新媒體投資：生猛圈地運動

隨著更多新媒體獲得投資。許多企業也在不斷發展和擴張，其在終端資源方面的優勢將進一步凸顯，這意味著，大型新媒體繁榮的時代即將來臨。

中國數字新媒體廣告業的前景和發展潛力一貫被看好，近年來風投公司不斷向該行業注資。近期，戶外廣告運營商天駿傳媒集團正式完成總額為8300萬美元的戰略股份融資。這是迄今為止中國戶外新媒體企業獲得的最大一筆風險投資。

風投熱捧新媒體

自從分眾傳媒、航美傳媒在納斯達克成功上市后，中國戶外新媒體就已經成為資本關注的新熱點。早在今年伊始，風險投資對于數字新媒體的熱捧更是表露無遺。

年初，分眾傳媒宣布對炎黃健康傳媒有限公司進行戰略投資，以500萬美元現金換取20％的股份。此前，軟銀賽富和蘭馨亞洲等基金已經向炎黃傳媒投資了3500萬美元。與此同時，易取傳媒與美國國際數據集團IDG正式簽署協議，獲IDG 1300萬美元第二輪注資。而互力健康傳媒也對外宣布將啟動第三輪融資計劃，計劃融資數千萬美元。此次融資的資金將主要用于上市之前進一步擴大醫院藥店渠道的覆蓋量，增強在醫院藥店液晶電視市場的競爭優勢，完善內部管理，并為上市做準備。另外，韓國KTB與香港Oak Creek Capital公司也聯手對七維傳媒注入了高達1000萬美元的資金。

投資界有關人士透露，中國最大的交通數字媒體世通華納移動電視傳媒集團成功進行了第三輪融資，5000萬美元的融資款已經到賬，此輪融資由國際知名基金霸菱投資。這是世通華納繼2006年成功獲得國泰財富基金、鼎暉創投、華登國際、成為基金四家基金共同注資4500萬美元之后的又一筆巨額融資。不到兩年的時間，世通華納就獲得了近億美元的融資額，這對于一個尚未上市的新媒體企業來說，史無前例。

風險投資向戶外媒體注資的金額一浪高過一浪，紀錄不斷被打破。天駿傳媒集團此前曾正式向外界宣布，其獲得總額為8300萬美元的投資。業內人士認為，“這個資金真讓人咋舌?！?/p>

成長潛力受各方青睞

對于數字新媒體如何能獲得風投，軟銀投資基金亞洲首席合伙人兼總裁閻炎認為，新媒體最大的特征在于既改變了人們的消費習慣，又產生了不同的盈利模式。“那些能帶來顛覆性的產業模式、盈利模式和商業模式的新媒體會比較受重視。”閻炎表達了風險投資在新媒體投資上的偏好。

據易觀國際研究結果顯示，去年第三季度，中國液晶廣告市場收入規模為10.82億元(人民幣，下同)，比二季度增長11.6％。而摩根士丹利研究預計，中國液晶廣告市場的規模將從2003年的130億元增加到2008年的340億元，年均復合增長率為21％。

中國戶外廣告在廣告業收入中所占的比重達到了14％～15％。摩根士丹利分析師季衛東指出，在同一區域內戶外廣告商往往具有壟斷性。智威湯遜集團旗下天業廣告總經理曹成認為，與美國等國地廣人稀不同，中國人口密度較大，戶外媒體具有較好的效果。

業內人士分析，中國政府對戶外廣告業的監管逐步趨向規范化，采用招標方式也使得戶外廣告的價碼增高?；ㄆ煦y行董事總經理張文東表示：“我們非?？春弥袊鴳敉鈴V告行業的發展前景和行業整合潛力?！?/p>

新媒體借資本圈地

各大新傳媒紛紛借助資本的力量“跑馬圈地”。資料顯示，眾多傳媒企業融資后，多以擴張資源和行業整合為目的。

以世通華納為例，2006年，該公司經過兩輪融資，成功引進4500萬美元的風投。借助資本的力量，世通華納開始了新一輪“閃電式”擴張：短短9個月內，世通華納創建的公交移動電視全國廣告聯播網就覆蓋至大陸30余個城市，從一個區域性的廣告媒體成功轉變為一個全國性的媒體集團，成為公交移動電視的領軍企業。

傳媒中國網分析師黃俊杰稱：“完成此次融資后，根據釋放的股權推算，世通華納的市值約為8.5億美元，已經遠遠高出同屬移動電視運營商的華視傳媒。依據華視傳媒目前的股價，其市值約為4億美元。”他還表示：“鑒于實力懸殊，移動電視領域的整合可能加速”。

分眾傳媒先后將好耶、艾瑞咨詢和璽誠傳媒收編麾下，更多的新生者則憑借不同的渠道，將分眾的招牌概念——“等候經濟”和“無聊經濟”發展到了極致，從機場到醫院，從咖啡廳到廁所，可謂“滿城遍是液晶屏”?！按罅科髽I傾向通過吸引投資來擴大自身實力，而新媒體行業也將越來越趨向寡頭競爭?！?/p>

業內人士指出，中國戶外廣告市場總量龐大，僅次于電視和報紙，且營收增長速度更快，但格局分散。

“大型新媒體繁榮的時代將隨著分眾傳媒、世通華納等公司的強大而來臨?！碧祢E傳媒集團注資新聞發布會上，一位業內人士表示，“新傳媒的并購時代到來了?！?/p>

車載電視成投資新寵

最新發布的《2007年中國車載(公交)數字移動電視發展藍皮書》指出，車載(公交)數字移動電視正成為投資商和廣告主的新寵。報告顯示，盡管車載(公交)數字移動電視在中國剛剛起步，但以北廣傳媒、東方明珠、世通華納、巴士在線等為代表的企業已經取得了不俗的市場業績。

在去年，移動電視的終端規模和營業收入都得到極大發展。隨著市場容量的進一步放大，移動電視產業鏈各環節都蘊含巨大的投資機會，數字移動電視和并購重組是核心投資主題。

由于公交移動電視具有覆蓋面廣、強迫收視、效果顯著、反饋迅速以及移動人群結構優勢等眾多特點，其廣告優勢也迅速被廣大企業和代理廣告商所認同。而近年來，隨著移動電視的迅速發展和市場的成熟，移動終端的種類不斷豐富，公交移動電視、樓宇電視、手機電視、地鐵電視蜂擁而起，大大小小的移動電視運營商也競相亮相，移動電視市場的競爭越來越激烈，這必將帶來優勝劣汰。

藍皮書顯示，目前幾大巨頭分食移動電視市場的格局基本形成。其中，除東方明珠、北廣傳媒分守上海、北京之外，世通華納、華視傳媒、巴士在線都不同程度地將觸角伸向了全中國。

藍皮書認為，車載戶外電視要形成一個成熟的產業，必須構建一個完整的產業鏈，并采取符合國情、符合市場的運營模式。雖然移動電視產業價值鏈各成員在價值鏈中各環節所處的位置不同，受益程度也不相同，但是為了整體產業的成熟發展，他們必須攜手合作，在發揮各自核心業務的競爭力的同時，為產業鏈其他各方開拓新的市場契機，才能成功吸引產業鏈中最重要的一環——廣告提供商認可和使用此項業務。

奧運成助推器

華視傳媒、世通華納、巴士在線等車載電視運營商表示：2008年奧運會期間，市民通過車載移動電視觀看到了賽事轉播、賽場綜述、選手風采等多種形式的節目，公交移動電視成為人們獲知奧運會信息的第五大渠道。

由于城市車載電視全國聯播網絡打破了中國廣電分割經營的狀態，規模效應突出，媒體價值與受眾關注度也在提高，因而受到注重全國投放的廣告主市場認可?；趯纹撩襟w價值增長率、廣告主市場成熟度、企業銷售能力、市場格局等四個維度的分析，結合奧運經濟的影響，市場分析機構易觀國際對2008年城市車載電視市場持樂觀預期：

第一，從媒體價值來看，城市車載電視仍有上升空間。易觀研究發現：自2006年第三季度起，在廣告刊例提價、客戶數量增長、大客戶增多等因素影響下，中國車載電視運營商廣告營收增長較快，市場活躍單屏的季度銷售額從2006年第四季度的42美元增長至2007年第四季度的240美元。這一數字已超過中國賣場電視聯播網的單屏收入價值。

易觀預計，2008年由于奧運經濟的拉動、地鐵媒體規模效應、站臺資源深度開掘等因素影響，城市電視的媒體價值仍將保持增長。

第二，從廣告主市場來看，客戶質量和數量均有提高。至2007年第四季度，業內主流企業的活躍廣告主數量均超過200個，日用消費品、食品、飲料、家電等行業的部分大廣告主已進入常規投放階段，而城市服務、金融等行業的客戶增長速度也較快。易觀預計，隨著2008年車載電視媒體受關注度提高，品牌廣告的投放力度將顯著加大。

第三，中國主流的城市車載電視運營商均增大了對銷售團隊的投入，媒體銷售能力增強。至2007年第四季度，華視傳媒、世通華納、東方明珠移動等主流企業的銷售團隊已占全體人員的65％以上，并積極拓展與主流廣告代理公司的合作。

第四、從市場格局來看，市場份額最大的兩家企業華視傳媒、世通華納均獲得了較多的融資支持，這使得在城市交通領域進行較大規模的戰略并購或合作成為可能。公交、地鐵領域的液晶媒體化運營將加速。在媒體網絡得以進一步擴大后，將提高業內企業的服務能力和議價能力。由于市場處于快速增長期，而主流企業均有快速提高營收的內在需求，因而價格比拼因素的影響也將控制在一定范圍。

在新加坡等亞太成熟市場，城市車載移動電視的廣告收入占整體廣告市場的1.8％左右，而在去年中國市場這一比例僅有約0.4％，尚有一定發展空間。

基于過去兩年內市場增長分析、媒體價值測算、廣告主市場增量預期，易觀國際研究認為，2008年面向全中國運營的主流車載移動電視運營商收入規模將達到約14.7億元，而包括了移動電視網絡運營商、廣電系統、節目制作商、廣告代理的整體市場收入規模將達23億元以上。

風險：泡沫上的舞蹈?

盡管追捧傳媒企業的不乏知名創投機構，但不少風險人士還是表示了不同的意見和對潛在風險的憂慮。

嘉富城國際資本合伙人程安靜明確指出，不會投資此類企業：“現在不少投資機構和企業家進入戶外傳媒這個行業，并非為了把企業送上IPO(股票首次公開發行)，而只是為了被并購，有的干脆想的就是被分眾收購。這樣做的意圖實質是建立在二級市場資本溢價的基礎上，是在泡沫上跳舞。一旦分眾在二級市場上股價表現不好，或者分眾喪失并購能力，將會遭受慘重損失?！?/p>

程安靜認為：“并購的真諦在于能形成價值互補，獲得‘1+1＞2’的成果。不少傳媒企業與分眾具有相似性，并無上下游等互補關系，成本高企，并無盈利，這種并購質量不高，可能是獲得‘1+1＜2’的結果。”

投資基金巴菲特投資的董事長助理楊哲也認為，以并購為運營目的的戶外傳媒企業存在著不被收購的風險。楊哲指出，“戶外媒體大部分沒有多少技術優勢，關鍵在于能否先入為主，取得市場優勢。成就了一家，就難以出現同類的另一家。而我們的目的是做到IPO，并非寄希望于被行業龍頭收購。”

不過，不少風投人士仍然覺得被并購是一條不錯的出路。深圳新興的創投基金東方富海投資管理公司的總裁程厚博承認，戶外傳媒企業現在想再去搶地盤、爭做行業龍頭的可行性已經很小，不妨去做一些優秀的小公司，以便待價而沽。

他列舉了該基金曾經投資的深圳華語傳媒：華語傳媒的全國電梯平面媒體網絡由中國各主要城市及經濟發達地區內的中高端商務及居住社區樓宇構成，媒體懸掛于電梯轎廂內部及電梯等候區的墻壁之上。該企業去年還在虧損，今年能盈利，可實現幾千萬美元收入。

可以確信的是，在沒有遭到大規模的慘敗之前，風投在戶外傳媒這個行業的投資是不會輕易收手的。華登國際董事總經理江善頌這么認為。

相關鏈接：投資熱背后的深度思考

從創業投資的角度來區分，新媒體主要包括兩類，一類是基于新的傳播渠道和載體而出現的新渠道媒體，主要指戶外電視傳播平臺，包括樓宇顯示屏、醫院和藥房顯示屏、車載顯示屏、賣場和商業樓宇顯示屏等新媒體平臺。另一種就是基于互聯網和無線通信技術的新媒體，包括無線媒體平臺、播客、網絡視頻平臺和電子雜志等細分行業。

2005年至今，近30家中國戶外和新媒體公司獲得融資，融資額高達6億多美元。這還不包括VC投資以網絡廣告為主盈的網站及不包括上市公司及被分眾并購的公司。由此可見VC對戶外及新媒體的熱情，傳媒業在資本的推動下顯示出一片欣欣向榮景象。

傳媒熱的背后其實是中國巨大的廣告市場。改革開放以來中國廣告業迅猛發展，年均增長超過百分之二十，專家預計2008年后中國廣告總量將超過2000億，超過日本成為世界第二大廣告國。 傳統媒體快速發展，新媒體迅猛增加，媒體總量迅速擴大。中國媒體經營的主要收益來源依靠廣告，傳統媒體達到90％(國外一般在50％)；新媒體則更是100％依靠廣告。在原本傳統媒體競爭已白熱化的過程中，新媒體又大量涌現加入其中，大家都在搶奪有限的廣告資源，一場媒體的廣告大戰已經開始。

不論是傳統媒體還是新媒體，其銷售的主渠道是依靠廣告公司，如何將媒體資源與廣告公司迅速對接，如何讓廣告主迅速查詢到各類媒體資訊，傳統方式已根本無法解決；各媒體在經營中都存在著資源剩余和即將過期等情況，如何把各家媒體剩余和散亂的資源整合起來，如何把媒體即將過期的資源銷售出去，傳統銷售方式更無法完成；這一切都需借助一個完善的信息平臺來加以解決。

如果媒體資源在資本的驅動下已完成整合，那么媒體下面面臨的是什么?在中國媒體花樣繁多、分布散亂的情況下，在眾多媒體大量剩余銷售不出去的現實中，在各媒體都要建立龐大的銷售隊伍時；整合媒體資源，建立媒體銷售平臺，完成媒體銷售渠道，應該是媒體資源整合后的下一個熱點。中國家電行業在產業格局確定和資源整合后出現了國美、蘇寧和大中，攜程網從1、2、3星飯店資源開始整合，成為中國最大的在線旅游服務商，那么媒體資源整合后的渠道建立，其空間可想會有多大。

盡管不到千億的中國廣告市場能夠容納幾個分眾，但風投們早已投注重金豪賭，戶外廣告資源被一層層地細分，在2006年下半年，部分風投開始撤離這塊泡沫泛起的領域，然而仍有大量資金砸向戶外廣告傳媒。

“戶外廣告資源已經到了被瘋狂開采并且泛濫的地步，雖然跟隨策略及復制模式比較有效，但目前相對有限的渠道廣告市場“蛋糕”，最多只能喂飽三四個分眾，怎能維持幾百個上千個大大小小的分眾?百泰傳媒COO章啟斌表示。

廣告模式的創新也是未來新媒體廣告發展的關鍵。中華廣告網總裁吳根良認為，在新媒體發展中，客戶體驗是放在第一位的。傳統的電視、廣播、報紙的傳播都是單向的，這種單向傳播發展了這么多年，已經在內容和廣告上做到了極致。新的創新點和盈利點是互動，這是其與傳統媒體最突出的區分點。不管是內容還是廣告，都應該在互動和瓦動的服務上下工夫，發掘新的形式。