“芝麻開門”的金鑰匙：提升訂單轉化率

雖然距10月31日“禁液令”的解除日期還有一個多月的時間，不少經營化妝品的商家都悄悄備貨靜候“禁液令”的解除。淘寶、易趣等網站上，不少經營化妝品的網商已經開始陸續準備了。據了解，網購市場每年的交易額化妝品占了1/4，網購化妝品市場的回暖，幾乎預示著網購市場將重新熱鬧起來。

國家統計局網站公布的數據顯示，全國城鎮居民2007年人均可支配收入金額為14140元，而同年的網購人均金額為1080元，2008年前八個月數據統計，人均網購金額已經突破1200元。業內人士表示，網購人均消費超過1000元，基本可以說明網購被主流消費人群普遍接受，這意味著，B2C網上零售正逐漸成為重要的零售渠道。

只是，雖然需求旺盛，可市場里從事網上零售經營的企業卻未必都過得舒坦。一位經營服裝的網商告訴記者：“競爭太大了，一件產品，搜索引擎隨便一搜都能搜索上百家網店在經銷，想做廣告，可是利潤又太薄了。”這個網商的心聲有一定的代表性。現在商家都知道網購市場是個寶藏，只是困惑那把“芝麻開門”的鑰匙在哪兒呢？

“訂單轉化率是關鍵。”特價王購物搜索社區市場部負責人吳先生表示，“很多B2C商家雖然經過大量常規推廣，網站上要流量有流量，注冊會員也不少，可是真正掏錢買東西的客戶卻很少。原因就在于購物網站在消費者心中沒有建立起信任感；購物網站重點優勢不突出；消費者沒有耐心去操作復雜的購物流程；而且常規廣告推廣中獲得的流量質量不高，訂單的轉化率不高，自然銷量不高。”

網站建設練“內功”

實際上，提升訂單的轉化率在經營B2C網店的經營者當中一直是一個熱門話題。有錢的商家寄望于加大廣告的投放，多購買搜索引擎關鍵字，只是這樣是不是就能有效果呢？

已經觀察B2C市場有四年時間的吳先生表示：從我們服務近百家B2C商家的經驗來看，提高訂單轉化率，B2C網站需要“內功”和“外功”要一起練。

何謂“內功”，總結起來大致包括網站自身的吸引力建設、用戶體驗建設、客戶服務完善以及注重動線設計設計幾個方面。

網站的吸引力偏重于“第一印象”。設計要整潔大方美觀，詳細的商品介紹要通過真實、精致、誘人的圖片展示，這對于經銷時尚類產品的網店尤其重要。搶占眼球的網站低價、特價產品一定要放在顯眼的位置。當然，如果你的網站并不是以價格作為吸引力的話，就需要在設計上突出一些個性化的的服務來征服消費者。例如，一個賣化妝品的網站，就考慮將產品和禮品的概念結合，做成化妝品禮品套裝，一樣的商品不一樣的精致包裝，一下子就跳出傳統的經銷理念，服務一下子體現出了差異化。

“客戶從單純的網頁瀏覽者變成網站的實際消費者，有兩個因素非常關鍵，一個是‘快’，一個則是‘安全’。”

吳先生表示，“用戶體驗一是要求‘快’，是指網頁打開要快，能夠很快找到目標商品以及購買過程要快，這就要求網站的架構不能太復雜。

誠信是網購群體最關心的問題。“我們會建議B2C商家在首頁的顯眼位置放上第三方認證，比如行業、政府部門頒發的獎勵、認證等。再加上其他顧客的反饋信息、服務評論、成功故事等等。這叫做誠信文件，讓消費者感覺放心。”

吳先生表示，提供給用戶安全的網絡平臺和服務資質展示，讓客戶在網站的交易過程能夠專注于購物網站的產品，而不用擔心其他會損害交易的危險。這在客戶實現從瀏覽到購買的過程中是非常重要的一環。

訂單的轉化率中除了瀏覽量轉換數據之外，還有另一個評估指標——網站黏度。即客戶在瀏覽多次之后才下單。這個數據除了考量網站的架構以及產品的情況之外，也讓網站的交流功能開始被重視。

在網站上增加讓消費者與銷售代表或客服人員互動的機會很重要。可以借此了解用戶的需求，抓住交易機會。但網店需要注意的是這個與消費者溝通“度”要把握好。試想平常逛街的時候進入一家店里，服務員過于熱情的招呼，一直跟著客戶，會讓客人覺得別扭。反之服務員根本不理睬顧客，顧客會覺得被怠慢。“我們建議客戶設置了在線即時客服的網站，在訪客在網站停留一分鐘后才主動彈出邀請交談。”他表示，“另一種在網站上設置了客戶留言功能，對用戶的問題一般在24小時內給予及時答復的形式目前也受到普遍歡迎。”

網站的動線設計，簡單來說就是分析用戶需求的相關性。像便利店會在結帳柜臺旁放些小商品，希望客戶在等待結帳時會順手選購，達到的促銷效果一樣，在網站設計的時候，一個用戶在瀏覽一件女裝時，在這個內容頁面設置鏈接，用戶通過這些鏈接可以去了解女裝促銷商品、女裝新款、熱銷的女裝、女裝相關飾品和女裝資訊類內容等。

可別小瞧了這點小“伎倆”，在給消費者帶來方便的同時，這個形式為網站帶來實質效益不可忽視，這同時也是將注意力真正轉化為經濟效益的一個途徑。

精準營銷要找準平臺

企業勤練“內功”之余，對外推廣也不能少。眼下，進行概念炒作、燒錢式投廣告的網店并不見少，其中不乏“出力不討好者”。

吳先生告訴記者：“之前我們曾服務過的一家海外B2C網站（以下用A商家表示）打開中國市場的過程正是這樣一個典型的例子。”

據了解，A商家為日本郵購第一品牌nissen旗下網站，是專門面向日本以外地區銷售日本服飾的B2C商家。在2007年進入中國市場的初期階段，即按照慣性通過在Google、Baidu購買關鍵詞、在門戶網站投放大量形象廣告以及開展用戶付費注冊等手段進行宣傳推廣。在投入大量資金嘗試了大半年后，A商家像很多網站一樣遇到了推廣的瓶頸：投放的關鍵詞、廣告雖然帶來大量點擊量，注冊用戶數量也不少，但是監測數據顯示流量中很大比例的訪問點擊在網頁上的停留時間極短，注冊用戶的活躍度很低。由于這是一個銷售國外產品的網站，國內用戶不太熟悉，因此這些新注冊用戶對第一次消費的畏懼心理也導致訂單轉化率低。

可見，硬廣告或許能吸引眼球，也許帶來了大的流量，但是流量的含金量低，花了大把的銀子做推廣，帶來的只是大量的“過客”，非真正網購消費者。這是目前B2C網店經營者都頭痛卻也感覺束手無策的一道“難題”。如何用較小的投入，精準定位網上消費者，將由此帶來高質量的點擊、流量、注冊用戶轉化為實實在在的訂單呢？

在美國大獲成功shopzilla.com購物搜索模式讓A商家看到了一條新的推廣途徑：和第三方購物搜索平臺合作。“當我們在接到這個項目后，為他們做了一次分析：A商家雖然在115個國家的華人網購消費者中有較高知名度，自身的商品特點和服務優勢都比較突出，但在中國還是一個新品牌，在消費者中沒有品牌知名度，信任度。樹立知名度成為他們利用特價王平臺為其進行“燒開水”式循序漸的品牌營銷傳播的重要突破口。”吳先生表示。

一個新品牌要想在如今網店林立的網購市場上立住腳并不是一件容易的事情。和強勢的門戶網站等廣告發布平臺不同，以特價王為代表的“購物搜索社區派”所擁有的多元化資源讓傳播效果的滲透渠道也變得多元化。

“我們平臺上的60萬網購用戶都是有固定網購習慣的消費群體，其中又自然分化成為各個有特點的購物團體，他們基于對平臺的信任成為了A商家的第一批用戶。”根據吳先生的介紹，針對這些用戶所進行相應的論壇互動營銷，組織“團購、分享、曬單”等活動，把A商家的產品和服務優勢進行了充分的體現。“社區營銷的精髓在于口碑傳播，因為這個平臺的關注者都是有一定網購需求的群體，因此精準環境下的口碑傳播尤其能體現出效果。”他說。

經過6個月的經營，A商家通過精準網購用戶消費引導，逐漸開始聚攏了一批有消費粘性的網購用戶，邁出了在中國網購市場發展堅實的第一步。

“從我們服務的客戶身上，我們確實感受到到如何實現訂單轉化率的提升對于網購效益實現的重要性，而實現這個目標的關鍵仍然在于企業如何從內到外組合自己已有的資源以及整合可用的外部資源。”