ＩＢＭ：傳統(tǒng)廣告業(yè)的消逝

未來5年，廣告業(yè)將迎來比前50年更翻天覆地的變革。消費(fèi)者權(quán)力增長，自力更生的廣告主和不斷更新的技術(shù)將重新定義廣告的銷售、創(chuàng)意、消費(fèi)和跟蹤環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的廣告媒體公司、廣告分銷商和廣告代理機(jī)構(gòu)的生存空間將會被壓縮，除非它們能夠成功地完成經(jīng)營模式和業(yè)務(wù)設(shè)計的創(chuàng)新。接下來我們將研究幾個未來廣告業(yè)的場景，和它們背后的驅(qū)動因素。

未來廣告一瞥

某消費(fèi)品公司首席營銷官吉姆，過去將市場營銷預(yù)算的60％用在廣播電視上，但他從未確切地知道他的廣告對象是誰，他的廣告是否有效。如今，吉姆有了令他省心省力的營銷工作方式。他客觀地評估所有媒介渠道（電視臺、電臺、移動設(shè)備、紙面媒體、互動門戶等），以決定如何最佳地分配其市場營銷和廣告預(yù)算。由于認(rèn)識到消費(fèi)者在回應(yīng)、過濾和屏蔽營銷信息方面擁有越來越多的主導(dǎo)力和選擇權(quán)，吉姆比以往任何時候都更需要確認(rèn)他的廣告到達(dá)了最終的目標(biāo)消費(fèi)者，而不是淹沒在一堆被退回的信件中。

在公司首席消費(fèi)官（Chief Consumer Officer）凱西的幫助下，他已經(jīng)對一些情況了如指掌：他的目標(biāo)消費(fèi)者是誰，他們有何消費(fèi)傾向，如何與這些一般來說擁有多個互動性媒體終端的消費(fèi)者們接觸。由于消費(fèi)者每天被360度的內(nèi)容轟炸和信息體驗所包圍，市場營銷也不得不根據(jù)消費(fèi)者的生活方式、社會背景及地域文化，把內(nèi)容變得更加“個人化”。在以前，吉姆通過在有影響力的媒介上購買廣告版面或時間，希望他的廣告能達(dá)到目標(biāo)受眾。但現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)廣告所獨(dú)有的可定向、可測量和可分析特性已經(jīng)普及到所有媒介渠道，吉姆可以為他的每一名目標(biāo)客戶量身定制一個互動的綜合性營銷計劃，且不用按模糊的CPM（千人印象成本）付費(fèi)，而是按真實的廣告效果計費(fèi)。

他的廣告是創(chuàng)意和不同傳播形式的混合體，比如特殊興趣內(nèi)容、嵌入式產(chǎn)品和針對消費(fèi)者的偏好、社會背景和終端定制的自動生成廣告，這能帶給其全球范圍內(nèi)的目標(biāo)消費(fèi)者更好的產(chǎn)品價值體驗。

因為大部分的預(yù)算是按廣告效應(yīng)支付，所以吉姆必須與公司市場銷售部門緊密合作，原先的一部分直接營銷投入轉(zhuǎn)而被投放到廣告渠道上。通過利用相關(guān)的營銷軟件系統(tǒng)，吉姆能把原先分散的數(shù)據(jù)源集中并規(guī)范化，從而得以準(zhǔn)確衡量營銷活動的成效。

吉姆的團(tuán)隊可以通過一個透明的、Web化的平臺購買廣告庫存(advertising inventory，比如電視時段、紙媒版面)，然后透過提供實時的度量和分析結(jié)果的“儀表板”管理其廣告的成效，吉姆完全可以掌控他的營銷支出的效力。“盡人事，聽天命”似的不可控廣告時代一去不復(fù)返了。

2012年：顛覆的情景

為描述即將來臨的變革之深度和廣度，我們試圖用“情境展望”的方法，結(jié)合最具破壞性和不確定的因素，來模擬和描繪2012年即將出現(xiàn)的幾種極端情形。

這幾種情境基于以下兩個我們認(rèn)為將是未來5年內(nèi)最具破壞性的變革因素：

1.廣告營銷受抑：消費(fèi)者控制、制約、過濾和屏蔽營銷訊息的傾向。2.廣告庫存體系受抑：封閉的、以印象為根本的廣告庫存體系，被支持公開拍賣或交換的廣告創(chuàng)意平臺所取代(圖1) 。

在上圖中，X軸說明了媒體消費(fèi)的控制權(quán)如何從提供商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上，當(dāng)我們沿X軸向右，消費(fèi)者能更多地控制自己的媒體體驗。Y軸則顯示了從封閉式庫存向公開拍賣的轉(zhuǎn)變，當(dāng)我們沿Y軸向上，更多的電視、印刷媒體和互動媒體上的廣告交易背后的主角是獨(dú)立的小型買家和賣家。 基于以上兩個變量，以下4個場景出現(xiàn)了：

技術(shù)持續(xù)演化: 這是最小顛覆度場景，它包括現(xiàn)在“一對多”的線性廣告模式的快速變化。在很大程度上，控制權(quán)仍然在廣告內(nèi)容提供者和分銷商手中，但消費(fèi)者對主導(dǎo)權(quán)越來越強(qiáng)的需求催生了一些漸進(jìn)式調(diào)整。廣告行業(yè)不能再忽視目前DVR（硬盤錄像機(jī)）的滲透及其“廣告跳過”功能，也不能忽視“用戶生成內(nèi)容”（UGC）媒體及其相關(guān)廣告市場的爆炸式增長，同樣不能忽略追蹤廣告有效到達(dá)率的相關(guān)技術(shù)的進(jìn)步。這些影響都是該行業(yè)所不能忽視的，因為它們會導(dǎo)致市場的分化——傳統(tǒng)的廣告模式對一部分消費(fèi)者仍然有效，而另一部分消費(fèi)者則必須通過互動和策略創(chuàng)新才能“搞掂”。越來越“精明”的定向、測量和評估工具，使廣告商們不斷把原來用于直接公關(guān)營銷的部分資金，轉(zhuǎn)移到以塑造品牌為導(dǎo)向的廣告活動中。傳統(tǒng)的廣告代理機(jī)構(gòu)將持續(xù)而努力地響應(yīng)廣告商對無縫集成和跨平臺規(guī)劃、購買、發(fā)行和評估服務(wù)的需求。同樣，媒體和分銷商也會把業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在橫向的、跨平臺的廣告機(jī)會上。

開放式交易：廣告行業(yè)在發(fā)生一些潛在的變化。起初，變化由廣電行業(yè)的多系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商（MSO）和電信運(yùn)營商等分銷商（發(fā)行商）來推動，現(xiàn)在，新興技術(shù)也加入變化推動者的行列。營銷過程中的購買、出售和發(fā)行變得更高效。由于新加入者客觀上提升了行業(yè)效率，打亂了行業(yè)內(nèi)原有的利潤和權(quán)力分配。有相當(dāng)一部分過去不公開的廣告庫存變成了開放性資源，它的買賣和置換繞過了傳統(tǒng)的中介機(jī)構(gòu)。這種新的交易方式將在所有的廣告類別中占到很大比例，過去排他性的出售給大型廣告客戶的廣告庫存，比如國家級電視臺的黃金廣告時段，現(xiàn)在也能被小買家購買到。

消費(fèi)者選擇：在厭倦了干擾和侵?jǐn)_性營銷的消費(fèi)者的要求下，廣告模式隨之也在改變。消費(fèi)者們希望擁有更多的控制和選擇權(quán)，而為保持消費(fèi)者的注意力不流失和盡量不惹惱消費(fèi)者，廣告的方式在朝著系列化、互動化、征得許可和目標(biāo)定向等演化。為維護(hù)與消費(fèi)者的關(guān)系，廣告分銷商為消費(fèi)者們提供多個選擇，有時還讓消費(fèi)者選擇自己偏好的廣告“套餐”，這往往是很有吸引力的。比如，一名消費(fèi)者可能會要求自己收到的廣告限于汽車產(chǎn)品、男性消費(fèi)品或旅游用品。一旦消費(fèi)者在電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒體上選擇了特定的廣告“套餐”產(chǎn)品，對消費(fèi)者行為的研究又會跟進(jìn)，此時，新的測算評估技術(shù)和消費(fèi)者分級管理工具成為其中關(guān)鍵的推動因素。

廣告市場的變革: 與其他所有情景相比，這是最具顛覆性的。后端系統(tǒng)和面向消費(fèi)者的營銷發(fā)生顯著變化，使得整個價值鏈中出現(xiàn)新的參與者。消費(fèi)者拒絕傳統(tǒng)廣告而選擇自己喜愛的廣告類型，作為他們自選媒體內(nèi)容的一部分。“用戶生成”和“對等傳輸”（如P2P）的內(nèi)容呈爆炸性增長，消費(fèi)者變得更積極參與廣告制作和品牌信息的口碑傳播。這種場景是一種真正開放的、活躍而動態(tài)的交流。事實上，任何廣告主都可以跨越任何廣告平臺接觸到任何的個人消費(fèi)者——只要你的廣告具有足夠的相關(guān)性和吸引力。消費(fèi)者對他們選擇觀看的廣告類型有明顯的傾向性，這反過來能夠決定他們所接收廣告的具體內(nèi)容和形式。隨著新的消費(fèi)者跟蹤監(jiān)測技術(shù)的就位，消費(fèi)者行為還將直接影響廣告的價格，并推動其浮動升降。廣告商們可以即時知道是插播廣告還是交互式體驗廣告正產(chǎn)生預(yù)期的廣告效果。同樣，媒體的網(wǎng)絡(luò)也能夠即時跟蹤廣告的有效到達(dá)率的升降，隨之進(jìn)行彈性化的廣告計費(fèi)。屆時，“到達(dá)”、“有效”甚至“營銷”自身的定義都會徹底改變。

情景演變的路徑：變革的跡象在廣告市場已經(jīng)日趨明顯，上述“公開交易”平臺目前在一些局部領(lǐng)域已經(jīng)有了雛形，它們代表了未來的圖景。根據(jù)其資源稟賦和新媒體功能的發(fā)掘能力，廣告業(yè)價值鏈上的不同玩家將循著不同的路徑進(jìn)行演進(jìn)，直至我們上述的“廣告市場”格局(圖2) 。

價值鏈重塑：我們相信，中期來看，相對于價值鏈上的其他玩家，廣告業(yè)的變革更有利于消費(fèi)者、廣告商及互動媒體；而隨著廣告商、以互聯(lián)網(wǎng)為代表的互動媒體和消費(fèi)者變得更有權(quán)力，傳統(tǒng)的廣告代理商和廣播電視公司將面臨“非居間化”的風(fēng)險。我們認(rèn)為，正在迫近的廣告業(yè)收入和主導(dǎo)權(quán)的變化將影響到產(chǎn)業(yè)價值鏈中一大部分人，尤其是(圖3):

● 廣播公司：應(yīng)該說在消費(fèi)者權(quán)力上升、利基內(nèi)容（niche content）興起和注意力碎片化的時代來臨時，依靠線性的電視廣告收入來補(bǔ)貼其營運(yùn)和內(nèi)容成本的廣播公司將處于危險之中。當(dāng)然，廣播公司也有機(jī)會利用其現(xiàn)有的“注意力占有率”，去改變自己的運(yùn)營，擁抱新的數(shù)字內(nèi)容分發(fā)的大好機(jī)會。如果能把集成的、跨平臺廣告節(jié)目和他們自己的節(jié)目資源加以有效整合，他們將可以遷移到一個成功的未來模式。

● 分銷商：傳統(tǒng)的分銷商（廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和電信運(yùn)營商）和新的互動式分銷商（互聯(lián)網(wǎng)和SP）占2007年全球廣告市場（約為5500億美元）的一小部分，他們正緩慢然而堅定的引入新的廣告平臺和模式，來捍衛(wèi)自己在價值鏈中的地位。他們也在自己開發(fā)新的廣告能力（如互動廣告和VOD點(diǎn)播廣告），在家用視頻、移動電話和寬帶網(wǎng)絡(luò)等多個渠道中想辦法整合廣告，并專注于本地廣告的發(fā)行機(jī)會。通過在動態(tài)平臺公開他們的廣告庫存，分銷商吸引了批量庫存的大瀏覽量，使得廣告商可以更容易知道分銷商所能提供的廣告發(fā)行能力和有效到達(dá)率，從而幫助分銷商在廣告收入分成中獲得更大份額。跨平臺整合發(fā)送領(lǐng)域的競爭還在繼續(xù)，廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和電信運(yùn)營商目前的唯一先機(jī)，是他們可以在整合無線、寬帶和視頻的浪潮中占據(jù)主導(dǎo)。

● 廣告代理商：當(dāng)然，代理商想保護(hù)他們作為中介機(jī)構(gòu)和顧問公司的創(chuàng)造性和分析者地位，要做到這點(diǎn)，代理商需要下大力氣嘗試提供更有創(chuàng)意的廣告內(nèi)容，來防止其服務(wù)的日益“商品化”。如果你認(rèn)為越來越多的“用戶生成廣告”的情形看上去有些“古怪”，那么想想幾年前關(guān)于維基百科全書的想法在當(dāng)時看來是多么幼稚。代理商需要成為那些短于30秒的、傳統(tǒng)線性廣告的替代品——新型廣告的“吃螃蟹者”，代理商還可以通過提供權(quán)威的廣告規(guī)劃和分析服務(wù)來規(guī)避前述廣告庫存開放趨勢帶來的風(fēng)險，并幫助其客戶分析大量消費(fèi)者信息，在不斷發(fā)展的廣告平臺、模式和價格模型環(huán)境中，優(yōu)化整合客戶的廣告策略。（本文節(jié)澤自IBM商業(yè)價值研究院的報告《正在消逝的傳統(tǒng)廣告業(yè)》）