后工業時代的視覺傳達設計

視覺傳達設計（ｖｉｓｕａｌ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｄｅｓｉｇｎ）是當代集藝術學、設計學與傳播學為一體的學科，它建立在平面設計（ｇｒａｐｈｉｃ ｄｅｓｉｇｎ）的基礎之上，隨著傳媒技術的迅速發展、新媒體的廣泛使用，以傳統傳播方式為媒介的平面設計已不能適應傳播需求，信息化、數字化帶來的革命性視覺體驗，使人類生活和思維方式產生了變化，傳媒時代的設計領域大為擴展。現代視覺傳達設計指以印刷為媒介的傳統平面設計方式、以影像為媒介的影視方式和以數字技術為媒介的“多媒體”方式等新舊媒體方式的綜合和提升條件下，利用視覺符號來傳遞各種信息的設計。從平面設計到視覺傳達設計，人類的設計方式從簡單的裝飾轉化為視覺信息交流，不僅在視覺空間，更在精神內涵的層面豐富了傳遞和攝取信息的途徑。

“設計變成一門科學和一門藝術，是人類進入工業社會以后。”（易中天主編《穿透靈魂之旅》）而設計對人類文化和社會生活產生巨大影響則始于１９世紀。西方工業革命后，機器生產需要設計，市場的競爭更是把設計推到了極其重要的地位。產品的設計與產品的功能、質量、價格一樣，成為產品競爭的重要砝碼，也成為工業時代的標志。到后工業化時代，西方國家從技術產業轉向高科技產業，產品從批量化、標準化向個性化、多元化轉變，這時設計師的目光重點不再是產品，而是商品。商品的概念取代產品的概念，人類文明也從機器時代的“制作”世界轉向消費時代的“非物質”世界。后工業社會的實質是消費文化、信息化和數字化等構成的“非物質”社會，數字技術的普及、大眾傳媒的增加、新媒體的不斷涌現推動了社會的信息化，設計的內涵與外延發生了本質變化。設計在人類活動中地位進一步加強，設計文化越來越深入到人們的生活之中，它改變了人們的傳統觀念、思維習慣和生活方式，文化、精神和服務成為極為重要的設計對象，這種觀念的改變，也提升了設計對象的價值，視覺傳達設計正是提升價值的有力因素，充分體現了“藝術改變生活”的設計宗旨。

后工業社會的信息化積極推動社會的發展，而視覺傳達設計本質上即是對信息的設計。今天，人們被各種信息包圍著，特別是視覺信息，大量圖形符號、包裝、廣告、網絡、多媒體影視、影像等充斥我們的眼球，視覺信息傳達比以往任何時期更能顯示其意義和價值，信息科學使人重新認識社會和重新調整生活態度。丹尼爾·貝爾說：“當代文化正在變成一種視覺文化。”視覺文化的崛起是時代發展的必然趨勢。在這樣的背景下，后工業社會的視覺傳達設計形成了這樣的幾個特征：

一、多元性與包容性特征

在工業化社會背景下產生的國際主義設計，以高度理性及功能化的傳達方式，給信息交流帶來便利的同時，也使個性和民族性、地域特性減弱，單一的設計風格使人們感到厭倦和麻木。當設計進入了以消費文化為特征的后工業時代，統一化、規范化的審美標準與快節奏的后工業時代不相適應，人們知識需求的范圍和種類不斷擴大，文化邊界逐漸模糊；傳統兩極對立的評價體系正在消解，高雅文化與通俗文化共存。設計與藝術、功能與形式、物質與精神的界限正在消融，傳統的審美意識受到挑戰，設計風格呈多元、模糊化的趨勢，多樣性、包容性構成后工業時代的設計特征。

后工業時代的視覺傳達領域，吸收了現代藝術的眾多理念與藝術技巧，設計師運用藝術的手段傳達信息，強調信息傳達的有效性，追求感官刺激、情感流露和個性化視覺形式，享受著視覺的樂趣。從大眾傳媒的接受渠道看，對注意力的吸引比信息本身更重要，視覺傳達的價值體現在于信息源，但價值的真正實現在于傳播效率上。這就要求設計的作品必須達到藝術形式與功能的和諧。新觀念推動藝術在各方面探索新的解決辦法和表達形式，生活中充滿了ＲＡＰ、藍調音樂、行為藝術、實驗電影、ＤＩＹ和創意集市等文化方式，文化消費與消費文化構成當今社會的標志。所以，好的設計應符合時代的需求和情感表達的方式。多元化的視覺傳達是對信息進行多角度、多層次表現的設計，以藝術的方式設計、傳遞信息，既符合當代人的生活方式，又順應當下審美情趣和精神需求，設計因此而充滿著挑戰。設計的價值在后工業社會中愈顯突出，設計的形式與功能的交融使形式服從功能的設計思維徹底瓦解了，區分藝術與設計的標準變得非常困難。人們很難界定達利的唇形沙發，是藝術品還是設計作品——在博物館它是藝術，在流通市場它就是設計。“未來的趨勢是，消費文化將使生活方式不再需要任何內在的一致性。”（費瑟斯通《消費文化與后現代主義》）

后工業時代的視覺傳達設計形式與風格呈現多元化格局，各種風格流派并存，現代主義、國際主義還在繼續，后現代主義、高科技主義和解構主義等亦已成為設計時尚，演繹著各自的精彩。以東方設計師為例，引領當今視覺傳達設計領域風騷的日本的原研哉和香港的李永荃是兩位設計風格不同的代表人物。前者追求簡約的設計理念，而后者則癡迷“離經叛道”、無序、張揚的設計風格，但兩者都對消費欲望的引導具有濃厚的興趣，一切以消費和文化為中心。《地平線》是原研哉為“無印良品”所設計的廣告，它延續強化了日本設計界前輩田中一光初創“無印良品”品牌的理念，以“虛無”為設計原則，廣告本身沒有具體的商品信息，全力打造簡潔、干凈、極致的視覺環境，為受眾提供更多的想象空間和多元化的解讀商品理念，準確地表達其樸素、簡約和成本低廉的商品特質與品牌形象。而李永荃設計的《ＩＱ》雜志，設計風格激進、張揚，融入了直覺和隨意性成分，拋棄了秩序美、和諧美的傳統審美標準，追求極端自由、無序，叛逆、幽默和怪異的視覺效果，偏愛“雜亂無章”的視覺語言。

視覺傳達設計是綜合設計，設計形態具交流性、互動性。大眾媒介日益豐富，傳播的意義在視覺傳達設計中愈顯重要。如奧運會這種本屬純體育領域的賽會，如今已不僅是體育競技場，同時也是參與國國家形象的展現地、民族文化的載體、商家競爭的場所，更是信息傳媒爭鋒競技的戰場。信息化的社會，在報紙、雜志、海報和包裝等傳統的印刷媒介繼續發揮作用的同時，還有影像、電子出版物、網絡等媒介共同參與，網絡設計、界面設計、建筑平面設計等新的設計樣式和設計領域交叉滲透。文化傳播、形象設計、環境規劃和會展策劃等新的設計領域已不是個體所能為，而是一個群體甚至是多個團隊的行為。以企業形象設計（ｃｏｒｐｏｒａｔｅ ｉｄｅｎｔｉｔｙ）為例，它是集視覺、傳播、管理為一體的綜合設計。ＬＯＧＯ已不是單純的圖形概念，它不僅要對一個企業或商品的形象進行高度概括和提煉，使其既符合平面媒介發布又適合其他各類媒體的傳播，還需調動各種媒體以及人們一切可視的行為吸引大眾的關注，從而達到樹立良好的企業與品牌形象和傳達信息，使消費者產生信賴感和認同感。這些，都充分體現了后工業社會的設計特征。

總之，在后工業社會中，視覺傳達設計的信息傳達不僅是告知，而是誘導，是以形式激發功能的設計，以文化品質促進銷售，以藝術手段將現實狀況改變為理想或更理想的狀況。

二、作為情感和精神載體的特征

20世紀初，新的市場剛剛形成，物質尚未達到供大于求的階段，設計僅為了滿足產品的功能需求。科學技術的進步也推動了人類精神需求的提升，后工業社會的設計已不滿足于物質層面，更大程度的需求在于精神、文化的層面，設計的目的樣式（形式）在一定意義上超越了功能。社會發展進入物質豐裕時期后，精神的、文化的需求使消費文化的概念進入人們的生活之中，視覺傳達設計承載著對消費觀念和文化觀念的培養。

在后工業化的背景下，人們的消費觀念和消費方式已超出“物”的范疇，商品已經從“物”的狀態中分離出來，消費已成為滿足消費者實現個體和體現自我價值的行為，消費文化與文化消費成為時尚的生活方式和生活態度。商品的流通首先要求樣式不斷翻新，促進消費的重要手段依賴設計的整體策略。如包裝設計，除保留最初的保護、便于運輸和介紹、說明等基本功能外，傳播性、欣賞性、文化性已構成其重要的組成部分。月餅“過度”包裝現象的出現，在某種意義上，也說明人們的消費理念和消費方式的改變，它不再是傳統意義上的對物（食品）的消費，包裝所傳達的信息，已上升為一種文化消費，是情感和精神的載體，是傳統文化符號的象征。人們的消費理念是以“文化消費型”取代“物質消費型”，從而實現了以信息、文化為中心的消費價值觀。

視覺傳達設計行為始終圍繞消費活動進行，它為人類生活創造時尚和品牌。品牌是一個商品的核心競爭力，消費特別是品牌消費成為大眾實現自我發展、構建完美生活的重要組成部分。在物質豐裕的社會中，人們消費的滿足不再僅僅是因為物品本身，而更多的是含容了精神、文化的品牌。品牌競爭就是文化的競爭、設計的競爭，品牌具有非物質性的文化特征。流行、時尚和消費主義的個性化設計是這一時期的主旋律，擴大市場、刺激消費需要借助品牌的推廣和傳播力量，消費主義為視覺傳達設計提供了更多的機遇與挑戰。

“今天已沒有風格，有的只是時尚。”（費瑟斯通《消費文化與后現代主義》）后工業時代的視覺傳達設計的另一涵義是制造了流行與時尚。時尚、個性成為設計的時代要求。時尚代表著社會文化和消費心理的價值取向，它不斷創造新的生活方式和流行風格。視覺信息與文化息息相關，短期的重復與流行，不斷加入新鮮元素，是構成現代設計時尚的重要因素。通俗文化、高雅文化并存，設計必須分享共同的流行指標，必須與人們的審美心理變化的節奏和趨勢保持一致，甚至超前地創造多元的流行設計元素。近十年來，中國設計界不斷涌現原創設計風格和設計時尚，追隨過港臺、日韓、歐美等設計風格，也曾流行過電腦風、簡潔風、裝飾風、傳統（中國）風……這些流行設計風格部分還在延續，部分已經過時。時尚是后工業社會的視覺傳達設計流行趨勢，具備流行元素和個性化的設計最能打動人心，更能獲得消費者青睞。

三、視覺審美模式的新范式特征

20世紀的現代藝術運動帶來的視覺革命，特別是波普藝術的影響，使人們的審美觀念發生了變化，反傳統、反文化的視覺語言已成為當代視覺傳達設計的一股新潮流。國際主義設計風格所倡導的理性、形式簡單、冷漠和功能主義乏味的視覺模式使人們產生審美疲勞，設計師的想象力質疑。后現代主義出現，表明對正統美學體系和理性思維方式的背叛。數字技術和后現代思潮帶來的審美情趣變化，設計呈現出非理性化的趨勢，新一代設計者追求直覺和隨意性的設計理念。所謂非理性設計是對已經完善而有秩序的理性的又一次進化，即讓設計處于不穩定的狀態。傳媒的多元化和密集化，使公眾接受信息的方式發生深刻變化，人們越來越重視新感覺，依賴新視覺。為此，設計者以一種反叛的精神、非理性的方式理解和進行設計。

后工業時代的信息化特征，首先源于科技成果的突破。數字化推動它的普及與流行，數字技術使設計的工具、流程乃至表達方式發生革命性的變化。通訊技術、互聯網、多媒體應運而生，大量的合成圖像、數字圖像和虛擬圖像，使原先平面的靜態設計，發展為互動的、多維的動態設計。圖形、圖像軟件節省了設計師的手工勞動時間，使設計師更加關注創意和視覺形式的探索，同時也使傳媒朝多元化、個性化和互動性方向發展，豐富了人類的視覺環境。

西方進入信息社會、傳媒社會以及高度商業化的社會環境后，后現代主義思潮深深影響了設計領域，以先鋒藝術為代表的前衛思想沖擊著正統的設計觀念，掀起了一股反主流文化、創造時尚、尋求刺激的設計理念。“新平面設計運動”、“孟菲斯集團”、“里特羅設計”等激進組織質疑甚至反對國際主義“少則多”的設計原則，他們的設計注重情感表達和象征意義。他們追求激進、反叛的設計語言和設計風格，很多時候甚或表露出狂熱、怪誕、放縱的特性，主張精英文化和世俗文化共存，以裝飾和隱喻的手法強調設計的文化意味。先鋒設計師努力尋求多元化、多形式和多角度的設計思維和表現手段，多種視覺形式混搭，設計語言充滿荒誕、嬉戲的意味；他們拋棄原有的和諧審美原則，追求感官刺激；強調感性的而不是理性的、形式的而不是功能的、活潑多元的而不是單一的非理性設計方式，以視覺娛樂的態度傳達信息，將藝術性凌駕于功能之上。在文字與版面上以解構手法，對原有正統版式設計中的文字排列秩序結構進行支解和破壞、重組，追求陌生化、錯覺化的效果以增強視覺沖擊力。

美國自由版式設計的開創者大衛·卡森的設計令人震撼，他打破了古典版式設計和網格設計的制約與眾多禁忌，不追求甚至刻意破壞文字的可讀性。他的設計，對需要傳達信息的文字只力求清晰、可辨，而完全忽視其閱讀性；他只是強調文字的形式意味，即圖形功能，使能夠閱讀的文字，變為只可以看的文字；卡森設計的版面偏愛無序的視覺語言，改變了字體和書寫規范，將文字顛倒和把字體作圖形化處理，放大語法錯誤，如字句重疊、文字無序拼合、文字正誤對比等各種方式相互結合，加上特具意味的圖像，以求產生一種奇異的視覺感受，并具有強烈的時代色彩和極端的個人主義色彩。卡森的設計追求極端自由，并享受著設計的快樂，這種劃時代的設計觀念，使設計更具活力，更具挑戰性。

大眾傳播、系統設計和數字技術為后工業時代的視覺傳達設計注入新的概念，帶來新的機遇，多元化、信息化和消費主義的設計成為后工業社會時代的標志。

（作者單位 廈門大學美術系）

責任編輯 韋平