活力呼喚信心

濟南作為中國東部GDP大省的省會，城市營銷面臨如何突出包圍圈的問題。

2001年，北京取得2008奧運會舉辦權，在國內率先開展城市體育營銷系列活動，通過與國際知名導演合作拍攝宣傳片、倒計時紀念活動、奧運場館全球征集以及吉祥物、標志展示等，大力宣傳，提升北京的國際形象。之后中國從大城市到中小城市，相繼掀起了“體育營銷”熱。一蹶不振的中超聯賽開始煥發新的生機，球市和球迷都漸漸恢復往日的火爆場面：“環青海湖自行車賽”讓青海省這個西部高原省份與體育喜結良緣，旅游業趁機勃發：網球大師杯、F1賽事著陸、世博會申辦成功，上海向全世界展現了蓬勃的經濟活力和生活情調的國際化大都市形象。體育營銷在樹立城市品牌、打造城市名片中發揮的巨大作用和能量，畢竟，體育營銷城市，帶來的不僅是市民文化生活的豐富，更帶來旅游、餐飲以及地方制造業等整個價值鏈的巨大發展契機。

濟南作為中國東部GDP大省的省會，城市營銷面臨如何突出包圍圈的問題：北部北京、天津依托政治中心優勢，城市定位和宣傳已經非常成熟：南部長三角地區經濟發達，城市文化異軍突起。在這種情況下，依靠體育突圍成為政府和百姓的共識。濟南擁有中超聯賽的“常青樹”魯能泰山，主場更是中超的金牌球市；2009年全運會將在濟南召開，對于期待已久的濟南市民來說，這是一場難得一遇的盛會。全運會對于濟南，不僅是引進了一項體育賽事，更是對旅游業、制造業，尤其是城市建設的巨大促進。

濟南機遇

濟南并不缺乏機會，1988年第一屆城運會在濟南舉辦，這是這個城市第一次接觸到大型體育賽事，但那時普遍缺乏營銷自己的信心。進入上世紀90年代，濟南成為國內少有的可以稱為“足球之城”的城市之一，但與沈陽、成都一樣，都沒有依靠足球做出宣傳城市、樹立品牌的突破。2004年亞洲杯在中國舉辦，濟南作為四大主場之一，擔負了8場比賽的賽事安排，尤其是半決賽放在濟南，讓省體一度成為國內最火爆的球市。借助亞洲杯的外力，濟南也進行了一些城市改造，但現在看來，這些工作大多不夠充分，沒有形成系統的城市改造效果，但這些努力都顯現出一種視野，那就是依托體育進行城市營銷。

近觀眼前，2009年全運會是濟南不得不面對的一場挑戰。相比于機遇，2008北京奧運之后的濟南全運，更像是一支暫時落后的球隊，反超的難度可想而知。

全運會對于濟南的城市營銷策略，北京、上海已經有了幾年的體育賽事營銷經驗，每一次活動本身以及后續發展之路，都是濟南可以揚棄的標本。上一屆全運會在南京舉辦，南京的各項準備可以為濟南提供最直觀的經驗。承辦體育賽事可以帶來收益，現在幾乎是所有城市的共識，但要真正達到“城市營銷，經濟搭臺”的目標，我們要做的還有更多，何況，濟南面對的不僅僅是經濟上的直觀收益，更有依靠全運會改善城市建設、提升城市形象的重任，這一任務的艱巨，是其他城市所不曾遇到的。

從北京、上海、廣州舉辦多屆全運會、大運會的經驗來看，體育營銷是一個循序漸進的過程，萬不能將舉辦某一項賽事看成一勞永逸的事情。一個賽事絕對不僅僅只具有舉辦時的影響力，而是有很長的延伸效應。比如奧運會的進行時間不足一個月，但是它的前后效應最長，從準備申辦到最終舉辦，會長達10年之久。

體育應當具備帶動提升城市硬件條件的功能，并且體育營銷城市應形成合作和多邊價值的機制。綜合賽事的延續能力很大程度上依賴賽事主辦方的支持，與其形成長期、有效的合作關系是取得營銷效益的保障。此外，賽事本身帶來的多變價值也應當被充分考慮，最顯而易見的就是旅游和文化價值，濟南在這方面具有不啻于南京的自然條件，“四面荷花三面柳，一城山色半城湖”的獨特風光具備走出山東、為全國乃至世界所了解的潛力。

濟南行動

經驗頗多，值得我們借鑒、學習的地方還有國外豐富的城市營銷案例。但最終目的都是為了適應濟南特色，打造對濟南有益的體育品牌。濟南為全運進行的城市改造工作從2007年便顯現出來，“9·29”中共山東省委擴大會議是濟南為全運進行全面籌備的標志，計劃兩年投資120億元完成魏家莊、振興街、發祥巷、館驛街等30個片區的改造，涉及棚戶區改造用戶2.4萬戶，居民的居住條件和環境被提升到高于體育賽事的地位。目前濟南約兩千畝土地正在施工，已經動遷用戶約1.6萬戶。

濟南為全運所做的努力體現了一個城市逐漸明朗的信心。全運會帶動了濟南新形象的崛起，“東荷西柳”的場館建設特色取意于北京奧運會“鳥巢”，以奧體文博中心為重點的濟南東部新區將成為充分展示現代韻味和時尚魅力的濟南新東門。而濟南的中央地帶被稱為“泉城會客廳”，2009年全運會期間，泉城路及周邊的區域將是展示人文底蘊、彰顯泉城特色、提升城市形象的核心。在此之前，濟南將完成大明湖擴建、環城公園通航及景觀整治、芙蓉街一曲水亭街傳統歷史文化街區保護改造、將軍廟街改造、舜井街一解放閣片區改造建設、省府前街兩側改造、恒隆廣場建設等系列工程，涉及城市景觀、居住環境、經濟載體等多個方面。

此外，濟南的道路建設一直是引人注目的重點，北園大街、山師東路、經七路延長線、二環東路等不斷施工改造，城市道路改建涉及面非常廣，在這方面，濟南還缺乏一次性改造的決心，相關專家也曾表示對這方面的擔心。激發濟南活力，我們還缺乏信心和決心，場面的優勢不代表射門機會的成熟。不期一擊可成，只待時機反超。