中國工業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷六大漏洞（上）

找到問題，現(xiàn)在仍然有機(jī)會

人在德國的好處是最大的幾個國際行業(yè)展會都能跑遍，比如最近的漢諾威國際工業(yè)展。去展會之前，筆者幾乎將所有中國展商的網(wǎng)站都看了一遍，整整506家，最后從中挑出24家，4月16日那天，挨個觀察，最終總結(jié)出中國工業(yè)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中的六大漏洞。雖然心痛不已，但實屬無奈。

漏洞一：網(wǎng)絡(luò)營銷起步點(diǎn)錯誤

對于中國的工業(yè)企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷的第一步是什么？也許國內(nèi)有很多企業(yè)主會說：建立網(wǎng)站。這完全錯了！

也許還有些資深的網(wǎng)絡(luò)營銷專家會說：前期市場分析？還是錯！

對于90%中國工業(yè)企業(yè)來說，第一步需要解決的是：傳統(tǒng)營銷資料的精加工。具體包含三大內(nèi)容。

第一，企業(yè)形象整體包裝統(tǒng)一

從企業(yè)的LOGO到企業(yè)產(chǎn)品外觀、企業(yè)宣傳資料以及企業(yè)工作人員的服飾，這一切都必須有統(tǒng)一的風(fēng)格、色調(diào)。也就是通常所說的企業(yè)CI、CD。這一點(diǎn)，在中國B2C行業(yè)，已經(jīng)有了相當(dāng)大的改觀，因為大家都知道，要將自己的貨賣好，還能賣個好價錢，包裝很重要。

話說回來，工業(yè)企業(yè)就不需要包裝了嗎？從前沒有展會，大家的機(jī)械儀器都在廠里呆著，等著銷售人員出去跑單子。如今有展會了，100多家生產(chǎn)同種產(chǎn)品的企業(yè)進(jìn)入一個展廳練攤，產(chǎn)品的質(zhì)量不分上下，你如何吸引別人的眼球？你如何贏過你的鄰家？

其實，工業(yè)企業(yè)自身的包裝尤其重要，而且與消費(fèi)品有本質(zhì)上的差別：快速消費(fèi)品的包裝要使人產(chǎn)生購買的沖動。廠家是行家，消費(fèi)者是受引導(dǎo)者。而工業(yè)品的采購商一般不會很沖動，他們的行業(yè)知識甚至比廠家來得更全面，因此，工業(yè)企業(yè)在企業(yè)包裝上要下的功夫就會更多。工業(yè)產(chǎn)品的包裝要能使買家靜下心來，仔細(xì)地了解該產(chǎn)品的每道制造工序、每個技術(shù)參數(shù)。如果一個工業(yè)企業(yè)的包裝能傳達(dá)出他們對自身技術(shù)的自信、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募夹g(shù)工作態(tài)度以及持續(xù)高效的研發(fā)投入，那么成功距離他們也就不遠(yuǎn)了。

第二，企業(yè)產(chǎn)品資料準(zhǔn)備

有人認(rèn)為這是廢話，每個企業(yè)都有產(chǎn)品資料，要不然怎么賣東西？

可是，你的資料全面嗎？一旦一個企業(yè)決定投入網(wǎng)絡(luò)營銷時，他們的產(chǎn)品資料就需要全部重新準(zhǔn)備。

很多企業(yè)網(wǎng)站上的產(chǎn)品信息，從文字到圖片、數(shù)據(jù)表格，都是掃描后的JEPG圖片，所有的頁面都像蒙了一層紗。訪問者會對你有好印象嗎？工業(yè)領(lǐng)域最講究的就是精確度、嚴(yán)謹(jǐn)度，1微米的差距都可能導(dǎo)致巨大的損失。這樣的產(chǎn)品頁面如何取信于國際大買家？

我們來算一筆賬：國際展會，按9平米最小展臺，2個參展人員加住宿、機(jī)票和簽證費(fèi)用，少說20萬元人民幣，一年2次參展，最保守估算，40萬元的投入。按每個展會50參觀人次，最樂觀估計共有100人次非常仔細(xì)地到你的柜臺看了你的產(chǎn)品，對你的產(chǎn)品印象深刻。也就是說每個人次的平均成本是4000元。而如果你仔細(xì)將你的網(wǎng)站做好，有一個詳細(xì)的數(shù)據(jù)庫，所有產(chǎn)品圖片以高清晰度重拍，再加上國際廣告投入，以一年花費(fèi)10萬元計，保證每天都能有人來到你的網(wǎng)站，看到你出色、詳細(xì)的產(chǎn)品信息。就算每天1人次，全年也是365次，每人次成本300元，大大少于展會成本，何況一個優(yōu)秀的網(wǎng)站能很大程度提高企業(yè)的參展質(zhì)量。這365人次中，只要有一半在某個展會期間來拜訪你，他們的下單概率至少都在80%以上。

另外還要特別指出的是，無論是參加國際展會還是建立一個國際性網(wǎng)站，英語，甚至于多種語言版本的產(chǎn)品信息必須分開準(zhǔn)備齊全。其中更重要的一點(diǎn)是，英語必須嚴(yán)格經(jīng)過專業(yè)、甚至是母語國家人員的修改。當(dāng)企業(yè)銷售人員無法現(xiàn)場介紹時，產(chǎn)品的信息介紹資料是體現(xiàn)企業(yè)形象的全部，如果你英語水平太差，詞匯、語法到處出錯，那么別人自然就會覺得你不專業(yè)?？蛻魰J(rèn)為：這家企業(yè)英語不專業(yè)，產(chǎn)品還會好嗎？別指望你的采購商會那么善良，他們拿到的、看到的產(chǎn)品信息不是你一家。只要你有一個小疏忽給他們抓住，不專業(yè)自然就是由里到外、完完全全的，企業(yè)形象自然也就大打折扣。

第三：企業(yè)研發(fā)、企業(yè)資質(zhì)準(zhǔn)備

對于后者，中國企業(yè)基本已經(jīng)做得非常好了，大家都知道，沒有這些認(rèn)證，東西就銷不出去。大部分企業(yè)都會把各種認(rèn)證資料仔細(xì)掃描，放到自己的網(wǎng)站上。但是，前者，即企業(yè)研發(fā)，卻被99%以上的企業(yè)忽視。而這一點(diǎn)其實非常重要，也是行業(yè)中優(yōu)秀企業(yè)和他的普通競爭者拉開差距的主要途徑。一個企業(yè)沒有研發(fā)、不向外界持續(xù)性展示他們的研發(fā)工作，這個企業(yè)就是死的。

漏洞二：缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷前期市場定位

我們以問問題的方式來看。

問題一：我為什么要做網(wǎng)站？

我有一個客戶，當(dāng)我向這家企業(yè)的部門主管問這個問題時，他回答說：“免得多說話?！蔽依^續(xù)追問，他的一個同事說：“我們希望能夠通過網(wǎng)站獲得留言。”

這是一個年營業(yè)額5億元左右的中型企業(yè)，他們尚且如此，我對中國大部分中小型工業(yè)企業(yè)在建立網(wǎng)站前是否明確過其目的，實在無法樂觀。這也就自然導(dǎo)致了工業(yè)企業(yè)網(wǎng)站整體水平奇差。

工業(yè)企業(yè)建站前，一般來說目標(biāo)有3種：

第一類是最普通的，就是以網(wǎng)站作為企業(yè)產(chǎn)品銷售的另一個渠道，一般來說中小型企業(yè)的建站目標(biāo)都是如此。

第二類為企業(yè)信息及形象展示。這一類適合于國際性知名工業(yè)企業(yè)，這時候網(wǎng)站的功能就從普通的銷售功能轉(zhuǎn)向公關(guān)。

第三類又稱為站中站，即一個公司在某個特定期間建立的一個具有特定宣傳性質(zhì)和方向的網(wǎng)站，比如奔馳公司在2006年世界杯期間做的一個全Flash互動游戲網(wǎng)站。

目標(biāo)不同，網(wǎng)站構(gòu)架的側(cè)重點(diǎn)就完全不一樣，他針對的客戶群體也就不一樣。特別值得思考的是在第一類目標(biāo)中，還需要按產(chǎn)品的性質(zhì)細(xì)分，是電子消費(fèi)品，是工業(yè)零配件，還是大型工業(yè)器械？是OEM、ODM廠商，還是以銷售自己品牌為主，還是兩個渠道都做？是個體公司，是集團(tuán)公司，還是進(jìn)出口外貿(mào)公司？每個細(xì)小的差別都會影響網(wǎng)站的模式和傳遞的信息。

問題二：我的網(wǎng)站訪問者是誰？

這一點(diǎn)不是要到推廣的時候才去想，而是在建站之前。等到推廣的時候再去想這個問題已經(jīng)太晚了，因此再去修改網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)，這筆開支又是多余的。

網(wǎng)站訪問者的分類方法有很多，其中最普遍的有以下幾種：

1. 我的目標(biāo)客戶主要來自哪些國家？他們使用什么語言？喜歡用英語嗎？

2. 我的目標(biāo)客戶是大采購商，比如OBI、Walmart、Hama，還是企業(yè)獨(dú)立采購人員？還是兩者都希望有？我的網(wǎng)站能夠使所有采購商滿意嗎？

3. 我的目標(biāo)客戶來自于那些行業(yè)？

4. 我的目標(biāo)訪問者會有哪些職業(yè)習(xí)慣、性格特征？

不是每一個企業(yè)都了解自己的潛在客戶，筆者有一個機(jī)械零件、五金制造行業(yè)的客戶，剛剛接觸他的時候，他對我們說，他的公司已經(jīng)有30多年的歷史，他熟悉他的所有客戶。我們在他的網(wǎng)站裝了一套跟蹤系統(tǒng)，一個月后數(shù)據(jù)出來，他驚呆了。竟然有那么多陌生的潛在客戶來了又走了，沒有被他們抓住。

當(dāng)一個企業(yè)準(zhǔn)備做網(wǎng)站的時候，首先要解決的是換位思考問題，想一想：如果我是客戶，我怎么找我想要的東西，我需要什么信息。而不是想：我的網(wǎng)站需要有些什么。此中的差異不是一點(diǎn)點(diǎn)。分析網(wǎng)站的潛在訪問者非常重要，如果忽視這點(diǎn)，網(wǎng)站做了也是白做。之后的推廣不過是燒錢。

問題三：我的同行們，你們好嗎？

在做網(wǎng)站前，你要研究對方的網(wǎng)站，最主要的是研究行業(yè)領(lǐng)先者的網(wǎng)站，國內(nèi)以及國際的。

有一點(diǎn)不能忽視的是，每個行業(yè)都有行業(yè)規(guī)則，每個行業(yè)都有他的網(wǎng)絡(luò)操作模式，如果你的行業(yè)領(lǐng)先者早你幾個月運(yùn)營他的網(wǎng)站，那么他也已經(jīng)將這個網(wǎng)絡(luò)操作模式定下了，所有該行業(yè)產(chǎn)品的采購商也自然而然習(xí)慣了他們的操作模式。而作為你，你只有了解他，首先和他一樣，才能贏得一席之地，然后思考，如何比他更好。但是，只要比他差，那你將永遠(yuǎn)寄人籬下。（作者E-mail：wu@effective.de）