ｏＢｕｙ全買網：見證電子商務成長

“不接受個人用戶申請”、“對平臺商戶收取保證金”#8943;#8943;3年前，堅持商戶認證的全買網開始跨海征戰國內網購市場。當時，正值國內拍賣市場上“收費還是免費”激烈交戰的時刻。3年后，當初堅持免費贏得市場的淘寶網一家獨大，而聰明地選擇依附其發展的全買網盡管堅持收費策略，卻依然憑借經營臺灣商品這一獨特的市場定位站穩了腳跟。

2008年的電子商務市場新出臺的“網店新規”引發了這個行業的熱烈關注，在電子商務已經涉及一個解決上百萬人就業，涉及上千萬元產值的產品的流通和監管的問題時，網購“資質”開始成為討論的焦點?？绾Ｕ鲬饑鴥仁袌龅娜I網親身經歷了這樣一個變化過程，但和其他的商家頭所不同，他們之前在臺灣已經有多年電子商務經營經驗，這讓他們在看待這些變化時有了自己的角度。這個角度，提供給了我們觀察中國電子商務市場發展的第三只眼。

電子商務環境的“臺灣經驗”

《電子商務世界》：

2008年7月21日由北京市工商行政管理局出臺了《北京市信息化促進條例》（以下簡稱《條例》）對利用互聯網從事經營的企業和個人提出了一些規范和要求，此舉引發商戶和業界專家的熱烈關注，這件事對你們有怎樣的影響嗎？

劉彥婷：我們非常高興看到大陸電子商務市場有這樣一個規范市場的措施出臺。對我們來說，這恰好能強化我們的優勢。

《電子商務世界》：這是因為全買網一開始就對旗下商戶進行資質認證，甚至收取保證金的緣故吧？

劉彥婷：對。我們一開始就對我們的商戶有這樣的要求?，F在政府出臺了這樣一個規范市場的政策，短期內可能會使一些賣家遭受利益損失，但長期看，對于整個電子商務市場來說是一件好事，因為只有給消費者創造一個健康的購物環境，商家才會有生意做，在臺灣省之前也經歷過這樣一個階段。現在臺灣地區電子商務的發展可能比大陸要領先幾年，而在幾年前，對于包括通過網絡、電視以及其他非實體店鋪經營的商家，相關部門就通過法律明文規定了商戶的從業資格以及從業范圍。在那之后，臺灣地區的電子商務得到了很快的發展?，F在看來，當市場發展到一定程度的時候，政府進行一些監管是有必要的。

《電子商務世界》：現在我們看到這個條例，對于是否應該去辦執照的這些商家有一個認定——“是否是盈利性質”。這是一個爭論的焦點，在臺灣地區是怎樣來判定的呢？

劉彥婷：我認為這是個執行的問題而非條文上的一個問題。所謂的盈利這件事，單純從商品端去判斷可能是不完善的。假設，我把我爺爺時代的家具拿到網上賣，造成盈利，這只能算二手交易；再深入一些，如果我爺爺很有錢，家里有很多這樣的家具，我可能連續還幾個月都有貨賣，但總有賣完的一天，事實上我還是二手交易?，F在頒布的《條例》中類似的界定是比較模糊。在臺灣地區，這個界定則比較明確。臺灣地區的法律有解釋，如果你每個月平均銷售金額大概在新臺幣60000元（約合15000元人民幣）左右，就視為你從事了盈利性質的經營活動。

《電子商務世界》：臺灣地區是通過交易金額來判斷？

劉彥婷：是的。新臺幣60000元約等于大學畢業生兩個月的薪水。如果他每個月的營業額都比大學畢業生的薪水多一倍，還說沒有盈利可能就站不住腳了。即使是二手交易，如果你每個月都在賣的話，且經營額都在限定標準之上，就不能說你不是以盈利為目的。除非你能拿出證明，否則你必須辦理相應的經營執照同時交稅。

《電子商務世界》：類似這樣比較嚴厲監管法律出臺之后，很多人擔心不少網絡店鋪會因此倒掉，甚至有些相對比較激烈的說法是會扼殺創業的積極性。

劉彥婷：市場會決定一切，或者說這是一個市場洗牌的必然過程。臺灣地區是在2003年出臺了相關的政策時，當時不少的經營者都被要求補交稅款。我們的一個商戶一次被補交了新臺幣200萬元，這不是個小數目。但是他跟我說，我寧可借錢把這個稅補上，也要繼續把生意做下去，因為他覺得能在這個市場上賺到錢。像這樣的賣家自然會用心經營。在商家方面，之前他可能是一邊工作還可以一邊在網上賣東西。因為一旦申請執照就意味著他必須要以企業的形式來經營，這其中將涉及很多經營的成本。那么他就要想清楚怎么樣好好地去經營這個生意。只要消費者對這個市場有信心，相信愿意在這個領域創業的商戶不會少，因為肯定能賺到錢。

《電子商務世界》：從2005年底到現在，全買網已經在大陸市場運營了3年時間。對于大陸和臺灣電子商務環境的差異，你肯定感觸很深。

劉彥婷：我最大的感觸就是做生意要“順勢而為”。我們是幫臺灣的商戶到大陸來開店，協助他們解決兩岸差異是工作內容之一。臺灣電子商務開始發展的時候，信用卡的普及率已經非常高，支付幾乎都是信用卡完成，但是在大陸不是這樣。消費者更喜歡貨到付款或者支付寶，那商戶就要順應這個消費習慣。和支付類似的還有物流，臺灣商人做了六年的生意，從來沒有發生過手表指針在運輸過程中脫落的情況，但在大陸遇上了。那是因為臺灣物流基本通過高速公路，而大陸的路況就復雜很多。那么商戶能做的只能是把產品包裝得更結實一些。到大陸第一年我就碰到了很多意料之外的情況，可一年之后我變得很有耐心，因為市場就是這樣，應該多往好的地方看。

2006年我們第一次召開記者會的時候，所有的記者都覺得“來了這么勇敢的臺灣人，要在大陸做電子商務?！碑敃r網絡最熱門的話題是視頻，除了淘寶、易趣，沒有什么人做電子商務。但到了現在，做電子商務成了一個非常時髦的事情。未來一兩年，將是大陸電子商務高速發展時期。

更“輕”更“快”將成為未來趨勢

《電子商務世界》：說到順勢而為，那現在全買網上所經營的產品是怎樣投大陸消費者所好的呢？

劉彥婷：目前女裝、飾品等最受消費者青睞。女性市場是我們經營的方向，我們不做數碼產品，也不做純母嬰用品。

《電子商務世界》：臺灣館經營的這些服飾在臺灣都是自有品牌呢，還是他們只是一般的貿易商呢？

劉彥婷：在淘寶網這些商鋪他們所經營的我們稱為網絡品牌。他們完全沒有是實體店鋪經營，這個品牌的服裝只在網絡上銷售，類似于目前大陸的男裝襯衫品牌PPG、Vancl，只是我們所引入的商戶都是偏向主營女裝的品牌。之前大陸的服裝企業可能偏重于傳統渠道的開拓，在網絡品牌方面還嘗試得很少，現在我們能看到男裝市場開始有企業在做，相信這兩年將會迎來一個發展的高峰。

《電子商務世界》：PPG從2007年到現在一直是個熱門話題。他在市場上的迅速走紅以及他所代表的“輕公司”的模式一直在被業界熱烈討論，在臺灣有這樣類似的企業嗎？這種模式對服裝電子商務發展的影響可能會有哪些？

劉彥婷：在PPG所經營的男性襯衫領域，臺灣地區沒有廠商在專門做這樣的事情。這可能是因為臺灣地區的市場本身就比較小，而網絡品牌的迅速構建一定是要有一個足夠大的市場需求作為支撐。PPG的模式是他抓住了經營的一個核心——營銷，他利用互聯網組織貨源、控制物流分析銷售數據，最終達到的結果是他能夠更快地掌握市場上需要什么樣的產品，這才是他這個模式中最核心的部分。因為現在中國大陸已經是世界的工廠，充足的生產力能夠保證任何產品的生產，所以說銷售產品不是關鍵，關鍵的是銷售什么樣的產品。

《電子商務世界》：這讓我想到了ZARA，這個以快速反應聞名的服裝品牌。

劉彥婷：很高興你能提到ZARA。ZARA每周都能推出新品，但這些服裝并不完全是由他自己生產，他們所做的只是收集流行趨勢，從若干的樣品中挑選合適的進行銷售，甚至GAP都是這樣做的。我們平臺上的商家基本也是采用這樣的方式在經營，每周都有新貨上架。商鋪相當于扮演了一個“買手”的角色，他們先挑款式，然后通過臺灣地區或者大陸甚至其他地區的工廠進行生產。同時，網店這邊同步進行搭配設計和拍照，等準備工作做完了，產品也就上架了，所以他們的速度很快，幾乎是貨一到倉庫就馬上開始銷售。大陸市場很大，因此。對于發展網絡品牌的商家而言，營銷變得更直接，也更成為服裝經營企業的核心。

這些更“輕”更“快”的經營方式將會成為大眾服飾經營的未來趨勢。

《電子商務世界》：看上去，好像在大陸想做網上銷售門檻還是不高，2008年我們看到很多在傳統渠道很有實力的企業也開始做網上銷售，比如奧康、李寧。他們的參與對網絡品牌會不會有直接的沖擊呢?

劉彥婷：以我們之前在臺灣運營的經驗來看，并不擔心會發生這樣的事情。到目前為止，我看到的是那些實體做得越大的廠商越難在電子商務上面有好的表現。我覺得電子商務還是有一些門檻，企業并不是只要有貨就能夠做得好。對傳統廠商來說，這個門檻就是如何理解電子商務。同樣1000萬元的廣告，投在哪一個渠道回報更好？關鍵詞怎么推廣？這些很多廠商都還不太明白；其次，實體經營做得越大企業的包袱越大，除非他在網站上經營尾貨或者是與線下商店有差異化的產品，否則很難取得線上線下的平衡。網站仍然只是他的一個附屬經營渠道，這和專注于網絡營銷的網絡品牌相比，他們的目標客戶就完全不一樣了。前者的消費者可能更看重價格，而后者的消費者更看重網絡品牌的獨特性。這點在女裝上會體現得尤其明顯。

《電子商務世界》：那針對傳統品牌企業上網，你有什么好的建議呢？

劉彥婷：沒有一個品牌能夠做好所有的市場。對于想做網絡市場的傳統企業，我的建議是自己要主動去為這個市場做出調整。大陸市場的一個特點就是大，曾經有一個商戶告訴我他在大陸有1400家店鋪，但仍然有些地方是沒有覆蓋到的，其中不乏開店成本很高的熱門地區，這時他的網站就派上了大用處。傳統企業做電子商務的優勢是他們對于產品的了解很透徹，劣勢可能是不太了解上網購物消費者的心態，如果能更多地分析目標消費群真正追求的是價格便宜還是購買方便、是注重款式還是在意價格，對于他們確立自己網上經營的核心競爭力會非常有幫助。

全買網：專注女性服飾垂直領域

《電子商務世界》：目前全買網所做的基本集中在女性服飾領域。但據很多統計數據顯示，這也是現在競爭最為激烈的領域之一，越來越多的競爭者涌入，你們感覺到壓力了嗎？會不會開拓其他的經營品種，類似紅孩子的發展方向？

劉彥婷：暫時應該不會。我們的目標是在女性服飾這個領域繼續做得深入。我覺得每一個網站的發展趨勢都取決于其競爭優勢。我們幫商戶分析過市場，數碼產品的確很熱門，但是對他們來說進貨渠道以及分銷渠道都沒有優勢，那就沒有必要進入這個市場。更何況，到目前為止，女性服飾這個市場的垂直和細分也并不充分，因此我們的商戶也覺得在這個領域還有很多生意可做。如果你仔細研究女性服飾市場，就會發現里面其實有很多更細的領域，除了配件、鞋子之外，甚至服裝也會因為風格的不同而吸引不同的購買群體。這個巨大的市場空間多有一些競爭者也并不是壞事。

《電子商務世界》：現在通過全買網到大陸開店的企業大概規模怎樣？

劉彥婷：全買網旗下有700多家簽約商鋪，現在約200多家商鋪進入大陸，但是目前我們并不打算擴大賣家的招募規模，而是會把重點放在提高這些買家的經營額上。現在這些商鋪在大陸單月的經營總額在1000萬元人民幣以上。

《電子商務世界》：您曾表示大陸這個市場很大，現在就開始控制賣家規模會不會太早了？

劉彥婷：現在的規模我們認為是比較適合的。在商戶選擇方面，我們強調“精選”店鋪的路線。整個臺灣地區的網上商鋪可能有4000字，我只會優選其中最頂尖的商鋪引入大陸，以保障平臺上商鋪的整體營業額比較高。他們和淘寶上大多數賣家不同，這些商鋪基本上都實現了信息化的運作管理，我們會給這些商鋪提供必要的電子商務經營指導，幫助他們去克服兩岸經營環境之間的差別。

《電子商務世界》：比較有特色的服務有哪些呢？

劉彥婷：全買網不直接銷售產品，我們只是為商戶搭建一個平臺。在這個基礎上，我們會總結歸納出一些市場的總體情況去跟客戶分享。例如，在大陸的客戶喜歡什么樣的產品，什么樣的產品適合在大陸銷售等信息，并且發布專門的分析報告。同時我們設立了十幾位專門的網店顧問接受商鋪的咨詢。

《電子商務世界》：你預計兩岸逐漸頻繁的商務往來，會對全買網的業務產生怎樣的影響？

劉彥婷：正是兩岸“小三通”讓經貿交流更多，大家才會知道臺灣地區有什么產品。如果你沒有去過一個地方，你是不會知道那里有什么是自己真正喜歡的。兩岸之間的交流和互動越來越多，就會有越來越多大陸的消費者了解臺灣省的特色，才會更多地消費來自臺灣地區的產品。

《電子商務世界》：現在你們的業務主要是在淘寶網臺灣館，未來是繼續依托于淘寶這個平臺，還是你們本身會追求更獨立的發展呢？

劉彥婷：國內電子商務市場還處于起步階段。淘寶網在C2C市場占據了大半江山，我們是“大樹底下好乘涼”，跟他們的合作能幫助我們專心服務商戶，所以這個狀況近期應該不會變動。