廣告，為客戶(hù)做３６０度的傳播

福建旭通廣告為福建第一大國(guó)際4A公司，ADK為日本三大廣告公司之一。

從案例說(shuō)起

在日本，DVD產(chǎn)品很多，功能方面也是大同小異，ADK服務(wù)的客戶(hù)中，有位叫Maxell的DVD生產(chǎn)商，Maxell DVD有一個(gè)顯著特點(diǎn)，它有一個(gè)品質(zhì)保證：保證用戶(hù)在十年使用范疇內(nèi)，用戶(hù)儲(chǔ)存的資料不會(huì)丟失、破損。對(duì)一般消費(fèi)者而言，服裝、首飾、鞋帽等暴露在外的行頭，消費(fèi)者會(huì)格外注重它們的品質(zhì)、品睥，但對(duì)于類(lèi)似DVD這種的日常消費(fèi)品則不會(huì)講究那么多，所以，如何讓價(jià)格格外昂貴的Maxell被消費(fèi)者接受，成了ADK最頭痛的難題。

ADK深入分析了DVD市場(chǎng)，了解到購(gòu)買(mǎi)這種DVD的用戶(hù)大部分為小孩的家長(zhǎng)，用來(lái)儲(chǔ)存孩子的成長(zhǎng)瞬間，記載子女的成長(zhǎng)歷程。ADK分析了家長(zhǎng)心理：每一階段的記錄，為孩子記錄的每一階段的夢(mèng)想，都是無(wú)可復(fù)制極其珍貴的，每一位家長(zhǎng)都希望能永久留住它們。ADK為產(chǎn)品提出了一個(gè)宣傳口號(hào)：“十年后，還能留住你的夢(mèng)想。”剛好當(dāng)時(shí)日本有家報(bào)社在做DVD市場(chǎng)的調(diào)查，很多DVD不耐用，數(shù)據(jù)容易丟失，而Maxell卻可以保證至少10年的使用壽命，安心、好用，此番機(jī)遇，再加上ADK打的親子戰(zhàn)術(shù)，Maxell迅速占領(lǐng)了日本DVD市場(chǎng)，當(dāng)年銷(xiāo)量躍居到了日本第一位，至今Maxell已成為全球著名廠商。

廣告業(yè)從傳統(tǒng)向全案服務(wù)轉(zhuǎn)變

說(shuō)起日本廣告服務(wù)業(yè)之所以興盛的原因，ADK福建公司總經(jīng)理坂忠文比分析認(rèn)為，日本、臺(tái)灣、美國(guó)，以及歐洲等國(guó)家和地區(qū)的廣告業(yè)，已經(jīng)走出了傳統(tǒng)的廣告中間人的角色，不再僅僅是作為連接企業(yè)和媒體的中介服務(wù)商了，而是把業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了為企業(yè)做全案服務(wù)：創(chuàng)意策略與執(zhí)行、品牌建立、市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、促銷(xiāo)活動(dòng)、公關(guān)操作、媒體企劃與購(gòu)買(mǎi)等。

坂忠文說(shuō)，商品價(jià)值主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是商品本身功能方面，“物的價(jià)值”，主要是商品的性能、色、味等“看得見(jiàn)摸得著”的價(jià)值。二是消費(fèi)者的心理價(jià)值。品牌價(jià)值、產(chǎn)品之外的附加值、情感因素等“只能意會(huì)不能言傳”的心理因素。而在各種消費(fèi)品種類(lèi)繁多、產(chǎn)品差異化越來(lái)越不明顯的情況下，商品的第一種價(jià)值差距并不大，一個(gè)產(chǎn)品要在同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出，廣告服務(wù)公司的作用就十分明顯了。所以，廣告業(yè)在做的最重要的事，就是幫助企業(yè)提升商品在消費(fèi)者心中的心理價(jià)值。

如何提升心理價(jià)值?坂忠文認(rèn)為很重要的一點(diǎn)，就是要隨時(shí)關(guān)注消費(fèi)者的心理變化，要知道隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)的進(jìn)步，消費(fèi)者的價(jià)值觀也在發(fā)生著飛躍性的變化。比方說(shuō)汽車(chē)，以前人們關(guān)注的是汽車(chē)本身，汽車(chē)的舒適度、價(jià)格、外觀等，但隨著社會(huì)的發(fā)展需求，人們對(duì)環(huán)保、具有新性能的產(chǎn)品更感興趣。這個(gè)時(shí)候，廣告公司關(guān)注的重心也要轉(zhuǎn)移，更多地為新環(huán)境下的消費(fèi)者的新需求考慮。

另外，當(dāng)下媒體種類(lèi)越來(lái)越多，除了電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體，還出現(xiàn)了手機(jī)、戶(hù)外廣告、網(wǎng)絡(luò)、電梯廣告等新興媒體，新媒體將市場(chǎng)更細(xì)化，定位更準(zhǔn)確，目標(biāo)受眾更清晰，和消費(fèi)者的距離也越來(lái)越近。廣告公司如何幫助企業(yè)挑選最合適的媒體投放渠道，也是十分講究的。

談話中，坂忠文反復(fù)強(qiáng)調(diào)了“消費(fèi)者心理”，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，商品的供應(yīng)是大于人口需求的，在這種情況下，能贏得消費(fèi)者心理的產(chǎn)品，就是勝者。坂忠文眼中的國(guó)內(nèi)廣告業(yè)

ADK集團(tuán)早在20年前就開(kāi)始關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)。20年前，ADK在《人民日?qǐng)?bào)》上刊登了整版其代理的商品廣告，為國(guó)內(nèi)首例。ADK還在北京引進(jìn)了國(guó)內(nèi)第一家戶(hù)外路牌廣告。20年過(guò)去了，中國(guó)廣告行業(yè)發(fā)展迅猛，“發(fā)達(dá)國(guó)家用了50年、80年達(dá)到的水平，中國(guó)僅僅用了10年就達(dá)到了。”坂忠文高度評(píng)價(jià)了飛速發(fā)展中的中國(guó)廣告業(yè)。

同時(shí)，和發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)相比，中國(guó)的企業(yè)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較傳統(tǒng)，還沒(méi)有走出舊有的習(xí)慣，傳統(tǒng)習(xí)慣主要體現(xiàn)在兩方面：1、大部分中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)比較淡薄，認(rèn)為自己的產(chǎn)品就是最好的，雖然企業(yè)做得比較大，但是品牌構(gòu)建意識(shí)還不夠強(qiáng)烈。2、“消費(fèi)者第一”是全球企業(yè)公認(rèn)的準(zhǔn)則，在為消費(fèi)者服務(wù)方面，中國(guó)企業(yè)的意識(shí)還不夠周到。

但正是因?yàn)檫@些不足，國(guó)內(nèi)廣告業(yè)還存在著非常充足的發(fā)展?jié)摿涂臻g。“企業(yè)越競(jìng)爭(zhēng)，廣告業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來(lái)越激烈，競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)也越自由，廣告公司的作用也將會(huì)越加明顯。”坂忠文說(shuō)。“不管是商品還是服務(wù)，你能做到的，別人也能做得到。如何做到差異化，是廣告業(yè)面臨的困難和挑戰(zhàn)。”坂忠文總結(jié)了廣告行業(yè)的發(fā)展方向。

對(duì)話ADK

(A=ADK M=《市場(chǎng)瞭望》)

M：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告公司除了作為搭建企業(yè)和媒體的中間人角色，更應(yīng)從哪些方面為企業(yè)服務(wù)?

A：現(xiàn)在的消費(fèi)者大致可分為兩種：第一種是中老年消費(fèi)者，他們講求便宜、實(shí)用，沒(méi)有什么品牌意識(shí)。第二種是越來(lái)越強(qiáng)大的年輕群體，他們喜歡產(chǎn)品功能之外的附加值，注重產(chǎn)品的內(nèi)涵，品牌意識(shí)強(qiáng)烈。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品種類(lèi)繁多，消費(fèi)者選擇空間非常大，在這種情況下，廣告公司要做的非常重要的事，就是要更好地讓客戶(hù)的產(chǎn)品和消費(fèi)者建立聯(lián)系，長(zhǎng)期照顧消費(fèi)者的心理，培養(yǎng)消費(fèi)者的心理依賴(lài)和品牌忠誠(chéng)度。如果在照顧消費(fèi)者心理這方面，廣告業(yè)和企業(yè)一起努力拉近與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距，那么中國(guó)廣告業(yè)和國(guó)際先進(jìn)水平也就不遠(yuǎn)了。

M：就ADK在福建的兩年發(fā)展來(lái)看，您認(rèn)為福建廣告業(yè)存在的問(wèn)題主要是?

A：我前面說(shuō)的，傳統(tǒng)一些的廣告公司從事的主要還是媒體中介服務(wù)，新興的廣告公司會(huì)為企業(yè)提供創(chuàng)意策略與執(zhí)行、品牌建立、市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、促銷(xiāo)活動(dòng)、公關(guān)操作、媒體企劃與購(gòu)買(mǎi)等服務(wù)。而就我觀察，福建廣告業(yè)還是集中在比較傳統(tǒng)的媒介購(gòu)買(mǎi)方面，新興的業(yè)務(wù)沒(méi)有形成競(jìng)爭(zhēng)氛圍，創(chuàng)意競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)氣還沒(méi)有構(gòu)建起來(lái)。這與福建省內(nèi)的企業(yè)還未全面意識(shí)到品牌建構(gòu)的需求也有著相當(dāng)大的關(guān)聯(lián)性，企業(yè)一旦有新商品制造出來(lái)，只想到媒體的宣傳，這無(wú)疑使廣告公司只能做媒體購(gòu)買(mǎi)功能。如果企業(yè)意識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的激烈，有需求從其它方面宣傳品牌商品，廣告公司的業(yè)務(wù)也能隨之?dāng)U展，整體的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)及技術(shù)也會(huì)不斷提升起來(lái)。