有趣的網上零售

網上開店并非只是降低成本的權宜之計，新的技術和平臺能激發的創造力甚至能帶來新的消費體驗

2006年，英國著名電器零售連鎖店DIXONS宣布，放棄在城市商業街設店經營的傳統方式，轉而采用完全網上銷售的電子商務模式。作為英國最大的家電連鎖銷售商之一的DIXONS曾經將Dabs.com這樣的網上家電銷售商視為“眼中釘”，而如今自己卻加入到這個行列中。從2004年起，公司已陸續關閉了106家零售店。據說DIXONS的這一轉變在英國零售界引發了一系列的“地震”。在全球范圍內，陸續網絡化已經成為不少零售商戰略部署中的重要部分，現在就來看看一些有趣的網上商店。

限量版的奢華

2007年4月2日在英國上線的20ltd.com是一個全新和獨特的網上商店。他的特點在于任何時刻該網站上都只有20種不同種類的商品正在銷售，而且這些商品都是限量版，數量從3件到40件不等。別以為你能在線下商店中淘到這些稀奇的玩意兒，因為所有的商品都是獨家為20ltd.com制造，在任何其他地方都無法買到。當一件商品賣完后，網站會從即將上架的20種商品中補充進來，因此20ltd網站上的產品會經常發生變化，品牌或設計師都是通過20ltd的編輯邀請才能參與產品開發，從而保證了產品的原創性、獨特性。

作為致力于傳播時尚奢華生活方式的編輯們，無論設計師和技工是在倫敦、日內瓦、巴塞羅那、米蘭還是哥本哈根，20ltd都會親自去了解并鑒賞他們的故事及每件產品的特殊性。

小建議：雖然是以奢侈為包裝，但是創意的價值無限。限量版以及產品被賦予的故事性是20ltd.com存在的靈魂，有創意的人為什么不試試呢。

靠免費退貨殺出重圍

Zappos網站和他的行政總裁謝家華被視為網絡零售界的傳奇。在互聯網上總值達30億美元的鞋子銷售市場中，Zappos網站就占有整個市場份額的1/5。而他的銷售策略很簡單：合適即穿，不合適便換。

退換貨不便是網上零售發展中所遇到的眾多瓶頸之一，由于通常要消費者本身承擔非質量因素，比如尺寸不準、與預期不符等退換貨所產生的物流費用，差不多有一半的消費者因此放棄了跨區域的網上訂購。Zappos不是第一個提供免費退貨服務的網上商店，但謝家華讓這項服務成為市場競爭中的優勢。在Zappos一個顧客可以一次性挑選20雙甚至更多鞋，若只有一雙適合，顧客只需輕點網頁打印預繳退費標簽，其余的鞋子便可享受免費退貨。

謝家華創立這個網站的初衷來自一個樸素的生活常理：在沒有試穿之前，人們是不會買鞋的。而第一個投資者托尼·薛看到的卻是2001年零售額為400億的美國鞋消費市場中5%是通過郵購方式售出，且毛利達到50%的數據中隱藏的商機——互聯網能夠降低的產品目錄的投放成本就足以抵消物流費用，卻為消費者創造出了最好的消費體驗。雖然是一個在線銷售鞋子，托尼·薛和謝天華卻將新公司的業務定位為提供優質服務。他們曾說：“我們是一家服務性公司，只是碰巧做賣鞋的生意。”他倆同時意識到新公司必須嚴格掌控消費者整個購買和售后服務的體驗過程。

沒有生產、沒有店面，他們建立了一系列的經營準則：售出產品在365天以內可以免費退貨換貨；公司的倉庫約近8萬平方英尺，并停止從廠家直接發貨；對回頭客的訂單，于第二天用航空快遞發送；建立一流的call center（呼叫服務中心），以使顧客滿意為準繩，為此2004年1月，Zappos決定搬到美國的拉斯維加斯，就是因為當地是一個以服務立本的城市。相反，他們當時所處的舊金山卻很難找到這種人：若顧客欲購的鞋已無庫存，公司要求服務員把這些顧客推薦到競爭對手的網站購買。這樣經營所獲得的結果：回頭客占到總客戶量的50%，新客戶中的20%是由老客戶推薦，預計2007年銷售額將超過6億美元。

這樣的成功和他們所選擇的行業有密不可分的聯系，因為在一個成熟的市場上，消費者尋找鞋的關鍵詞是品牌，品牌本身是品質的保障而不是銷售平臺；因為在線銷售形式有利于結成銷售聯盟，因此低運營成本和較高的利潤能夠吸引大量的鞋子生產商、經銷商進駐。在目前在線零售商為節約成本而紛紛將配送服務交由企業完成不同。每年將收益的15%用作提升消費者購物體驗的Zappos，靠賣服務而不是產品實現了盈利。

小建議：把服務意識從口頭上落實到行動中，能在網上銷售的產品總比我們預想得多。

虛擬世界中尋找商機

著名的網絡游戲“Second Life”不僅讓我們在虛擬世界中重新活了一次，更讓越來越多精明的商家看到了其中的商機。他們開始將自己的商品和服務提供給游戲中的虛擬顧客。

美國第三大零售商西爾斯就是其中一家。西爾斯公司與IBM合作，在“Second Life”中布置了家用電器的展示房間，用戶在參觀的同時，可以直接點擊感興趣的產品，即可進入該產品在西爾斯公司網站上鏈接，并直接在互聯網上完成購買交易。除此之外，專門設立的網絡商店www.sears.com上還能夠看到西爾斯公司開發新的產品展示形式——三維產品形象化廣告。

與普通的平面展示不同，消費者檢視產品時可以旋轉三維產品以便從各角度觀察，對細節處或放大或縮小，甚至可以通過指定的動畫試用某些產品功能。比如說，一個茶幾，消費者在西爾斯網站上看到的不僅僅是一個平面圖片，消費者可以通過控制鼠標控制察看各個角度下的茶幾，甚至能將其放入一個具體的家居環境中察看陳設效果。在國內著名的社交網站愛情公寓中，也能看到類似的功能。

網絡試衣間也是在虛擬環境中衍生出來一種新的服務手段。最早推出網絡試衣間服務的是美國HM公司。這家以快速更新著稱的公司在網頁上設立了“試衣間”，消費者只需選擇一位標準模特，或通過設置膚色、發型、身體特征、高度和體重，以及眼睛的顏色、鼻子、嘴唇等自創一位類似于自己體型的模特，當完成注冊“我的模特”之后，消費者就可以用所有HM銷售的服裝包括泳裝、成衣和小裝飾品為模特進行搭配。當消費者在試衣間找到滿意的組合后，即可進入“你的衣柜”，將選定的組合打印出來，以便可帶到商場直接購買。這個創造性的舉措推出后，曾經讓HM的網站的訪問量激增。

隨著這種理念被引入國內，如今消費者在國內網站上也可以享受到網上試衣，Face72網站所提供的體驗網絡試衣間需要消費者上傳自己的照片，生成一個“自己”。接下來就可以根據自己的需要和喜好進入不同的區域試衣，每件衣服的圖片下方都標明了品牌、價格和產品編號。

除了B2C網站，云集了眾多自由賣家的騰訊拍拍網上推出的網絡試衣服務能將不同賣家的服裝整合虛擬形式，消費者自由組合的可能性增加，也讓這些賣家的單品成交率有所增加。

小建議：越來越廣泛地借鑒技術創新服務。

RSS助力商品信息傳遞

RSS是Web2.0時代出現的一個小技術，主要是用于訂制個人感興趣的內容以便持續關注。美國最大的箱包銷售網站之一www.ebags.com卻率先將這個看似個人化的應用植入了自己范圍廣泛的商品信息輸出過程中。

eBags認為，網站在接受訂單方面表現很好，但在獲取新客戶方面則不盡如人意。事實上，eBags每次約向65萬人郵寄電子產品目錄，與沒有收到產品目錄的用戶相比，收到其產品目錄的客戶在其網站上的消費額平均高出50%。

只是由于大量的商業宣傳信函通常被當作垃圾郵件來對待，使得新品宣傳的效率大打折扣。eBags為此想到了利用RSS。網站提供RSS輸出，有利于讓用戶持續獲取網站內容的最新更新。

小建議：把消費者的信息接受過程由被動變為主動。