重新審視市場調查

1879年，n.w.ayer父子公司首次將市場調研用于解決銷售和廣告問題，從此越來越多的企業開展了這項活動，這通常被視為市場調查的起源。在國外，如果任何一項工作的實施，必須以市場調查為前提。如果企業在經過充分、大量的市場調查后，作出一個符合調查結論的營銷決策，卻不幸在實踐中失敗了，企業的領導人會聳聳肩，認為他很不幸，然后重新去尋找解決問題的方法。相反，如果未經過市場調查，就憑經驗、感覺、判斷等做出營銷決策并實施，不論成敗與否，這個人立即可以卷鋪蓋走人了。

與此形成反差的是，在中國，很多企業不情愿進行市場調查或者是市場研究，公司完成了市調報告后客戶經常不滿意，這成為多年來困擾中國市調公司和企業始終未能解決的問題。福建蓋洛特市場研究有限公司總經理王晗指出，在與客戶溝通的過程中經常會遇到兩種情況，一是似懂非懂；二是完全不懂。國內的企業在營銷理念上尚沒有像國外公司那樣完全從市場、消費者的角度思考問題，造成了對市調工作重視不夠的現狀。

被誤讀的現狀

麥當勞在中國的第一家分店于1992年開業。但早在1984年年底，美國麥當勞總部就派出專家，對中國的河北、山西等地的上百種馬鈴薯進行考察，對其成分逐一進行分析和測定，最后確定麥當勞的專用馬鈴薯。僅僅是一個炸薯條的原材料，麥當勞就耗費如此巨大的工程，可見其對市場研究重視到了何等程度。

對市場調研的日益重視源于我們對信息的需求。在當今企業經營環境風云突變的時代，我們需要深入地了解我們的消費者，要知道：誰是我們的買主，為什么、什么時候買，其購買行為如何變化；需要深入地了解我們的競爭者，要知道：誰是真正的競爭者，其優勢何在，其未來的戰略活動如何開展；同時我們還需要深入地了解我們自己：我們的績效如何，我們的銷售額是多少，市場份額是多少，企業形象如何，產品知名度有多高；此外我們還需要認識環境的變化：經濟對資源環境的影響，政府政策的變化，政治環境對銷售的影響趨勢，技術上的突破將引發制造方法的哪些變革等等。

“市場調查的最大作用在于能夠即時、準確地把握市場信息，”王晗指出。市場是不斷變化的，顧客的需求各不相同。通過市場調研，可以發現一些新的市場機會和需求，開發新的產品去滿足這些需求。通過市場調研可以發現企業現有產品的不足及經營中的缺點，及時加以糾正，使企業在競爭中立于不敗之地。

作為福建省最具實力的專業市場調查研究公司之一，蓋洛特擁有10余名資深市場研究人員和行業咨詢師。由不同行業內資深營銷、技術專家組成的外部顧問團隊，及國內的市場調研專家，100多名兼職員工。立足于福建，意味著蓋洛特相對于國內外知名調查研究機構，有著對本土資源的熟悉性、服務的延續性以及成本的差異性等優勢，卻很難成為本土企業的上上之選。很多企業由于以往沒有經驗，或者一年可能就只有那么一兩次會聘請市場調查公司進行市場調查工作，對于如何選擇好的市場研究公司存在著相當大的誤區。

王晗認為，“市場調查公司就相當于醫生，癥結應該由專業的機構而非客戶得出。一個企業的決策不能過分依賴市場調查，但每個決策的基礎或者是出發點都應該依據于市場調查。”然而，客戶的決策者對營銷問題的模糊認識總是普遍存在的，而這種“模糊”恰恰是調研不能容忍的。因此溝通成為一個很重要的環節，首先要讓決策者知道市場調研的能力和局限性。市場調研能提供營銷決策所需要的信息，但它不能提供解決問題的方案。雖然，在調研報告里總要給委托人提出很多建議，但建議不是方案，方案需要通過決策者自己的判斷才能形成。

有的企業則把市場調查看成是“一竿子買賣”。不少企業待到產品投產前，才意識到有必要做市場調查，于是忙著聯系市場調查公司，然后做街訪，搞座談，確定產品定位。可一旦產品投放市場，便把市場調查拋之腦后，以為一次足矣，只解燃眉之急。其實，現代意義的市場調查貫穿于市場運營的每個階段：生產、流通、分配、消費。它不僅是短期的“戰術”制定，更是長期的“戰略”研究。各行業和產品的長期追蹤調查，有利于集團掌握行業和產品的發展趨勢，進行戰略上的安排。

媒體廣告效果研究

目前廣告雖然已經是企業快速開啟市場的最有效手段之一，很多企業或產品依靠出色的廣告活動成功地占領市場，但是失財的案例一樣也很多，在投入巨額的廣告費用后，卻發現大量的廣告費都白白浪費了，甚至出現花錢給別人做廣告的事。如何提高企業的廣告效果呢?這已成為每個投放企業思考的問題。蓋洛特公司為客戶提供全面的廣告研究，主要包括廣告文案測試、廣告事后測試與跟蹤研究、媒體研究和媒體計劃。

現在的電視廣告，網絡廣告等，每一秒，每一分都是以幾萬幾十萬元人民幣來計價的，如果媒體選得不好、頻道選得不對、時段選擇不準，花了巨額的廣告費，但廣告效果一樣不理想，特別是一些針對特定目標群體的廣告，效果如何更是無法估計，因此媒體研究，媒體計劃也非常必要。

收視數據也有自己的缺陷：只能記錄收視行為，不能記錄行為背后的情感和節目忠誠度。廣告的最終目的是要實現購買行為。受眾的最終購買一般要經過知、情、意、行四個階段。商家最關注的是第四個階段，也就是廣告是否刺激了商品的銷售行為。而收視率主要關注的是收視行為的第一個階段，也就是說通過它只能了解到受眾是否觀看或收聽了廣告。卻不能確定這種廣告能不能轉化成最后的購買行為。媒體是廣告投放的載體。因此如何選擇媒體，選好、選對媒體也至關重要。

一支廣告經過了廣告概念挖掘、廣告文案測試、廣告投放前測試等各個不同階段的研究后，剩下的就要選擇媒體，投放廣告了。然而廣告投放以后最終效果到底怎么樣?雖然廣告投放的最終目的是：影響消費者行為、改善品牌形象，但廣告投放后往往發現，并不是所有好廣告(好創意)都能達到好的廣告效果。這是因為沒有選對媒體。

實際上廣告研究的真正目的并不在于此。任何一個市場研究公司都可以告訴客戶品牌認知度是多高，但好的研究人員還應該能夠告訴客戶，30％的廣告認知度是什么意思。好的市場研究人員不僅只告訴客戶廣告效果是什么，還應該告訴客戶下一步應該怎么辦，明年應該怎么辦?這就是許多研究人員的盲點。因為這時已經不是考察研究人員是否知道怎么做廣告效果研究，而是考察研究公司對研究人員的營銷支持、數據支持。