網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果監(jiān)測(cè)入門(mén)（三）

流量分析工具能幫助網(wǎng)站分析用戶(hù)行為

除了要查看非常細(xì)微的東西，一般情況下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員并不會(huì)去看原始日志文件。即使剔除了中間穿插的大量無(wú)關(guān)數(shù)據(jù)，還是有大長(zhǎng)串的數(shù)據(jù)，實(shí)在是很難人工辨認(rèn)分析。

通常網(wǎng)站流量分析要借助軟件。流量統(tǒng)計(jì)分析軟件一般分為兩種。

一種是軟件運(yùn)行在統(tǒng)計(jì)服務(wù)商的服務(wù)器端，用戶(hù)在需要跟蹤分析的所有網(wǎng)頁(yè)中（通常是整個(gè)網(wǎng)站所有頁(yè)面）插進(jìn)一段統(tǒng)計(jì)代碼，一般是JavaScript代碼，這段代碼會(huì)自動(dòng)檢測(cè)訪問(wèn)信息，并把信息寫(xiě)入服務(wù)商數(shù)據(jù)庫(kù)中。用戶(hù)在服務(wù)商提供的界面查看網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)和分析。

屬于這類(lèi)最值得推薦的就是Google Analytics（谷歌分析，縮寫(xiě)GA），后面的討論也主要以Google Analytics為例。Google Analytics原名是Urchin，以前是要付費(fèi)的統(tǒng)計(jì)服務(wù)，2005年4月Urchin公司被Google收購(gòu)，然后Google基于自己一貫的做法，將Urchin改名為Google Analytics，免費(fèi)提供給站長(zhǎng)使用。與一些這類(lèi)免費(fèi)服務(wù)不同的是，使用Google Analytics不需要在網(wǎng)頁(yè)上顯示Google的任何標(biāo)記。

Google Analytics注冊(cè)地址是：http://www.google.com/analytics/zh-CN/

以統(tǒng)計(jì)代碼為基礎(chǔ)的流量分析軟件或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)是簡(jiǎn)單易用，站長(zhǎng)無(wú)須安裝運(yùn)行任何軟件。功能強(qiáng)大，而且軟件升級(jí)維護(hù)，新功能開(kāi)發(fā)都無(wú)需站長(zhǎng)操心。

第二種方式是用軟件直接對(duì)原始日志文件進(jìn)行分析。這種軟件把日志文件輸入，直接統(tǒng)計(jì)信息。這種統(tǒng)計(jì)軟件既有裝在服務(wù)器上的，也有運(yùn)行在自己電腦上的。

可以運(yùn)行在自己電腦桌面的如Azure Web Log analyzer（http://www.azuredesktop.com/logdoc.html）。

直接分析日志文件的統(tǒng)計(jì)軟件優(yōu)勢(shì)是數(shù)據(jù)非常準(zhǔn)確，因?yàn)榫W(wǎng)站上的任何文件訪問(wèn)都會(huì)在日志中有記錄。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要還是以網(wǎng)站為基礎(chǔ)。網(wǎng)站流量、銷(xiāo)售和轉(zhuǎn)化率的變化，最集中的表現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果。在第一節(jié)討論的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)測(cè)可以說(shuō)是一個(gè)終極指標(biāo)。

很多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的細(xì)節(jié)卻不能從單一的終極效果指標(biāo)來(lái)判斷。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，不僅需要統(tǒng)計(jì)跟蹤網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果，更重要的是看到成績(jī)或不足時(shí)，需要知道為什么。這就需要仔細(xì)研究網(wǎng)站流量以及用戶(hù)在網(wǎng)站上的活動(dòng)。通過(guò)對(duì)流量的仔細(xì)分析才能發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是怎樣在網(wǎng)站的各個(gè)細(xì)節(jié)上對(duì)用戶(hù)起作用，最終達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的總體效果。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不成功，要知道為什么，也需要研究和分析流量，找出是哪一個(gè)環(huán)節(jié)做的不對(duì)。

可以說(shuō)網(wǎng)站流量分析是個(gè)寶藏，它不僅能告訴營(yíng)銷(xiāo)者結(jié)果是什么，還能展示出原因在哪里。

網(wǎng)站流量分析有很多指標(biāo)及術(shù)語(yǔ)，本節(jié)以Google Analytics為統(tǒng)計(jì)工具，介紹最常見(jiàn)的流量分析指標(biāo)，以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的意義。

訪問(wèn)量（Visits）

訪問(wèn)量指的是某一段時(shí)間內(nèi)網(wǎng)站被訪問(wèn)的總?cè)舜巍＿@無(wú)疑是網(wǎng)站流量最重要的指標(biāo)之一，它體現(xiàn)了網(wǎng)站推廣的總體效果。

流量分析軟件都可以按時(shí)間，比如每天或每星期，顯示出訪問(wèn)數(shù)。很多軟件還可以以圖形方式顯示，就更加直觀。

在進(jìn)行了某項(xiàng)特定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)后，檢驗(yàn)效果如何的第一個(gè)指標(biāo)當(dāng)然就是看所帶來(lái)的訪問(wèn)數(shù)。比如網(wǎng)站的文章被社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)大量轉(zhuǎn)載，都經(jīng)常會(huì)帶來(lái)訪問(wèn)數(shù)的急劇提高。但通常在一兩天內(nèi)又會(huì)下降到和以前差不多的訪問(wèn)數(shù)。所以通過(guò)訪問(wèn)數(shù)的變化及趨勢(shì)，就可以看出營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的大致效果。

絕對(duì)惟一訪問(wèn)者數(shù)（Absolute Unique Visitors）

絕對(duì)惟一訪問(wèn)者數(shù)指的是在某一段時(shí)間內(nèi)訪問(wèn)網(wǎng)站的來(lái)自不同IP地址的人數(shù)。每一個(gè)IP地址通常對(duì)應(yīng)的就是一個(gè)獨(dú)特的用戶(hù)。

這個(gè)數(shù)字通常都低于訪問(wèn)數(shù)，因?yàn)橛幸恍┤藭?huì)多次訪問(wèn)同一個(gè)網(wǎng)站，雖然訪問(wèn)數(shù)可能是每天兩三次，但還是一個(gè)絕對(duì)惟一訪問(wèn)者。絕對(duì)惟一訪問(wèn)者數(shù)與訪問(wèn)數(shù)類(lèi)似，在一定程度上顯示出網(wǎng)站推廣的整體效果。

頁(yè)面訪問(wèn)數(shù)（Pageviews）

頁(yè)面訪問(wèn)數(shù)指的是在某一段時(shí)間內(nèi)被訪問(wèn)或者說(shuō)被打開(kāi)的頁(yè)面總數(shù)。這就是站長(zhǎng)統(tǒng)計(jì)中經(jīng)常見(jiàn)到的PV，英文Pageviews的縮寫(xiě)。PV是網(wǎng)站銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)顯示廣告時(shí)的重要依據(jù)。

通常用戶(hù)訪問(wèn)網(wǎng)站時(shí)，會(huì)訪問(wèn)不止一個(gè)頁(yè)面，所以頁(yè)面訪問(wèn)數(shù)會(huì)比訪問(wèn)數(shù)要高。頁(yè)面訪問(wèn)數(shù)的變化趨勢(shì)一般與訪問(wèn)數(shù)相同。

平均頁(yè)面訪問(wèn)數(shù)（Average Pageviews）

就是頁(yè)面訪問(wèn)數(shù)除以訪問(wèn)數(shù)，Pageviews/Visits。也就是說(shuō)平均頁(yè)面訪問(wèn)數(shù)就是用戶(hù)每次訪問(wèn)網(wǎng)站時(shí)平均看了多少個(gè)網(wǎng)頁(yè)。像筆者的這個(gè)網(wǎng)站（圖1），2008年3月份平均頁(yè)面訪問(wèn)數(shù)是2.60，也就是說(shuō)瀏覽者來(lái)到筆者網(wǎng)站后，平均每次看了2.60個(gè)網(wǎng)頁(yè)。當(dāng)然每天數(shù)字有微小變動(dòng)。

平均頁(yè)面訪問(wèn)數(shù)代表了網(wǎng)站的粘度。粘度越高，用戶(hù)看的網(wǎng)頁(yè)越多，平均頁(yè)面訪問(wèn)數(shù)也就越高。像在前面介紹過(guò)的，改善網(wǎng)站易用性，撰寫(xiě)吸引目光符合用戶(hù)心理的網(wǎng)站文案，善于引導(dǎo)用戶(hù)完成銷(xiāo)售流程，良好的導(dǎo)航系統(tǒng)，這些都有助于提高網(wǎng)站的粘度，改善用戶(hù)體驗(yàn)，也就提高了頁(yè)面平均訪問(wèn)數(shù)。

或者從反面來(lái)說(shuō)，如果你的網(wǎng)站平均頁(yè)面訪問(wèn)數(shù)只有一點(diǎn)幾，恐怕網(wǎng)站易用性設(shè)計(jì)方面就有比較嚴(yán)重的問(wèn)題。

平均頁(yè)面訪問(wèn)數(shù)也和網(wǎng)站類(lèi)型直接相關(guān)。最典型的情況是，論壇通常粘度很高，平均頁(yè)面訪問(wèn)率也比較高，常常達(dá)到十幾頁(yè)以上。所以在通過(guò)平均頁(yè)面訪問(wèn)數(shù)考察網(wǎng)站易用性時(shí)，也要考慮網(wǎng)站自身的特點(diǎn)。

網(wǎng)站停留時(shí)間（Time on Site）

指的是用戶(hù)每次訪問(wèn)時(shí)在網(wǎng)站上所花的時(shí)間。與平均頁(yè)面訪問(wèn)數(shù)類(lèi)似，網(wǎng)站停留時(shí)間也代表了網(wǎng)站的粘度。網(wǎng)站易用性越高，內(nèi)容越吸引人，用戶(hù)自然停留的時(shí)間長(zhǎng)，打開(kāi)的頁(yè)面多。

需注意的是網(wǎng)站停留時(shí)間和平均頁(yè)面訪問(wèn)數(shù)對(duì)純粹博客網(wǎng)站是個(gè)特例。很多讀者經(jīng)常看某一個(gè)博客的話，通常是來(lái)到網(wǎng)站首頁(yè)，讀了最新的博客，然后就離開(kāi)了。

文件訪問(wèn)數(shù)（Hits）

指的是在一段時(shí)間內(nèi)所有調(diào)用文件的次數(shù)。這些文件包括了網(wǎng)頁(yè)文件、圖像、JS和Flash等所有文件。需要在網(wǎng)頁(yè)上添加統(tǒng)計(jì)代碼的流量統(tǒng)計(jì)軟件，比如Google

Analytics，并不能統(tǒng)計(jì)到文件訪問(wèn)數(shù)，因?yàn)橄駡D像文件等并不能加統(tǒng)計(jì)代碼。只有分析服務(wù)器原始日志文件的流量分析軟件才顯示文件訪問(wèn)數(shù)。

用戶(hù)打開(kāi)一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，通常瀏覽器都會(huì)訪問(wèn)多個(gè)文件，包括HTML和圖像文件，所以文件訪問(wèn)數(shù)通常要遠(yuǎn)大于頁(yè)面訪問(wèn)數(shù)。如果文件訪問(wèn)數(shù)過(guò)大，說(shuō)明網(wǎng)站頁(yè)面構(gòu)成太復(fù)雜。每打開(kāi)一個(gè)頁(yè)面，都要調(diào)用很多文件。站在營(yíng)銷(xiāo)的角度考慮，應(yīng)該嘗試盡量減少需要訪問(wèn)的文件數(shù)目，降低頁(yè)面打開(kāi)時(shí)間。

彈出率（Bounce Rate）

彈出率指的是瀏覽者來(lái)到網(wǎng)站，只看了一個(gè)網(wǎng)頁(yè)就離開(kāi)的比例。

彈出率是網(wǎng)站是否滿足用戶(hù)需求的重要指標(biāo)。如果用戶(hù)來(lái)到網(wǎng)站，大部分只打開(kāi)第一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，再也沒(méi)有點(diǎn)擊其他鏈接看其他網(wǎng)頁(yè)就離開(kāi)，說(shuō)明用戶(hù)在網(wǎng)頁(yè)上沒(méi)有找到他想要的信息，網(wǎng)站或者易用性很差，或者內(nèi)容很不相關(guān)，無(wú)法吸引用戶(hù)繼續(xù)看其他頁(yè)面。

圖2顯示，筆者網(wǎng)站3月份的平均彈出率是65.12，這是一個(gè)相當(dāng)高的彈出率。原因在于筆者的網(wǎng)站絕大部分流量是博客讀者，而大部分讀者都是每天來(lái)看最新文章，看了以后就離開(kāi)，所以博客彈出率偏高是普遍現(xiàn)象。

如果一個(gè)普通信息類(lèi)網(wǎng)站或電子商務(wù)網(wǎng)站彈出率達(dá)到百分之六十左右，是一個(gè)非常值得注意的警訊。

訪問(wèn)深度（Depth of Visit）

訪問(wèn)深度指的是用戶(hù)在網(wǎng)站上訪問(wèn)了多少個(gè)頁(yè)面。訪問(wèn)頁(yè)面越多，深度越高。Google

Analytics以圖表形式列出訪問(wèn)深度不同的用戶(hù)各占百分比是多少。

用戶(hù)瀏覽器及電腦信息

這包括了瀏覽器類(lèi)型、版本、用戶(hù)電腦操作系統(tǒng)、顯示器分辨率以及是否支持Java等。這些信息都顯示出網(wǎng)站用戶(hù)使用什么電腦以及什么瀏覽器訪問(wèn)網(wǎng)站。網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者可以依據(jù)這些數(shù)據(jù)調(diào)整網(wǎng)站設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該以哪些目標(biāo)市場(chǎng)為主要對(duì)象。

假設(shè)，使用微軟IE的用戶(hù)占87.58%，使用火狐瀏覽器（firefox）的用戶(hù)也占到了11.09%，使用其他瀏覽器的沒(méi)有超過(guò)1%的。這固然說(shuō)明網(wǎng)站設(shè)計(jì)兼容方面應(yīng)該以IE為主，但同時(shí)不應(yīng)忽略火狐瀏覽器用戶(hù)。至少對(duì)使用火狐瀏覽器的人來(lái)說(shuō)不應(yīng)出現(xiàn)無(wú)法訪問(wèn)的情況，否則相當(dāng)于白白浪費(fèi)了11%的用戶(hù)。

筆者在使用網(wǎng)上銀行的時(shí)候就有很深的體會(huì)。我使用過(guò)的幾個(gè)國(guó)內(nèi)銀行的網(wǎng)上銀行，無(wú)一例外全都不支持火狐瀏覽器。筆者是一直使用火狐瀏覽器，但因?yàn)樾枰褂镁W(wǎng)上銀行服務(wù)，被迫偶爾使用IE瀏覽器。但是這是別無(wú)選擇的情況。選擇使用哪家銀行，目前不可能因?yàn)槠渚W(wǎng)上銀行不方便而做出改變，我人在國(guó)外沒(méi)辦法開(kāi)新銀行賬號(hào)。也很可能所有國(guó)內(nèi)銀行都是這樣，沒(méi)有選擇。

但是當(dāng)用戶(hù)有選擇時(shí)呢？別忘了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只是一點(diǎn)之隔。你的網(wǎng)站對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)是非上不可的嗎？顯然不是。除了極少數(shù)像銀行這樣的特例外，絕大部分網(wǎng)站對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)都不是一定要訪問(wèn)。對(duì)普通用戶(hù)來(lái)說(shuō)，非訪問(wèn)不可的網(wǎng)站還真沒(méi)有幾個(gè)。既然用戶(hù)已經(jīng)來(lái)到你的網(wǎng)站，就不要因?yàn)闉g覽器兼容問(wèn)題把用戶(hù)趕跑。

我印象很深的另一個(gè)例子。一個(gè)中文SEO網(wǎng)站，在搜索引擎排名很靠前，所以我才能發(fā)現(xiàn)。但是我每次打開(kāi)這個(gè)網(wǎng)站，都會(huì)跳出一個(gè)提示框，告訴我應(yīng)該用IE瀏覽器訪問(wèn)這個(gè)網(wǎng)站。如果只是進(jìn)入網(wǎng)站時(shí)提醒我一次，倒也罷了。讓人不能理解的是，每點(diǎn)擊一個(gè)鏈接，這個(gè)網(wǎng)站都彈出提示框，不得不把它關(guān)掉才能看網(wǎng)頁(yè)。

從統(tǒng)計(jì)數(shù)字看，關(guān)注SEO的人用火狐瀏覽器的比例比較高。其他行業(yè)網(wǎng)站用戶(hù)，可能沒(méi)有這么多用火狐瀏覽器的。那個(gè)SEO網(wǎng)站的站長(zhǎng)，如果仔細(xì)查看一下他的網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)就會(huì)知道，有百分之十一點(diǎn)多的用戶(hù)已經(jīng)來(lái)到他的網(wǎng)站，卻因?yàn)闉g覽器兼容性問(wèn)題被趕跑了。

數(shù)據(jù)顯示，使用火狐瀏覽器用戶(hù)的比例一直在穩(wěn)步上升中。英文網(wǎng)站使用火狐瀏覽器的比例則更高，經(jīng)常達(dá)到25%～30%，而且還在穩(wěn)步上升中。IE瀏覽器已經(jīng)下降到百分之六十幾。

如果做英文網(wǎng)站，卻只能在IE瀏覽器下顯示正常，這意味著1/3想來(lái)看你網(wǎng)站的用戶(hù)被拒之門(mén)外，這無(wú)疑是一個(gè)巨大的損失。要改正這個(gè)問(wèn)題，成本并不高。只要設(shè)計(jì)師在不同瀏覽器下，查看一下網(wǎng)頁(yè)，修改代碼符合規(guī)范就可以了。

同樣的道理也適用于用戶(hù)顯示器分辨率、Flash支持、顯示器顏色深度，還有操作系統(tǒng)等。以顯示器分辨率為例，使用1024×768以上分辨率的用戶(hù)已經(jīng)占到97%以上。

三四年前，筆者還建議客戶(hù)設(shè)計(jì)網(wǎng)站時(shí)應(yīng)該以800×600分辨率為基準(zhǔn)。但現(xiàn)代科技發(fā)展迅速，三四年后使用800×600及以下分辨率的用戶(hù)比例已經(jīng)不到3%了。這對(duì)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)師是個(gè)重要提示，為網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)排版以哪種顯示器為基準(zhǔn)提供了準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。

用戶(hù)地理位置（Network Location）

網(wǎng)站流量分析軟件也可以根據(jù)戶(hù)訪問(wèn)時(shí)的IP地址判斷出用戶(hù)所在地理位置。像GA這樣的軟件，還可以以直觀的地圖方式，顯示用戶(hù)主要來(lái)自哪些大洲或國(guó)家。

如果你的網(wǎng)站具有地域性，比如只提供產(chǎn)品給某些省份的用戶(hù)，這部分流量統(tǒng)計(jì)會(huì)告訴你，你的目標(biāo)市場(chǎng)與真正流量來(lái)源是否吻合。也可以反過(guò)來(lái)思考，如果發(fā)現(xiàn)某些地區(qū)有很多流量，是不是有可能把這個(gè)地區(qū)納入為目標(biāo)市場(chǎng)？

流量來(lái)源（Traffic Sources）

所有的流量分析軟件都會(huì)清楚顯示三種主要的流量來(lái)源所占的比例，各自的流量情況以及隨時(shí)間的變化趨勢(shì)。這三種主要流量來(lái)源是：直接訪問(wèn)、點(diǎn)擊流量和搜索流量。

直接訪問(wèn)（direct traffic），指的是用戶(hù)通過(guò)存在瀏覽器的書(shū)簽，或直接在瀏覽器地址框輸入網(wǎng)址來(lái)到你的網(wǎng)站。直接流量在一定程度上代表了網(wǎng)站有多少忠誠(chéng)用戶(hù)，因?yàn)橹挥杏脩?hù)覺(jué)得你的網(wǎng)站對(duì)他有幫助，才有可能存入書(shū)簽或記住你的域名。

第二部分是來(lái)自其他網(wǎng)站的點(diǎn)擊流量（referring sites），也就是說(shuō)你的網(wǎng)站鏈接出現(xiàn)在其他網(wǎng)站，用戶(hù)點(diǎn)擊了鏈接后來(lái)到你的網(wǎng)站。點(diǎn)擊流量可能是其他網(wǎng)站，博客，論壇等有人提到你的網(wǎng)站，也可能是站長(zhǎng)自己在其他網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)的網(wǎng)絡(luò)廣告。

第三部分是搜索流量（search engine traffic），也就是用戶(hù)在百度、Google等搜索引擎搜索關(guān)鍵詞后看到你的網(wǎng)站，點(diǎn)擊搜索結(jié)果后來(lái)到你的網(wǎng)站。搜索流量高低代表了網(wǎng)站在搜索引擎中的排名情況。