網絡推廣：內容制勝還是技術第一？

大話營銷室

中國信息經濟學會電子商務專委會副主任，IT168信息化專家委員會副主任，實戰型電子商務和網絡營銷專家。在電子商務及網絡營銷實戰研究、企業信息化以及ERP應用等方面均有獨到見解。目前已有《網絡營銷實戰技巧》、《網絡營銷與策劃》、《創業戰略設計學》以及《移動商務》等10多部專著和200多篇論文出版。

龔卿

畢業于長春工程學院電子商務系，現任廣州市盛洲實業有限公司營銷部網絡推廣負責人。

網絡推廣究竟什么最重要？是技術還是內容？如何推廣才有效果？

盡管這些并不是什么新鮮話題，但是這次我們精選了一個典型案例：廣州市盛洲實業有限公司，是一家軟地基（如沙灘）處理行業的專業化公司，該企業除了生產、銷售軟地基處理所需要的塑料排水板、塑料排水帶等排水材料之外，還承接軟地基處理的相關工程，換言之，這樣一家集生產、銷售和服務于一體的企業，其網絡推廣應該怎么做？尤其是對其提供工程服務的部分，網絡推廣又應該側重于什么？

——主持人：鄒靜

企業網站建設：把“肉”亮出來

主持人：今天做客我們大話營銷室的是盛洲實業公司的網絡推廣負責人龔卿，以及我國電子商務著名專家王汝林老師。聽說二位早就認識了？

王汝林：在我參加阿里巴巴視頻直播的時候，龔卿是第一個向我郵件提問的人，所以我對他印象很深，記得當時他問我的問題是有關“如何有效地在網上發布商業信息”。

龔卿：是的，后來我收到了王老師給我回復的郵件，非常感謝您。今天我的問題更細致一些。首先是關于我們企業網站的問題。我認為企業要做網絡推廣，首先要有一個好的企業網站。以往我只做過生產或銷售產品的企業網站，而盛洲是一家除了提供產品還提供工程服務的企業，這樣的企業應該如何建設網站呢？

王汝林：的確，企業網站是企業對外的窗口，是企業進行網絡營銷的平臺，而我看了一下盛洲目前的網站，應該說他現在還不是一個商務性網站，而是一般企業介紹類網站，所以就達不到很好的商業推廣效果。主頁是非常重要的天地，而盛洲的主頁除了有一個簡單的企業介紹之外，沒有更多可以給客戶看的內容，所以這就沒有發揮出企業網站的宣傳效果，因為客戶從其網站上看不到該企業的真正實力、技術優勢以及服務優勢。

龔卿：但是我們在網站的一個名為“盛洲業績”的欄目中列出了我們曾經做過的大量工程，這難道不能反映我們的實力嗎？

王汝林：是的，我還看到你們企業與中山大學合作的“巖土工程研究所盛洲軟地基處理研發基地”，可以說盛洲無論是在理論上還是在實踐上都很有實力，而你們也在網站的欄目設置中有所體現。但問題是，這些真正反映你們實力的內容卻讓客戶在上你們網站10分鐘、甚至20分鐘之后才能了解到，這就等于是把肉埋在了飯里，而客戶往往只有在產生興趣之后才會繼續瀏覽你們的網站。其實，你們應該用主頁來展示你們的實力，體現商業價值。

網站推廣：技術、內容和策劃

龔卿：剛才王老師所談的重點是在網站主頁上將企業的優勢展示出來，我已經有所領會。另外在網站推廣方面，我也遇到了一些問題。由于我們所屬的軟地基處理行業范圍狹窄，所以在通用型的阿里巴巴、慧聰等網站上做推廣，針對性不強，目前我只在四個建筑類網站做付費推廣，即廣東建設工程信息網、廣東建設網、廣東建設信息網以及筑龍網。除此之外還有許多免費會員，如阿里巴巴、慧聰、中國建材網等，以及Google、百度、雅虎等搜索引擎。現在，客戶在百度、Google和雅虎等搜索引擎上搜索排水板、塑料排水板、盛洲塑料排水板、塑料排水板廠、軟基處理、真空預壓、排水固結法、排水材料以及wick drain、band drain、vertical drain等相關的關鍵字都能夠找到我們。我覺得自己能夠想到的推廣方式都用上了，但至今效果并不明顯。

王汝林：首先可以肯定的是，你對你們公司所屬行業的判斷是正確的，由于行業的特殊性，綜合類B2B平臺顯然不適合盛洲。不過，我想先問問你，你們公司的施工范圍僅限于廣東省內嗎？

龔卿：不止廣東省，因為軟基處理工程多發生在沿海、沿江地帶，所以目前我們的工程已經從廣東擴展到廣西、山東、福建、浙江甚至湖北武漢。

王汝林：這樣看來，目前你推廣的范圍要比你們實際的目標客戶群窄了很多。雖然你選擇了四家專業建筑類網站作為推廣的主力渠道，但是其中有三家是專門針對廣東省的，只有一家是全國性的，這樣，你們公司網絡推廣的地域就受到了限制，無法實現其目標銷售市場的區域覆蓋。

總的來說，網站推廣一定要明確其本質、方法和技巧。

首先，網站推廣的實質是將網站的價值顯現出來并告訴客戶。其次，網站推廣是對網站信息價值的一種深度開發活動。即在推廣的過程中開發，在開發的過程中推廣。第三，網站推廣是建立、培育網上客戶資源的過程。

而由于對網站推廣的本質認識不夠，導致了盛洲的網站推廣沒有很好地把握網站推廣的方法和搜索排名之間的關系。一般而言，網站推廣有三種方法，但是盛洲只注重了其中的一種，即搜索引擎排名和行業網站登錄，忽略了其他兩種技術性推廣方法——域名多重指向和相關性推廣。比如，盛洲的特色是軟基處理，那么你們就可以把“軟基處理”的域名占領，并且都指向盛洲的企業網站。還有一個例子，廣東有一家經營陶瓷的企業，該企業一次性購買了與陶瓷有關的50多個域名，把陶瓷相關領域的主要域名都占領了，于是在一個月內就接到了100萬元的訂單。而且相當多的域名都不用花費太多的錢。另外，盛洲也沒有做相關性推廣，換言之，沒有將其與同行業、同領域的企業掛鉤，沒有與相關性網站之間的鏈接，相反，如果能做到網站的相關性推廣，那么就可以實現與其他網站客戶資源的相互過渡。

同時，以上三種方法都屬于技術性推廣范疇，而技術推廣只是一般性推廣，內容性推廣才是網站推廣的核心。現在有一種錯誤的觀點，認為用錢買排名就能買到流量，這是很膚淺的。網站的價值往往體現在內容上，而盛洲在這方面也做得不夠。從內容推廣的三方面來看，首先是特色推廣，一是要推出企業自身的創新技術和專有技術，而盛洲并沒有把自己的專利技術在推廣中體現出來，這就十分可惜；二是要運用典型案例來體現案例的真正價值。

主持人：上海傲立環境有限公司（www.shanghaionly.com）也是一家做工程的公司，其總經理張有為就在典型案例推廣方面做得不錯，而且他用寫博客的方式呈現出這些案例，形式上更為生動。

王汝林：是的，傲立不僅在企業網站上寫有典型的工程案例，而且將該工程的實際效果顯現出來，比如說節約經費30％，這就是該工程案例的真正價值。而在盛洲的企業網站上，雖然有案例，但是沒有反映出明顯的工程效果。

龔卿：我同時也在進行博客推廣，現在我已經在新浪、搜狐上用我們公司的名稱開博，主要介紹公司信息以及產品信息。

王汝林：你能想到博客營銷，值得嘉獎。但是選擇在新浪和搜狐上開博，又顯得有點文不對題。盡管這兩個網站的博客受眾面很廣，但是他們并不是盛洲銷售產品的目標客戶，也不是軟基處理的客戶，所以，盛洲還沒有抓住自己的網上客戶群，而這也正是我要講到的內容推廣的第二點——如何有效開展博客營銷。實際上，盛洲可以到軟基處理的研究所、設計院以及其他相關網站上去開博，或者在自己的企業網站上開辟博客家園，建立自己的博客客戶群。

主持人：我看過龔卿的博客，內容主要是圍繞公司介紹和產品介紹，但是在表現形式上與一般博客文章大相徑庭，語言太過書面化、太生硬。

王汝林：的確，有點像大學生論文，這也是我想說明的盛洲在內容建設上的第三個缺陷——既缺少鮮活的語言，又缺少商務特征。語言鮮活，便于客戶的閱讀；抓出的案例要有說服力。我估計這一現象很可能是因為龔卿是專職網絡推廣，所以不懂軟基處理技術，而寫這些內容的專業工程師又不懂網站推廣，因此只是力求語言上的嚴謹。

龔卿：的確是這樣。

主持人：是否可以將公司的工程師調動起來，讓他們像寫故事一樣將自己做過的工程項目的感受經驗記錄下來，然后把這些內容放在王老師前面提議的在企業網站上建立的博客里。

王汝林：這個建議不錯。同時，除了前面我所講到的技術性推廣和內容推廣之外，還有一種更高層次的推廣方法，即智能策劃推廣法。這種方法一般可以通過三條途徑切入：第一是進行創意策劃推廣，第二是案例帶動推廣，第三是依附事件推廣。無論哪一種，關鍵是要把商業智慧融入其中。另外，案例推廣和事件依附，首先要有一個生動的事件或者案例。比如，珠三角地區在軟地基上建設了某條鐵路，采用了盛洲的某項產品或者技術，那么就可以在宣揚、介紹這條大動脈的同時，介紹盛洲是如何解決這個軟地基處理問題的。換言之，在為別人搽粉的時候也要搽在自己的臉上。

推廣評測：文章結尾的那個句點

龔卿：我原以為自己已經將所有的網絡推廣方法都用上了，現在看來還有許多工作要做。

王汝林：除了上面的工作之外，接下來我還要給你多添一項工作，那就是對網站推廣之后效果的測量和評估，而這本身也是一種引申性推廣活動。主要包括三個層次，第一是網站排名查詢，也就是通過網站推廣之后要看看企業網站在世界排名是一個什么樣的態勢，有多少流量，每月深層次的點擊率有多少。目前這方面的查詢很簡單，因為有大量關于流量排名的網站，不用投入太多成本就能查詢到。第二種方法叫做流量跟蹤，就是在流量排名的基礎上需要進一步了解：上個月有多少客戶訪問企業網站，本月有多少提升或者下降，同時進一步跟蹤訪問者究竟是哪些人、來源何處。比如，盛洲的軟基處理技術和排水材料很適合沿海、沿江地區，如果發現網站訪問者并不是主要來自這些地區，這時就需要檢查網站推廣的地域方向是否有誤。

龔卿：這樣我就能迅速了解到網站推廣的漏洞，并及時補救。

王汝林：的確，所以我們說對網站推廣效果的測量也是一種推廣。

第三種方法更上一層樓，是對已有流量和訪問情況進行智能分析。這時需要對企業網站在一周、10天、一個月、一個季度、半年以及一年時間中流量的變動情況、來路情況以及趨勢加以研究，并建立企業的“客戶資源累積數據庫”。在這個數據庫中，你就會發現一些穩定的客戶，他們一天或者一個月多次訪問你的企業網站，這時你就可以給他們寫信邀請他們加入你的博客群，這樣一來就逐漸把客戶資源吸收進來。

龔卿：您剛才提到了網站流量統計，有什么途徑能夠得到這樣的數據？

王汝林：網站流量統計數據一般有簡單的也有復雜的。可以在網上下載一個關于網站流量統計的軟件，加載之后就能夠得到一些比較簡單的流量統計數據；另外，可以找一些網站流量的檢測和統計系統，一般登陸后需要填寫統計網站、統計說明以及統計項目。目前這些系統收費的還不多，即使收費價格也很便宜，一般按統計項目收費，從1元到18元不等。

最后，我補充一點，由于盛洲公司有一定的特殊性，其既銷售排水材料又做工程服務，而通常情況下，有行業服務就一定會宣傳相關理念，比如軟基處理理念。所以與一般銷售產品類企業不同的是，盛洲要處理好軟基處理理念宣傳與推廣產品之間的關系。在我看來，盛洲應該以軟基處理理念宣傳為主導，使排水材料依附于理念宣傳，用工程案例推動產品銷售，用實際效果引領開發產品市場，只有把理念宣傳和產品推廣很好地結合起來，盛洲才能實現并獲得真正的商業價值。