百洋醫(yī)藥集團(tuán)的雙渠道營銷

憑借電子商務(wù)，付鋼快速地開拓批發(fā)市場(chǎng)之后，準(zhǔn)備開創(chuàng)網(wǎng)上零售市場(chǎng)

2007年11月7日這一天，百洋醫(yī)藥集團(tuán)有限公司的董事長付鋼忍不住滿臉笑容，因?yàn)楣居忠淮稳〉猛黄疲@得了中國第五張網(wǎng)上藥店的經(jīng)營牌照。

成立不過兩年的百洋醫(yī)藥集團(tuán)一直都走得順風(fēng)順?biāo)?005年下半年公司成立，2006年一年就實(shí)現(xiàn)了3億元的回款，同時(shí)又被評(píng)為“十大最具成長力藥企”之一。

“作為傳統(tǒng)的醫(yī)藥行業(yè)，我們格外重視IT技術(shù)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)和網(wǎng)上零售，百洋醫(yī)藥集團(tuán)一上場(chǎng)就和別人不一樣。”付鋼說。而這種“不一樣”映射了怎樣不同的商業(yè)戰(zhàn)略？

傳統(tǒng)渠道的新花樣

“和我一起創(chuàng)業(yè)的員工以前都是我的手下，他們和我一樣都是醫(yī)生出身，又做了多年的醫(yī)藥銷售，所以和醫(yī)院的關(guān)系比較好。”因此百洋醫(yī)藥集團(tuán)建立不久，付鋼很快就與全國4000家大中型醫(yī)院、500家各級(jí)藥品批發(fā)企業(yè)和20000家藥店建立起了廣泛的業(yè)務(wù)聯(lián)系。

掌握了銷售渠道的銷售人員出來自己創(chuàng)業(yè)，適應(yīng)市場(chǎng)的時(shí)間的確會(huì)比別人短很多，但是僅僅依靠從前的銷售渠道，要和同行并肩不難，要超過同行就沒那么容易了。

付鋼決定在傳統(tǒng)渠道上玩出新花樣，當(dāng)其他醫(yī)藥企業(yè)花大筆錢擴(kuò)展銷售隊(duì)伍的時(shí)候，百洋醫(yī)藥集團(tuán)卻投資IT技術(shù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)。

而這個(gè)新花樣恰恰源自于付鋼之前遇到的“職業(yè)天花板”。付鋼在一家醫(yī)藥企業(yè)前前后后做了11年的醫(yī)藥銷售工作，等他做到銷售副總裁的位置，發(fā)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)保持幾年的快速增長之后明顯放緩。

觸摸到“天花板”，自然想突破，而突破意味著改變。學(xué)醫(yī)的付鋼大學(xué)時(shí)就喜歡玩電腦，工作中又通過互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注市場(chǎng)信息，所以90年代初他就開始關(guān)注IT技術(shù)的發(fā)展。當(dāng)在工作中遇到瓶頸的時(shí)候，付鋼很自然就想到互聯(lián)網(wǎng)。“進(jìn)步總是伴隨著破壞性的行業(yè)規(guī)則出現(xiàn)而到來，我認(rèn)為電子商務(wù)會(huì)打破醫(yī)藥銷售行業(yè)的游戲規(guī)則。”付鋼在為別人打工的時(shí)候就開始琢磨整套電子商務(wù)方案。

思考成熟后，創(chuàng)業(yè)一開時(shí)他就把電子商務(wù)方案付諸實(shí)踐，付鋼首先讓IT團(tuán)隊(duì)做好兩件事。

一是建立公司網(wǎng)站，在網(wǎng)站上全面展示公司的實(shí)力、文化、產(chǎn)品與服務(wù)。雖然訂單主要來自于銷售人員與客戶面對(duì)面溝通或者是參加相關(guān)會(huì)議，但是得到訂單之前網(wǎng)站是一個(gè)便捷的信息平臺(tái)，一方面減少了銷售人員對(duì)客戶的重復(fù)講解，縮短交易的溝通時(shí)間，甚至豐富細(xì)致的網(wǎng)站信息有時(shí)候比銷售人員的講解更能使客戶了解百洋醫(yī)藥集團(tuán)；另一方面對(duì)于剛進(jìn)入市場(chǎng)的百洋醫(yī)藥集團(tuán)來說，網(wǎng)站能樹立企業(yè)品牌，而在藥品營銷中品牌往往比價(jià)格更具有競(jìng)爭(zhēng)力。

二是完成企業(yè)信息化管理。IT技術(shù)團(tuán)隊(duì)開發(fā)了自己的企業(yè)資源計(jì)劃（ERP）和客戶關(guān)系管理（CRM）軟件。通過信息化管理，付鋼實(shí)現(xiàn)了百洋醫(yī)藥集團(tuán)的精準(zhǔn)營銷和快速營銷。在公司ERP管理系統(tǒng)中付鋼可以隨時(shí)查找產(chǎn)品的銷售情況，當(dāng)一種產(chǎn)品銷售緊缺時(shí)系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)給出提示，采購人員就可以及時(shí)向上游的藥品生產(chǎn)商發(fā)送采購計(jì)劃，不用像過去那樣到藥房中一種一種地盤點(diǎn)；另一方面通過CRM系統(tǒng)可以分析每個(gè)客戶的需求特征，比如客戶的采購時(shí)間、采購品種以及采購量，分析出每個(gè)客戶的采購規(guī)律之后，銷售人員可以做到在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間向客戶銷售恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。而過去只知道每個(gè)省的銷售情況，數(shù)據(jù)掌握不精確也就不能對(duì)每個(gè)醫(yī)院、企業(yè)和藥店實(shí)行精準(zhǔn)、主動(dòng)營銷。

百洋醫(yī)藥集團(tuán)信息化以后，庫存降低，供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)快速也加快了。其中把迪巧（維D鈣咀嚼片）作為其主打品牌就是主動(dòng)營銷的結(jié)果，當(dāng)銷售人員分析后臺(tái)的銷售曲線圖的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)迪巧在各地的銷售量都高于其他藥品，于是就把迪巧放在網(wǎng)站上最醒目的位置，同時(shí)向客戶主力推薦，在沒有其他的廣告投入的情況下迪巧年銷售突破2億元，并穩(wěn)居鈣補(bǔ)充劑醫(yī)院采購的前三名。

付鋼的投入與產(chǎn)出成正比，百洋醫(yī)藥集團(tuán)被評(píng)為“2006年度中國企業(yè)信息化500強(qiáng)”，創(chuàng)業(yè)之始就走得順順當(dāng)當(dāng)。百洋醫(yī)藥集團(tuán)的發(fā)展又一次給我們?cè)忈屃诉@一道理：在信息時(shí)代，即使走傳統(tǒng)銷售渠道也離不開電子商務(wù)。

“電子商務(wù)，必須是電子攜手商務(wù)才能夠體現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。”付鋼不滿足僅僅在傳統(tǒng)銷售渠道中滲進(jìn)電子技術(shù)，他要實(shí)現(xiàn)真正的網(wǎng)上交易。

等待網(wǎng)絡(luò)渠道爆發(fā)

“掌握終端用戶才有話語權(quán)，我給零售事業(yè)部的任務(wù)很明確，就是打開網(wǎng)上零售市場(chǎng)。”付鋼利用傳統(tǒng)渠道快速地拓展批發(fā)市場(chǎng)之后，又準(zhǔn)備開創(chuàng)網(wǎng)上零售市場(chǎng)。

付鋼這么熱心網(wǎng)上零售市場(chǎng)的開發(fā)，其實(shí)是因?yàn)樗涝趥鹘y(tǒng)零售渠道中自己沒有多少機(jī)會(huì)了。一方面，處在黃金路段的門店早就被先進(jìn)入市場(chǎng)的傳統(tǒng)醫(yī)藥零售商搶走了，另一方面，占去利潤30%的昂貴房租使得零售商的盈利并不高，這就意味著付鋼必須另選他路。“我不缺零售經(jīng)驗(yàn)，也不缺電子技術(shù)，支付和配送條件現(xiàn)在也很成熟，為什么不選擇網(wǎng)上零售呢？”認(rèn)為電子商務(wù)會(huì)破壞行業(yè)規(guī)則的付鋼跨出這一步?jīng)]有什么猶豫。

于是，百洋醫(yī)藥集團(tuán)2006年下半年成立零售事業(yè)部，而零售事業(yè)部就是負(fù)責(zé)網(wǎng)上零售。準(zhǔn)備了一年之后，2007年11月份百洋醫(yī)藥集團(tuán)獲得了網(wǎng)上藥店的經(jīng)營牌照，具有進(jìn)行網(wǎng)上非處方藥交易的資格，網(wǎng)上藥店百洋健康藥房也隨之正式上線。

然而打開網(wǎng)上零售醫(yī)藥市場(chǎng)又談何容易。雖然非處方藥不需要醫(yī)師或其他醫(yī)療專業(yè)人員開寫處方即可購買，一般公眾憑自我判斷、按照藥品標(biāo)簽及使用說明就可自行使用，例如嗎丁啉，但是消費(fèi)者還是習(xí)慣去醫(yī)院和藥店購買。這也是其他的四家網(wǎng)上藥店只是依附于實(shí)體店而起補(bǔ)充作用的原因。

“出現(xiàn)這種情況有兩個(gè)原因，一是消費(fèi)者擔(dān)心藥品質(zhì)量，二是即使是非處方藥，消費(fèi)者還是習(xí)慣咨詢醫(yī)生。”零售事業(yè)部總經(jīng)理李正華分析道。分析原因后李正華便在網(wǎng)站上對(duì)癥下藥，消費(fèi)者在網(wǎng)站上可以在線查看購買的產(chǎn)品是否符合國家檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)、是否有國家批文；同時(shí)從商品的采購到銷售，當(dāng)?shù)氐乃幈O(jiān)局隨時(shí)可以查看產(chǎn)品和網(wǎng)站后臺(tái)信息，消費(fèi)者在網(wǎng)站上所有的交易記錄都會(huì)保留三年待監(jiān)管部門檢查，藥品出了質(zhì)量問題都有據(jù)可查。而且，網(wǎng)站上設(shè)立在線職業(yè)醫(yī)生，讓其指導(dǎo)消費(fèi)者購買，在消費(fèi)者購買之后客服人員還會(huì)電話回訪詢問其使用效果，再把效果回饋給在線職業(yè)醫(yī)生，杜絕用藥不當(dāng)?shù)那闆r發(fā)生。

但是與質(zhì)量和服務(wù)相比，由于醫(yī)藥的特殊性，品牌更容易決定消費(fèi)者是否購買，網(wǎng)上藥店尤其如此。“即使是同一種藥，為什么顧客愿意去同仁堂買？”李正華認(rèn)為網(wǎng)上藥店不能走低價(jià)路線而要走品牌路線，百洋醫(yī)藥集團(tuán)采取的措施是讓線下活動(dòng)打造線上品牌，例如積極參與公益事業(yè)、組織社區(qū)活動(dòng)，同時(shí)在網(wǎng)站上營造百洋健康社區(qū)供消費(fèi)者討論交流。

顯然，擺在李正華面前的是一個(gè)長期的培育市場(chǎng)的過程。也正是出于這個(gè)原因，付鋼讓零售事業(yè)部與傳統(tǒng)渠道隔開而獨(dú)立運(yùn)營操作。“網(wǎng)店百洋健康藥房需要零售事業(yè)部有耐心、不受干擾地去打造品牌。”

百洋健康藥房推出只有一兩個(gè)月的時(shí)間，雖然目前每天只有十幾個(gè)訂單，但是整體呈增長趨勢(shì)。“我們的設(shè)想是以后在一個(gè)城市設(shè)立1～2家門店，每個(gè)門店都配一臺(tái)電腦和打印機(jī)，消費(fèi)者一在網(wǎng)站上下訂單，網(wǎng)站就把信息傳遞給離消費(fèi)者最近的門店，由門店就近完成配送和服務(wù)，門店主要作用是配合網(wǎng)站而不是零售。”付鋼堅(jiān)信網(wǎng)上零售醫(yī)藥終會(huì)有一個(gè)爆發(fā)期。