一汽豐田重分二手車格局

依托品牌優勢和強大售后服務能力，汽車廠商們意圖在二手車業務領域有更多作為

2006年，中國汽車市場以40%的增長速度取代日本成為世界第二大汽車市場。到2007年，這個新興汽車大國的二手車市場也開始迅速膨脹，交易量增速超過新車6.37個百分點。接下來幾年，增速還有望大大加快，因為根據發達汽車市場運行規律，45％的消費者更新汽車周期在5年左右，2002、2003年中國汽車市場井噴行情時期銷售的799萬輛新車將從2007年開始迎來換車高峰。

對于最早在營銷中打出“二手車殘值”牌的一汽豐田汽車銷售有限公司來說，2007年進入了其成立的第五個年頭。2007年10月15日至12月31日，一汽豐田在旗下具有二手車置換認定資格的4S店中啟動“安心二手車星級置換節”，為二手車進行準確評估和折價后，顧客補交差價即可置換新車。在活動期間凡參與置換的顧客都將獲得“評估開心禮”、“置換安心禮”或“推薦誠心禮”等不同禮品。在此之前的8月18日，一汽豐田還宣布正式啟動零售二手車業務，當年作為新車上市的花冠和威馳也將作為二手車流向市場。

豐田價值

12月的深圳依然陽光普照，在大興豐田4S店，店面一部分被劃成獨立的二手車業務區域。每位銷售人員的辦公桌一角都堆放著幾疊表格，上面需要確認的項目細化到二手車交付時車內物品狀態等內容。在4S店旁的維修車間，也有二手車檢測的專門區域。一位擁有一汽豐田4級技師資格的檢測人員向《商務周刊》透露，目前二手車檢測的一個快速評估過程僅為10分鐘，完成完整的檢測也不過一個半小時。

對于這家地理位置恰處于深圳三家大型二手車交易市場夾攻的4S店來說，“安心”是他們希望傳遞給顧客的第一個訊息。

大興豐田U-car部主管李強對《商務周刊》強調，作為一汽豐田的二手車置換認定店，大興豐田的相關部門由一名經理和四名有資格的評估師組成，四名評估師又包括兩名專職評估師、一名零售主管和一名牌照主管。盡管目前二手車的評估除了年限、公里數和外觀等固定標準外，還更多需要依靠評估師的經驗，但一汽豐田希望盡量做到評估的透明化。“我們實行有紙化評估，然后把多種表格統一管理，這些表格涵蓋二手車從評估、交易到過戶等全過程，進而在成交后完成對客戶檔案的跟進。”李強說。

數據顯示，自2006年4月正式展開二手車置換業務以來，大興豐田2006年收購172臺車，置換106臺車，置換率（置換二手車臺數/同期新車銷售量）為4.8%，已經高于當年一汽豐田置換認定店的平均水平。2007年至今，大興豐田完成收購170臺車，置換105臺車，把置換率保持在了4.5%。一汽豐田方面透露，今年至今全國范圍內置換認定店的年均置換率約為2%—3%。

“我們充分利用了所有資源。”大興豐田總經理趙健對《商務周刊》表示，這在4S店內主要表現為一種全員營銷模式，即除銷售部門之外還要求售后人員和管理人員也參與進來，目前該店二手車交易中已經有40%來自非銷售人員的介紹；在店外，則延伸到4S店與二手車交易市場的合作，一方面是二手車交易市場協助4S店的二手車銷售，另一方面是4S店為二手車交易市場的客戶提供維修服務。

事實上，早在2005年，力圖在激烈的中國汽車價格戰中尋找立足點的一汽豐田就創造了適用于中國的“汽車價值論”。二手車殘值作為五大關鍵要素之一，與性價比、故障率、使用成本和售后服務一起被納入到“汽車價值論”中。這也是一汽豐田在中國汽車市場率先提出的一種創新的營銷理念。

盡管此前也有廠商在二手車領域試水，但直到2005年商務部出臺《二手車流通管理辦法》，才讓經營二手車業務的汽車廠商獲得了更大自主權。2005年年末，一汽豐田導入了二手車置換認定店制度。按照一汽豐田高層的說法，置換認定店是在中國甚至世界上首次對“置換應對”的認定，這有別于以往針對新車或二手車商品的認定，而是針對有置換需求的客戶提供最高品質和最高水平服務的經銷店的認定，經過嚴格培訓和考核后的4S店才能獲得開展此項業務的資格。

經過兩年的運作，一汽豐田認定店數已約占其經銷店總數的一半，每月收購總數突破1000輛。在一汽豐田的二手車認定標志——一個車形輪廓中央加上一個紅色透明心形下，有針對性提出“公開、透明、安心”理念的二手車置換認定店，涵蓋有全品牌、全車型置換、標準化的待客流程、系統化的評估、價格明示等特征。一汽豐田表示將根據“成熟一家發展一家”的原則，將二手車置換業務全面引進旗下所有4S店。

重筑營銷體系

在經歷了2006年中國二手車市場“元年”之后，專家預測，二手車交易量加上由此衍生的二手車貸款、售后服務、廣告，整個產業價值將在2008年或者更早就超過千億元。

盡管國內主流乘用車企業大部分已經開展了二手車業務，甚至北京地區4S店二手車的銷量已經占到舊車交易15%的份額，但趙健承認，80%—90%的二手車交易還是由交易市場完成，在4S店最終成交的二手車業務只占到前來評估的客戶量的10%。

在對二手車進行評估時，4S店往往采用跟隨戰術，即根據二手車交易市場的標準來確定價格。“二手車利潤可觀，對新車銷售和售后業務的幫助也很大。”趙健透露，為促進二手車業務的開展，目前大興豐田往往采取收購價格高于交易市場，置換的新車價格低于交易市場的辦法，中間損失的利潤依靠售后服務來彌補。“我們是把二手車業務放在整個營銷產業鏈的角度來看待。”他說。

對于收購的豐田品牌車，4S店現在通常將其劃分為三種，首先是可以成為認證二手車的車輛，這部分大約占收購總數的10%—20%；然后是不能達到認證標準的但可進行零售的車輛; 剩余車輛將流通到二手車市場。對于收購的非豐田品牌車，4S店則不會做太大整備，大部分都直接流通到二手車市場。

不難看出，除與二手車交易市場在交易和售后方面的合作外，一汽豐田還可能成為二手車交易市場的供應商，從“貨源”角度掌控二手車交易。更進一步分析，汽車廠商從事二手車業務背后，其實還隱藏著更大的“野心”。

汽車專家賈新光認為，在汽車價值鏈中，汽車制造的利潤占10%左右，保險、信貸等占到20%左右，汽車銷售的利潤占30%左右，剩余的則是汽車維修的利潤。其中，新車的銷售利潤只有2%—3%左右，舊車的銷售利潤則占到27%—28%——二手車將分享到除汽車制造以外主要的利潤。

讓趙健驚喜的是，中國消費者在以舊換新時汽車的升級換代往往會出現一個飛躍。“一般認為，以前開威馳的消費者現在換一輛卡羅拉就可以了，但他們往往把目標定得更高。”他說。目前在大興豐田被置換得最多的是銳志和雷克薩斯。

根據新生代市場監測機構2007年7月對12個大城市1萬名新富人群所做調查，《商務周刊》78.34%的讀者擁有汽車，讀者家庭平均最新擁有的汽車價格為17.96萬元，第二次購車的可能價格為23.2萬元。而一般來說，首次購車者關注度主要分布在5萬元以下、5萬—10萬元、10萬—15萬元三大區間，對15萬元以上車型的關注度很小，而二次購車者則更傾向于15萬元以上的中高檔車，5萬元以下的車型基本不予考慮。眾所周知的是，無論是銷售還是日后的維修，中高檔車的利潤空間遠大于經濟型車。

在導入二手車置換認定店之前的2005年10月，通過豐田經銷店銷售的二手車在美國二手車市場已經占據14.7%的份額。目前豐田車在中國的二手車交易通過4S店的僅為3%—4%，趙健希望兩年之內達到20%。他目前另一個工作重心，則是讓大興豐田通過一汽豐田對于二手車零售認定店的考核。

根據之前確定的目標，一汽豐田希望以2007年8月寧波1號店的開業為開端，年度開業10家二手車零售認定店，3年后達到每年銷售1萬輛以上的目標。