品牌如人，遠(yuǎn)見創(chuàng)造價(jià)值

12小時(shí)出創(chuàng)意

2005年9月。

神州六號飛天前幾天，贊助商三棵樹健康漆臨時(shí)給新思維下單，要求在12個(gè)小時(shí)內(nèi)制作出一條要在央視播出的5秒鐘廣告片。十萬火急，而且任務(wù)極有挑戰(zhàn)意義，新思維相當(dāng)重視。

當(dāng)天中午，林忠義組織公司創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)快速做出了創(chuàng)意腳本：將三棵樹健康漆的油漆桶設(shè)計(jì)成火箭的樣子，飛天，繞月球一周。簡單的畫面，既巧妙地把客戶產(chǎn)品融入進(jìn)去，又表達(dá)了三棵樹對神六飛天順利的美好祝福，方案提交后，一稿通過。

將既定的創(chuàng)意方案通過3D制作出來，再提交客戶確認(rèn)修改，至當(dāng)天夜里4點(diǎn)鐘。然后林忠義和同事們繼續(xù)馬不停蹄地搭上飛機(jī)，趕往北京，奔向中央電視臺提交定稿的廣告片。

事后各方反響證明，當(dāng)時(shí)那一條5秒鐘的意為“與神六共騰飛”的廣告片，是非常成功的，也是三棵樹和新思維至今都引以為豪的?；貞浧疬@一段，林忠義笑著說，“短短5秒鐘，背后付出了我們新思維很大的心血?！?/p>

之所以能夠在短短12小時(shí)內(nèi)順利把整個(gè)創(chuàng)意廣告做出來，這與新思維的流程化、企業(yè)化經(jīng)營模式是分不開的。 林忠義介紹說，現(xiàn)在新思維公司設(shè)立了食品飲料事業(yè)部、家居建材事業(yè)部、通訊行業(yè)事業(yè)部等進(jìn)行流程化操作，企業(yè)化管理，為企業(yè)服務(wù)的內(nèi)容包括：市場調(diào)查、品牌策略創(chuàng)造、品牌核心創(chuàng)意、品牌推廣活動(dòng)、終端活動(dòng)執(zhí)行等等。在省內(nèi)廣告公司中率先導(dǎo)入流程化培訓(xùn)及作業(yè)，這在創(chuàng)意行業(yè)當(dāng)中是比較少見的。

所以，即使是接到十分緊急的任務(wù)，擁有專業(yè)的、流程化團(tuán)隊(duì)的新思維也能快速提交方案，迅速為客戶解決燃眉難題。

“騎在馬背上做策劃”

1999年，現(xiàn)今福建人引以為傲的品牌雪灃啤酒，在當(dāng)時(shí)，品牌還是十分弱小的，與競爭對手惠泉啤酒苦苦爭奪市場，仗打得很辛苦。 這一年，雪滓啤酒開始找新思維合作。新思維創(chuàng)始人蘇國鋒親自深入戰(zhàn)地，從最艱苦的市場調(diào)研開始做起，陪同客戶了解市場、分析市場。當(dāng)時(shí)的新思維認(rèn)為，只有走進(jìn)市場，才能了解市場。同時(shí)，調(diào)研的過程中，無距離地和客戶一起溝通，能迅速地碰撞出火花。蘇國鋒一邊做調(diào)研，一邊做策劃，最后做出了被客戶接受，同時(shí)受消費(fèi)者歡迎的品牌方案。

最初的“騎在馬背上做策劃”精神，在新思維一直延續(xù)了下來。十年過去了，得益于良好有效的品牌傳播手段，雪滓啤酒早已從當(dāng)初的辛苦作戰(zhàn)中解脫出來，霸占了福建啤酒市場的大部分天下。而新思維，作為雪津啤酒“成功男人背后的女人”，仍然承擔(dān)著雪滓啤酒的品牌傳播任務(wù)，默默地、十年如一日地繼續(xù)做著雪津最忠誠的伙伴，一路同行，共同成長。

創(chuàng)新廣告服務(wù)新模式

林忠義說，從來沒有哪個(gè)廣告公司，可以像新思維一樣，在同一個(gè)省內(nèi)開4家分公司(福州、廈門、泉州、莆田四家同樣具備全案服務(wù)能力的分公司)、2家子公司(傳播子公司、營銷子公司)。福建省沒有，國內(nèi)也很少見。新思維在福建，“每200公里就有一家公司”，企業(yè)可以很方便地找到他們，溝通起來也十分方便。

對此，新思維將這種模式概括為“三貼近”：1、貼近市場；2、貼近客戶；3、貼近消費(fèi)者。具體說來，1，貼近市場，即為新思維十年來一直在堅(jiān)持的市場調(diào)研，深入市場環(huán)境，收集市場資訊，給客戶提供參考，也方便創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的深入創(chuàng)作。2，貼近客戶。當(dāng)接到新業(yè)務(wù)，而與客戶溝通又不大便捷時(shí)，新思維會(huì)派出團(tuán)隊(duì)，深入企業(yè)內(nèi)部，駐點(diǎn)作業(yè)，現(xiàn)場辦公。另外，新思維每月都會(huì)組織定期月會(huì)，邀請公司高層和企業(yè)老板參加，共同為雙方合作的品牌做一個(gè)檢核和規(guī)劃。3，貼近消費(fèi)者。新思維內(nèi)部流傳著一個(gè)小故事：傳說中，有一年的圣誕節(jié)，在雪滓啤酒的宣傳活動(dòng)上，新思維一位不會(huì)喝酒的總監(jiān)先生，親自品嘗了若干支雪津啤酒，結(jié)果大醉。但是他勇于犧牲、親歷消費(fèi)者的感受、貼近消費(fèi)者的精神，卻流傳成為佳話。

三個(gè)貼近原則，使新思維嚴(yán)格要求自己，對每一個(gè)訂單負(fù)責(zé)。同時(shí)，在策劃上，追求“從兩個(gè)外行變成兩個(gè)內(nèi)行”，即與客戶合作一場之后，客戶從一個(gè)門外漢變成廣告營銷專家，新思維的工作人員也會(huì)變成客戶所處行業(yè)的行業(yè)專家。

更難得是，合作過程中，新思維常常能與客戶能形成思想上的朋友，在理念上“對路”，在思路上“對味”。看似簡單的“對路”和“對味”，卻是新思維十年堅(jiān)持和付出的回報(bào)。

廣告行業(yè)的使命

“當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好，反而對品牌公司更有利?！绷种伊x說。 譬如說，因?yàn)槭苊绹钨J危機(jī)影響，人民幣升值，出口企業(yè)生存艱難，此時(shí)，企業(yè)需要拉動(dòng)內(nèi)需，要走進(jìn)國內(nèi)市場，要爭奪市場份額，品牌要先行。因這已不是產(chǎn)品競爭的時(shí)代，這是一個(gè)品牌競爭時(shí)代，消費(fèi)者只會(huì)選擇有品牌的產(chǎn)品。

好的廣告公司，會(huì)在這種環(huán)境下完成更具責(zé)任感的歷史使命：推動(dòng)企業(yè)品牌化進(jìn)程，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。而相對弱小的公司，有可能和無數(shù)個(gè)中小企業(yè)一起關(guān)門大吉。這是一個(gè)行業(yè)洗牌的階段，廣告服務(wù)業(yè)也不例外。

新思維在蘇國鋒的帶領(lǐng)下，一直在做著推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的事，特別是區(qū)域經(jīng)濟(jì)上，尤其是在蘇國鋒的家鄉(xiāng)莆田，現(xiàn)在人們能叫得出名字的品牌企業(yè)，幾乎都與新思維有著千絲萬縷的聯(lián)系。這是蘇國鋒作為莆田人的自豪，也是他的使命和責(zé)任感。當(dāng)然，現(xiàn)在這種使命早已不僅僅不局限于莆田，更已走進(jìn)福建、走向全國。

在當(dāng)下廣告人才嚴(yán)重缺乏的福建。新思維還有一個(gè)使命就是培養(yǎng)優(yōu)秀廣告人才。新思維與福建師范大學(xué)、閩江學(xué)院合作，每年派出專業(yè)教員，為學(xué)生傳授專業(yè)廣告?zhèn)鞑ブR，輸入廣告理念，傳授廣告作業(yè)流程知識等，并為學(xué)生提供實(shí)習(xí)就業(yè)的機(jī)會(huì)，為未來的廣告人才提供孕育搖籃。

林忠義介紹說，目前的廣告服務(wù)業(yè)存在著兩極分化現(xiàn)狀：1，類似新思維廣告公司，屬綜合性的品牌全案公司，以規(guī)模化經(jīng)營及整合性服務(wù)立足于市場；2，還有一些廣告公司主攻單項(xiàng)細(xì)分市場，譬如說有的專業(yè)做活動(dòng)執(zhí)行，有的專業(yè)做包裝設(shè)計(jì)等，經(jīng)營方式“專而精”。

而在未來，廣告服務(wù)業(yè)的“兩極分化”企業(yè)會(huì)走上“兼并”和“業(yè)務(wù)合作”的道路，各攻其專長，有機(jī)會(huì)成為一家人，有機(jī)會(huì)攜手合作，共同為企業(yè)品牌、為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展做貢獻(xiàn)。

鏈接

中國廣告業(yè)發(fā)展中的問題與機(jī)遇

廣告是一個(gè)創(chuàng)造潮流也創(chuàng)造奇跡的行業(yè)，可謂21世紀(jì)最富前景的朝陽行業(yè)。據(jù)預(yù)測，它還將是21世紀(jì)平均收入最高的十個(gè)行業(yè)之一。但我們也應(yīng)該冷靜地看到，中國的廣告業(yè)畢竟是個(gè)年輕的行業(yè)，與發(fā)達(dá)國家的廣告業(yè)現(xiàn)狀相比，仍顯得相對滯后，發(fā)展過程中的不均衡，導(dǎo)致了一些比較明顯的缺陷和許多有待填補(bǔ)的空白。

①廣告業(yè)在沿海與內(nèi)地間區(qū)域發(fā)展不均衡。廣告業(yè)是伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展而發(fā)展的，沿海地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮導(dǎo)致廣告業(yè)發(fā)展相對較快，現(xiàn)有的三大廣告業(yè)中心城市，首都北京，上海和廣州都是沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市。所以在今后一個(gè)時(shí)期，如何配合內(nèi)地經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促進(jìn)內(nèi)地廣告業(yè)的發(fā)展，成為業(yè)內(nèi)外人士關(guān)注的問題。

②廣告行業(yè)內(nèi)部代理公司和協(xié)理公司發(fā)展不平衡。廣告代理制的確立標(biāo)志著廣告市場的規(guī)范化和正規(guī)化。代理商作為中立的組織，介于廣告主、媒介與公眾之間，溝通協(xié)調(diào)三者關(guān)系。在海外，廣告代理制已成為廣告經(jīng)營的主流，知名的大企業(yè)及其產(chǎn)品品牌，一般都有比較固定的廣告代理。這些代理大企業(yè)廣告業(yè)務(wù)的公司長期參與企業(yè)的行銷活動(dòng)和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)，為企業(yè)的發(fā)展進(jìn)行信息、產(chǎn)品和企業(yè)形象等宣傳，甚至許多新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣方案都是由代理公司在調(diào)查研究、分析結(jié)果后提出的。無疑，代理制有利于廣告公司和客戶之間確立穩(wěn)定的合作關(guān)系，有益于溝通情感，保持協(xié)調(diào)，相互促進(jìn)。目前，中國廣告業(yè)在這方面的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)還不盡如人意：代理公司只占所有廣告公司的10％左右。其主要原因是由于大多數(shù)傳播媒介具有廣告經(jīng)營功能且營業(yè)額巨大，這就使得一些中小廣告公司業(yè)務(wù)量和業(yè)務(wù)能力在短期內(nèi)沒有大的提高，自然也限制了業(yè)務(wù)代理能力；此外，還有不少有實(shí)力的大企業(yè)把廣告業(yè)作為企業(yè)內(nèi)的子公司來扶持，以解決職工子女和企業(yè)閑散人才的安置問題。

③創(chuàng)意水平與技術(shù)支持發(fā)展不平衡。與發(fā)達(dá)國家、地區(qū)相比，中國的廣告制作設(shè)備和材料顯得滯后甚至老化，電腦繪畫、電腦刻字等技術(shù)，近兩年才開始被廣泛運(yùn)用；許多大型燈箱的制作，還停留在手工貼制階段；激光繪圖等高技術(shù)儀器，在國內(nèi)使用率極低；電視拍攝技術(shù)不成熟，燈光和特技處理粗糙；制作三維動(dòng)畫，使用軟件普遍比較落后，停留在先進(jìn)國家80年代中后期水平。因此，國內(nèi)許多代理公司，不得不去海外尋找廣告制作商。

④廣告發(fā)布形式發(fā)展不均衡。目前我們的廣告發(fā)布形式主要集中在廣播、電視和報(bào)刊雜志等大眾傳媒上，再輔之以路牌、燈箱和廣告招貼。1994年前后，家庭直郵廣告開始出現(xiàn)并初步形成規(guī)模，但這種形式至今仍僅被作為報(bào)刊平面廣告的一種補(bǔ)充，而沒有擴(kuò)展成一種直銷郵購網(wǎng)絡(luò)；公關(guān)代理活動(dòng)的商業(yè)傾向十分明顯，給人以不成熟感；促銷活動(dòng)缺乏專業(yè)化的組織和策劃，以致于手法雷同，沒有新意，在消費(fèi)者中信譽(yù)不高；分類廣告幾乎是一片空白，只有寥寥幾張大報(bào)上，有少數(shù)行業(yè)的廣告集中刊發(fā)。

⑤企業(yè)家的廣告意識與市場發(fā)展的需求不平衡。在1979年之前，中國還是個(gè)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)一統(tǒng)天下的不發(fā)達(dá)國家，長期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制和歷史上封建小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的影響，人們的廣告意識還沒有達(dá)到適應(yīng)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化所應(yīng)有的高度。然而，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)的廣告意識的整體提高，是市場發(fā)展的重要一環(huán)。