閩派黃酒還能起死回生么？

曾經舉國聞名的福建黃酒，緣何淪落成佐菜的調料?曾經富足的生活元素，淪落為比礦泉水還便宜的福建黃酒，出路在哪里?幸好，紹興黃酒和上海黃酒的崛起，讓我們福建黃酒人看到了成功的模板，看到未來的希望。

10多年前，福建黃酒與浙江黃酒并肩齊驅，不分伯仲，閩派黃酒在全國聞名遐邇。如今，曾聳立在中國黃酒舞臺中心的福建黃酒，開始邊緣化，漸漸淡出國人的視野。現在在百度搜索黃酒兩個字，幾乎都是浙江黃酒和上海黃酒，甚至一些年輕人，以為黃酒只是浙滬地方特色酒。

上世紀80年代，福建每個縣都有一個黃酒廠，那時候的福建黃酒在全國都小有名氣。例如龍巖沉缸酒，時至今日沉缸酒卻真的已經“沉缸”了，除了在龍巖當地仍有少許外，別說在全國市場，在福建市場也已經很少看到。這樣的遭遇在福建黃酒業中屢見不鮮，福安的蜜沉沉和福州連江的元紅酒都曾在市場上紅極一時，但如今也已經銷聲匿跡。90％的福建黃酒廠已經倒閉，留下來的福建黃酒，要么被當成做菜的料酒，要么被當成藥酒，幾乎沒有人將其當作飲用酒。

就在福建黃酒人站在市場底谷不知所往時，紹興黃酒和上海黃酒迅速崛起。2002年以來，國家大力扶持黃酒產業，黃酒產量由2003年的7.1％上升至2004年的20％。市場需求量也逐步上升。三年前，“古越龍山”奪得央視“中國黃酒第一標”，業界大呼，黃酒的春天到來了。黃酒企業的營銷理念發生了根本性轉變，“會稽山”等品牌相繼大手筆進行宣傳，黃酒逐漸被人們了解，企業開始融入品牌文化，但一個不爭的事實是：產品售價仍然過低。至2006年，黃酒產量已經高達260萬噸，僅占酒水飲料市場總產量的4～5％，這證明了黃酒還有很大的市場空間。那么福建黃酒提高市場占有率?如何讓這個傳承千年的民族品牌走向國際舞臺?

飲用第一，養生第二

黃酒，養生優勢十分明顯，自古以來．深入中國老百姓的生活習慣里。黃酒被老百姓當作中國食補文化所不可缺少的一種養生酒、保健酒。但是長久以來，黃酒的養生優勢，今天卻淪落為它的劣處，消費者往往習慣性地將其定位為做菜料理酒或養生營養酒。例如福州的家庭主婦，習慣將鼓山老酒當作料酒，卻不知道鼓山老酒也是可以喝的。將福建老酒變成飲用酒，要在口味和包裝突出“喝酒”的感覺，在包裝上就應該讓消費者有食欲和縱情飲用的第一感覺。

像賣葡萄酒一樣賣黃酒

對于福建黃酒來說，真正的對手不是走向全國市場的紹興黃酒和上海黃酒。所有黃酒真正的競爭對手是葡萄酒。既然，福建黃酒最大的對手是葡萄酒，那么葡萄酒的成功經驗和品牌包裝方法就更值得借鑒了。處在中國黃酒邊緣地區的湖南，卻出現一個大膽顛覆市場規則的黃酒品牌——藍山膏腴黑澤酒。黃酒新貴之稱的藍山膏腴黑澤酒，該企業能將傳統古老的黃酒像賣干紅一樣進行銷售和推廣，并賦予一種獨特的文化內涵。同時，該企業將藍山膏腴黑澤酒所依托的與生俱來的獨特資源優勢，提煉出了最富有市場競爭力文化亮點，起點很高，一開始即巧妙完成了從賣產品到賣文化的升級和演變，這無疑是對傳統黃酒企業營銷理論的一次顛覆。

低價只會自我毀滅

現在福州市場的黃酒價格甚至低至幾塊錢一瓶，跟很多礦泉水一個價位，令筆者懷疑這究竟是不是酒。

曾經在上個世紀前葉，中國人都認為，黃酒是尊貴的象征，好的黃酒只有達官貴人才能消費得起，普通老百姓只能喝白酒和普通黃酒。

如果黃酒集體努力，就可以讓被遺忘的價值重新呈現。在產品口味上稍微提升，讓它更符合現代人，特別是年輕人的口味，在整理品牌形象和包裝上做文章，將檔次提高，將文化味做足，提高品質，提高價格，改變以往低端的形象。

學習海派黃酒

由于大膽創新傳統黃酒的釀制工藝配方和外包裝，海派黃酒的代表作——“和酒”與“石庫門上海老酒”從無到有，在短短幾年里打破了黃酒市場古越龍山“一支獨大”的壟斷局面，特別在高端黃酒(零售價15元/瓶以上的餐酒)市場，形成了“和酒”、“石庫門上海老酒”、“古越龍山”三足鼎立的局面，海派“兩強”市場份額上升到7成以上。

與啤酒、葡萄酒并列為世界三大古酒之一的中國黃酒，同其他酒類相比，具有營養價值高、度數又相對較低的特點，比較順應現代人的消費理念。然而，傳統黃酒的發展一直比較保守——市場定位上，傳統黃酒滿足于中老年消費群以及作烹飪時的“料酒”用；包裝上，簡裝酒大行其道；工藝上，一些酒廠老法師愛說“黃酒如有渾濁，只需加加溫即可”，無視消費者對色度的感官要求；口感偏苦，度數又顯得十分尷尬，能喝的嫌“不夠勁”，不能喝的又怕“后勁”。多年來，全國黃酒年產量一直徘徊在140萬～150萬噸之間，上海市場則穩定在14萬～20萬噸左右，過于傳統的“黃老夫子”，錯失了人民生活水平提高后，帶來的酒類消費增長大好商機。

上海釀酒行業為了讓黃酒從“夕陽酒”變成“朝陽酒”，對傳統黃酒進行徹底革命：和酒請出著名影星做和酒的品牌廣告，打出了“品和酒、交真朋友”、“自然天地、舒暢情懷”等充滿溫情的廣告語，他們新近推出的“金色年華”五年陳一炮打響；“石庫門上海老酒”不僅通過添加枸杞、蜂蜜、姜汁，起到改變口感和增加營養雙重目的，還徹底革新了傳統工藝，采用冷凍24小時后反復過濾的葡萄酒制作方法，讓黃酒呈現出誘人的琥珀色，有的消費者稱“上海老酒”：“看上去像XO”。

福建老酒，同樣要大膽突破，經營思維，釀酒配方，不要墨守成規、沿襲過去的老方法。完全可以根據現代人的口味，大膽添加其他顏料，大膽突出酒的口感，別被“正宗”兩個字綁架了。

品牌占領優勢地域文化

內涵區域本土化，風格時尚化，迅速搶占地域文化山大王的地位。福建黃酒不妨可以占領廈門和武夷山的區域文化形象。福州可以推出文化黃酒——三坊七巷黃酒。而廈門更時尚，典型的一個“小臺北”，文化氣息、休閑生活氣息濃厚，可以塑造島嶼、鼓浪嶼等時尚休閑的福建黃酒形象。而武夷山可以塑造商務黃酒，比如推出“武夷論道”黃酒等。永安的黃酒不妨根據與臺灣省緊密聯系上做點文章。甚至，福建的馬祖和海洋文化也可以作為黃酒的品牌形象。

回到黃酒的本質去思考

企業能不能做好，關鍵是看能不能抓住行業的本質，任何行業都不例外。最能體現酒本質的是文化，白酒體現的是中國傳統文化，其行業的本質是情感、豪情和義氣；葡萄酒是健康時尚文化，其行業的本質是健康、情調和體驗；啤酒體現是流行文化，其行業的本質是激情和暢快。那么，福建黃酒的本質是什么?是傳統還是現代?是保健還是流行?是激情還是時尚?沒有一個清晰的表達。福建黃酒，應該盡早為自己的品牌進行定義，確立產品的核心賣點和品牌核心定位，確立黃酒的本質，才能觸及消費者的感官和靈魂。

舊酒換新瓶，小瓶裝有前途

酒壇子、深色瓶、小酒館、孔乙己、破長褂、窮秀才，茴香豆、大碗暢飲、漕幫、小癟三，這是黃酒給人留下的窮，酸、土與市井形象。體現小作坊特色的酒壇配合與調味品相同的深色瓶曾是黃酒的主流包裝。事實上，可能是長期處于低端價格的緣故，黃酒的包裝是所有酒類中檔次最低的。相信黃酒的整體形象與包裝是黃酒難登大雅之堂的根本原因之一。

王老吉本來只在廣州銷售，而后來，通過易拉罐新包裝，王老吉這個百年老涼茶竟然風靡大江南北，成為年輕人的選擇。勁酒，通過全新的小瓶裝，立刻提升可觀的銷量。福建黃酒，也可以通過時尚化的小瓶裝，打入年輕人的市場。

福建黃酒工藝需要離經叛道

傳統飲品市場卻大興口感創新、消費創新之風，比如清爽型的、低度型的黃酒；比如在酒里面加上其他東西，使江浙一帶的黃酒企業在上海掀起了黃酒消費熱潮，這似乎讓黃酒企業看到了未來的發展希望。黃酒的口感創新和消費引導是未來發展的大趨勢，究竟什么是真正的黃酒?幾千年來的傳統站不住腳了嗎?誰來堅守傳統意義上的黃酒?其實，黃酒的堅持傳統，重要嗎?在傳統與現代之間，只有生存才是王道。在黃酒工藝、口味，都要大膽迎合新的市場新的消費者，福建黃酒才有出路。

往清淡型黃酒轉變

幾年前，雪津啤酒還不如惠泉啤酒。但是雪灃啤酒提前預測到年輕消費者口味是往清淡型轉變，雪滓提前將啤酒的口味調淡，最終贏得福建本土啤酒第一品牌的寶座。而始終堅持重口感的惠泉錯失良機。

福建黃酒要進一步發展，必須要討得年輕一代的歡心。要討得年輕一代的歡心，必須往清淡型口感發展。福安的蜜沉沉和福州連江的元紅酒作為甜黃酒，就是由于在近幾年內隨著人們逐漸不喜歡太甜的酒類，沒有對其口味進行改造后，逐漸退出市場的。不過從目前發展情況看，許多福建黃酒生產企業已經意識到這個問題，黃酒的口味已經往清淡型轉變。

閩商老鄉就是福建老酒的渠道

中國人的同鄉情結，再過百年也不會變化。福建黃酒，作為福建人的文化酒，應該在福建老鄉中具有一定的鄉愁作用，讓遍布全國，乃至全世界的福建人，都喜歡喝福建黃酒，感觸福建家鄉的情懷。

市場是由作為消費者的“人”組成的，人是文化的傳承者，文化因人而傳播。紹興黃酒在明清時期能夠風靡全國，就是得益于一批紹興師爺以及文人騷客的競相宣揚和推崇。今天的黃酒要進行更大化的市場推廣，同樣要借助與其有文化淵源的人脈等社會資源。

在黃酒的區域推廣中，通過商業資源鏈接的人脈資源是很重要的市場資源。如通過各類商會、同鄉會等就可以找到一大批黃酒的鄉情人脈關系資源，而這些同樣是市場的消費基礎。恰如徽酒的傳播很好地搭載徽商這個渠道一樣，使得商流和人流合一。將所有在外的福建老鄉，變成福建黃酒的消費者，那么，福建黃酒的市場不可估量。