網絡營銷不及格的背后

2008年2月，在由《南方都市報》、廣州市中小企業服務中心、廣州市企業聯合會和中國企業競爭力促進會共同主辦的“廣州中小企業億萬成長計劃”中，專家評審團從人力資源、企業管理、自主創新、產品質量、企業效益以及品牌運營6個方面對申報企業進行了評估，“廣州中小企業百強”就此誕生。

當這些大家眼中實至名歸的百強名單出爐不久，另一項評估結果卻讓人瞠目結舌：“廣州中小企業百強”的網絡營銷能力綜合得分不及格——58分！為什么這些業績卓著的企業在網絡營銷上的成績卻令人堪憂？他們的網絡營銷究竟“病”在何處呢？

——主持人：鄒靜

主持人：廣州一直以來都是中小企業成長的搖籃，廣州的中小企業也以快速發展、銳意創新而在中國的中小企業中處于領頭羊的地位，但是最近一份對“廣州中小企業百強”的網絡營銷評測報告卻給了我們不小的沖擊。在驚訝的同時，我們也希望一探究竟。所以，今天我們邀請了負責此次網絡營銷測評的廣州時代財富科技有限公司總裁張靜君女士，以及來自廣州的著名網商陳記強先生一起探討這一話題。

首先，兩位如何定義“網絡營銷能力”？這一能力又表現在哪些方面呢？

陳記強：我認為企業是一個實實在在的經濟實體，所以對于企業而言，網絡營銷能力就是企業通過電子商務取得的在傳統渠道中無法獲得的經濟效益，而這種能力主要體現在5大方面，即企業要通過網絡“更廣、更快、更豐富、更加互動以及更低成本”地獲得經濟效益。

在互聯網上摸爬滾打了這么多年，我也會常常檢測自己的網絡營銷能力，我認為最直接的一種方法就是看企業網絡銷售的訂單情況。

張靜君：我也贊同網絡營銷力是企業為實現其經營目標所體現出的在互聯網上各種經營能力的總和，主要包含了勢能、智能和技能三個方面。

勢能，即“蓄勢而為，順勢而發”，這是企業發展最重要的能力。其中“勢”是指互聯網的大勢。在中國，網民已經突破2億人，很多人的生活都已經離不開網絡。所以從長遠來看，互聯網必定會主宰我們的未來。在這樣的大勢面前，企業是否已經準備好融入互聯網、借助互聯網發展自己了呢？

智能是指企業能否結合自己的特點，利用互聯網的優勢給自己帶來實際的、有用的效果，這是企業的心智所在，決定了企業能否用好互聯網。比如，現在已經有越來越多的制造企業，能夠掌握如何在互聯網上推廣自己產品的方法，讓國外客戶直接跟自己做生意。

而技能則體現在網絡營銷的每個環節以及對每個細節的運用與操作上。比如怎樣通過細節的改進提高網絡營銷的效果等等。

簡單來說，勢能考量了企業的視野和眼光，智能的重點在于策略，技能講究的是方法和實施。企業的這“三能”究竟處于何種水平，最終會在企業的網絡營銷效果上具體體現出來。

陳記強：對于企業而言，這“三能”是交替增加的。

就拿我來說，剛開始上網是出于對互聯網的好奇，而當我上了網之后，在上面發現了許多商機，有了初始勢能，然后開始試用和實踐，接著我做了一個網頁，同時開始在所有的商業信息平臺上發布免費信息，漸漸地我發現了關鍵詞的作用，并結合自己銷售的產品——扇子，將與扇子有關的各種叫法都設置為關鍵詞，這是智能的體現。然后，我又發現經常在論壇上發帖或者在自己的博客中寫心得體會，能增強自己在互聯網上的影響力和公信力，這樣進一步擴大了網絡推廣的效果，同時這也是一個技能積累的過程。

主持人：看來企業網絡營銷具備的“三能”是能夠互相支撐、螺旋增長的。

在這次時代財富公司為“廣州中小企業百強”網絡營銷能力測評的過程中，時代財富用到了圖中的10項評測指數作為評分指標，您用過類似的指數測評嗎？

陳記強：作為一個網商，肯定是要時刻清楚地了解自己網絡營銷水平的，我也會時常監測自己在網絡營銷的各個方面做得如何，但是沒有羅列出這么清楚、具體的指標體系，我覺得這套評測指數的確非常清晰。

主持人：那時代財富公司是如何制定出這套指標的？

張靜君：關于這次評測，我們延續了時代財富公司過去給政府網站和企業網站測評的經驗，并參考了深圳新競爭力、通王科技等國內主流企業網站評測的指數，從而總結出了網站基本交互體驗、網站架構、網站內容、視覺呈現、系統功能、公信力評估、客戶服務、搜索引擎優化、網絡營銷整合和網絡影響力10項指標。

這10項指標覆蓋了企業在網絡營銷方面需要解決的網站信息、營銷推廣以及客戶服務這三大基本環節。而這些環節是企業開展網絡營銷必須解決的基本問題。另外，這10項指標不僅僅停留于概念之上，我們對每項標準還分別制訂了一套詳細的評分細則，通過這些細則，給企業在每項標準上評分。

其實，分數如何不是我們的最終目的，關鍵是這些標準和細則可以給企業的網絡營銷提供參考，比如說，究竟哪些東西是企業之前并沒有意識到而對網絡營銷又很重要的。

而通過對這些指標項的改進，企業能夠從實際的效果上不斷提升網絡營銷的價值。比如交互體驗的改進，能夠給企業的潛在客戶創造出舒適的閱讀體驗，讓他們有興趣接受有效的信息，這是一個基本前提，因為如果客戶到了網站首頁，頁面在1分鐘內打不開，或者不能讓他們迅速找到想獲取的內容，他們將選擇離開。

主持人：在這次測評中，廣州百強企業在客戶服務、搜索引擎優化、網絡營銷整合和網絡影響力這4項指標中表現得尤為不好，張總能否具體介紹一下百強企業在這4項測評指數上的表現呢？

張靜君：首先，客戶服務是網絡營銷中的一個重要組成部分。網絡營銷中的廣義客戶服務，包括了讓客戶聯系到企業、客戶信息的反饋處理以及客戶關系的管理等環節。對中小企業來說，一般不需要復雜的客戶關系管理系統，最基礎的客戶服務是讓客戶在網站方便地聯系到企業的相關人員，并得到及時、準確的服務。這就需要在網站中提供客戶信息反饋功能——留言板、客戶論壇、產品訂單與反饋、網頁或即時溝通（IM）軟件等等。采用的具體功能不同，服務的效果也不一樣。比如僅僅留下E-mail地址和提供客戶留言板，這是有區別的，因為客戶給企業的E-mail很多時候會石沉大海，企業也擔心會有惡意者利用留言板對企業造成不利影響。如果有留言功能，但網頁上沒有顯示企業對客戶問題的解答，這也會讓其他客戶認為留言后并不能得到企業的反饋。所以在測評中，我們發現許多網站的客戶服務功能較少，有的僅留下E-mail。這有兩層理解，一是企業沒有意識到客戶服務的重要性；二是企業覺得客戶煩，不想被打擾。這些都是企業思想不開放的表現。

搜索引擎優化（SEO），是網絡營銷中最基本的營銷推廣手段。所謂搜索引擎優化，是一種利用搜索引擎的搜索規則來提高網站在搜索引擎排名的機制?？梢哉f網站的營銷是從SEO開始的，因為在網站策劃與架構、網頁設計制作的時候就應該考慮到SEO。一個網站的SEO做得好不好，可以從網頁的代碼、網站被搜索引擎的收錄情況以及網站的營銷關鍵字在搜索引擎的排名情況做出基礎判斷。這次我們就發現大部分企業的網頁代碼不規范，頁面對搜索引擎不友好，搜索引擎收錄和排名較差等問題。

網絡營銷整合，即考量企業在網絡上采用了什么方式做營銷推廣、效果如何。企業網站、搜索引擎優化只是網絡營銷的基礎方式，除此之外企業還可以把信息提交到黃頁網站、成為行業網站或綜合性電子商務網站的付費會員、購買百度競價排名或Google Adwords的搜索引擎營銷以及投放門戶或者行業網站廣告等等。事實上，企業實施的營銷手段越多，購買某種服務的期限越長，其網絡營銷整合能力就越強。而很多廣州企業的營銷手段則過于單一。

網絡影響力似乎是一個抽象的概念。我們在測評中，借鑒了百度、Google的工具作用。從百度和Google中搜索到的企業信息的內容、性質以及信息分布在什么樣的網站，判斷這個企業在互聯網能夠輻射到的受眾群體有多大，受眾接受到的信息是正面的還是負面的。但結果卻不容樂觀。

這4個指標涉及到企業營銷推廣和客戶服務的關鍵環節。因此，企業這4個方面的表現對網絡營銷的效果起決定性作用。通過這次對廣州中小企業百強的測評，我希望給中小企業敲一下警鐘：網絡營銷的實效取決于企業的網絡營銷能力的高低，取決于企業對網絡營銷每個細節與流程的操作能力。

主持人：二位怎么看待“廣州中小企業百強的網絡營銷能力不及格”現象？原因何在？

陳記強：首先這跟文化有關。美國的電子商務是“先電子后商務”，而中國則是“先商務后電子”，所以中國大多數中小企業都不懂互聯網，關于網站架構、關鍵詞搜索等機理更是摸瞎。其次是意識不夠，當一批先行者在電子商務中取得不錯的成績后，后繼者以為企業只要建了網站就是網絡營銷了，殊不知其實網絡營銷和傳統營銷不可分割，在傳統營銷中必不可少的宣傳推廣、客戶服務等，在網絡營銷中同樣需要。一個建成的網站沒有得到公司相應資源的配合，就像一個完全不做營銷推廣、沒有客戶服務的公司，自然不可能有明顯的營銷效果。

張靜君：在這次百強企業的評測過程中，我們發現大多數企業的互聯網營銷仍然停留在比較初級的層面上。舉例來說，目前仍有8家“廣州中小企業百強”企業沒有自己獨立的企業網站，許多企業網站的信息更新很慢，有的甚至是網站制作完成后就沒有更新過，產品介紹和公司新聞都是幾年前的，這樣的網站怎么可能會有營銷效果？甚至會給企業帶來負面的效果，客戶會質疑：幾年都沒有新信息，這家企業是不是已經倒閉了？這或許正是中國中小企業在網絡營銷上的一個縮影：大量的中小企業還沒有意識到互聯網的重要性，還不知道如何真正用好互聯網。

我想，中小企業網絡營銷能力不足其中很重要的原因還在于企業的觀念，也就是對“勢”的重視程度。當企業不明白要用互聯網來做什么東西、改進什么具體業務時，企業就不會花時間和精力去想辦法把他們做好。一旦企業意識到這些問題，下一步要做的，是不斷學習，通過“智能”和“技能”的提高來實現營銷目標。

主持人：即便是“廣州中小企業百強”，其網絡營銷力都令人堪憂，那么其他中小企業是否也應該對照這些評測指數為自己的網絡營銷能力打打分呢？這次的對話給了很多中小企業認知自身網絡營銷能力的機會。感謝二位做客大話營銷室，我們下次再聊。

張靜君

廣州時代財富科技有限公司總裁兼首席顧問，中山大學嶺南學院兼職教授。1996～1999年任廣州市電信局數據分局局長；1996年8月創辦廣州視窗（gznet.com）；1998年3月創辦國內第一個免費電子郵箱系統163.net；2000年6月，創辦時代財富科技公司（FortuneAge.com）。2007年，在互聯網創新領袖國際論壇上，被中國信息產業部、中國互聯網協會等評為“影響中國互聯網的100人”。

陳記強

廣州市傳之作貿易有限公司總經理，被業界稱為“扇子大王”。阿里巴巴商人論壇輕工工藝品專家、中國十大網商賽區評委、電子商務講師。榮獲阿里巴巴“2006中國最具影響力網商”獎。2007年，整合網商資源，組織成立了“華南網商會”并出任會長。