出“死”入“生”的產(chǎn)品策略

假如某個(gè)微型景觀主題公園宣稱(chēng)說(shuō)，他們的產(chǎn)品是快樂(lè)的“休閑生活方式”，會(huì)是一個(gè)令人笑掉大牙的黑色幽默，因?yàn)榘幢壤s小的微型世界景觀，是“只許看、不許摸”的死產(chǎn)品，它離顧客所期待的快樂(lè)的生活體驗(yàn)有著遙遠(yuǎn)的距離，就在于產(chǎn)品本身不具有獨(dú)立的生命力。

一個(gè)產(chǎn)品是否具有獨(dú)立的生命力?取決于它是一個(gè)死產(chǎn)品、還是一個(gè)活產(chǎn)品。一般來(lái)說(shuō)，只有當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品允許顧客參與其中，并且具有二次消費(fèi)、三次消費(fèi)、甚至是無(wú)限制的N次重復(fù)消費(fèi)的能力，我們才會(huì)說(shuō)它是一個(gè)具有獨(dú)立生命力的活產(chǎn)品，否則，我們就只能稱(chēng)它是一個(gè)死產(chǎn)品。

傳統(tǒng)工業(yè)產(chǎn)品是自我封閉的死產(chǎn)品

我們忽視了一個(gè)問(wèn)題：產(chǎn)品，是有結(jié)構(gòu)的。每一個(gè)產(chǎn)品。都是由一系列的產(chǎn)品要素構(gòu)成的，當(dāng)一系列的產(chǎn)品要素組合起來(lái)時(shí)，才構(gòu)成了一個(gè)完整的產(chǎn)品。

我們知道，工業(yè)時(shí)代企業(yè)生產(chǎn)的典型特征，就是產(chǎn)品制造的固定化、標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化，它的本質(zhì)是將一系列分散的產(chǎn)品要素，集合成為一個(gè)完整的產(chǎn)品。

為什么必須將產(chǎn)品散件，集成一個(gè)完整的產(chǎn)品?這聽(tīng)起來(lái)似乎是一個(gè)荒唐的提問(wèn)。問(wèn)題恰恰在此，我們知道，工業(yè)企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知，主要是集中在產(chǎn)品的使用功能上，所有人都會(huì)這樣認(rèn)為：只有當(dāng)產(chǎn)品的散件被集成起來(lái)，產(chǎn)品才會(huì)具有使用功能。

因此，在過(guò)去“顧客至上、質(zhì)量第一”等口號(hào)指引下，企業(yè)總是習(xí)慣性認(rèn)為，產(chǎn)品的質(zhì)量越好、技術(shù)越先進(jìn)、功能越齊全，就越是能夠充分滿足顧客需求。在工業(yè)企業(yè)看來(lái)，產(chǎn)品的使用功能越完善和豐富，就越會(huì)受到顧客的青睞，而流水線標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，又為產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定和成本降低，提供了強(qiáng)有力的支持。

但是，它卻導(dǎo)致了一個(gè)工業(yè)企業(yè)無(wú)法解開(kāi)的管理悖論——產(chǎn)品的性能和質(zhì)量，越是接近完美無(wú)瑕、越是使用壽命長(zhǎng)久，顧客與產(chǎn)品之間發(fā)生再次消費(fèi)的可能性，就越是接近于零。

譬如，當(dāng)一個(gè)顧客購(gòu)買(mǎi)了一臺(tái)洗衣機(jī)之后，在顧客和企業(yè)之間，除了必須的售后維修服務(wù)之外，就幾乎沒(méi)有了任何的聯(lián)系；只有當(dāng)產(chǎn)品的自然使用壽命到期——假如洗衣機(jī)的自然壽命是十年——這個(gè)顧客才有可能在十年之后，再次與這家企業(yè)發(fā)生二次消費(fèi)關(guān)系。這種一次性購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)，從此老死不相往來(lái)的死產(chǎn)品，不僅僅無(wú)法獲得顧客二次消費(fèi)的利潤(rùn)，甚至連售后維修服務(wù)的利潤(rùn)都無(wú)法獲得。

因此，傳統(tǒng)意義上的工業(yè)產(chǎn)品，必然是一個(gè)自我封閉的死產(chǎn)品。

越試圖滿足顧客，越無(wú)法滿足顧客

正是因?yàn)檫^(guò)去的企業(yè)管理，幾乎從來(lái)沒(méi)有“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)封閉性”的意識(shí)和概念，所以，對(duì)于舊的工業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最多也只會(huì)使用“產(chǎn)品生命周期”的說(shuō)法，來(lái)判斷所謂的一個(gè)產(chǎn)品生命力的長(zhǎng)久。它的言外之意是，根本就沒(méi)有長(zhǎng)盛不衰的產(chǎn)品，自然也就不存在“產(chǎn)品獨(dú)立生命力”這種說(shuō)法。

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品處在衰落期時(shí)，就需要被市場(chǎng)自然淘汰，由此，產(chǎn)品生命周期管理，成為了過(guò)去產(chǎn)品管理的主流思想。當(dāng)然，今天的工業(yè)企業(yè)管理，已經(jīng)逐漸意識(shí)到了問(wèn)題的存在，即：標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、可復(fù)制性的生產(chǎn)方式，雖然解決了生產(chǎn)成本、生產(chǎn)質(zhì)量等一系列問(wèn)題，但是，它也帶來(lái)了工業(yè)時(shí)代產(chǎn)品制造的一個(gè)致命傷，就是產(chǎn)品無(wú)法徹底個(gè)性化，無(wú)法長(zhǎng)久地延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。

在今天，顧客的個(gè)性化消費(fèi)開(kāi)始覺(jué)醒、群體性的統(tǒng)一需求開(kāi)始下降，所以，企業(yè)如果繼續(xù)堅(jiān)持籠統(tǒng)而含糊的“滿足顧客”，企業(yè)將無(wú)法走出“企業(yè)越是試圖滿足顧客，結(jié)果卻越是無(wú)法滿足顧客”的管理怪圈。

可以肯定的是，假如一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品本身是一個(gè)完整的、功能齊全的封閉的系統(tǒng)，那么，顧客個(gè)性化的多次消費(fèi)的可能性就會(huì)成為泡影，工業(yè)時(shí)代的管理悖論就會(huì)永遠(yuǎn)存在下去。

因此，一個(gè)產(chǎn)品是否能夠擺脫企業(yè)束縛，成為具有獨(dú)立生命力的活產(chǎn)品?這取決于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的開(kāi)放性，而不是產(chǎn)品的性能或質(zhì)量。也就是說(shuō)，區(qū)分死產(chǎn)品和活產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，取決于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)本身是否具有面對(duì)消費(fèi)者的開(kāi)放性和與消費(fèi)者的互動(dòng)性。

當(dāng)然，產(chǎn)品為什么要成為一個(gè)具有獨(dú)立生命力的活產(chǎn)品?這是一個(gè)無(wú)須過(guò)多解釋的問(wèn)題。假如產(chǎn)品本身沒(méi)有長(zhǎng)久的生命力，那么，企業(yè)組織也會(huì)缺乏相應(yīng)的生命力，換言之，企業(yè)的基業(yè)長(zhǎng)青，源自于產(chǎn)品的基業(yè)長(zhǎng)青。在今天個(gè)性化的消費(fèi)時(shí)代，不能夠滿足個(gè)性化需求的死產(chǎn)品，自然無(wú)法獲得持久的產(chǎn)品生命力；同時(shí)，一個(gè)基于生活方式的產(chǎn)品，才會(huì)滿足個(gè)性化的消費(fèi)需求，它也必然是一個(gè)開(kāi)放性的活產(chǎn)品。

產(chǎn)品是可以被激活的生命體

真正的好產(chǎn)品，應(yīng)該是可以被激活的生命體。

中國(guó)有一種古老的游戲“七巧板”，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的七塊紙板，卻流傳千年而長(zhǎng)盛不衰，而那些曾經(jīng)精巧無(wú)比、令人把玩不已的玩具產(chǎn)品，早已被更加精巧、性能更卓越的新玩具所取代，反倒是簡(jiǎn)單到極致的七巧板流傳至今。這其中的原因，就在于七巧板本身是一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)，看似簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的七塊紙板，卻可以拼接出幾乎無(wú)窮多的任意圖案，因此，每一次的拼圖，永遠(yuǎn)是不同的、新鮮的和有趣的。這種新鮮和有趣才是真正的產(chǎn)品。

在一個(gè)生活方式的世界里，重要的永遠(yuǎn)是人，而不是產(chǎn)品。在過(guò)去，一個(gè)被忽視的問(wèn)題是：企業(yè)太喜歡為顧客做主了，幾，乎包辦了顧客的一切消費(fèi)訴求，包括了顧客情感的、個(gè)性的、體驗(yàn)的等等消費(fèi)請(qǐng)求，但是，這些幾乎無(wú)所不包的產(chǎn)品，卻越來(lái)越遭遇到顧客的厭惡，甚至連一個(gè)周到無(wú)比的服務(wù)產(chǎn)品，都開(kāi)始遭到顧客的強(qiáng)烈反感時(shí)，就意味著這樣一個(gè)事實(shí)的出現(xiàn)——顧客開(kāi)始厭倦企業(yè)無(wú)所不能的包辦代替，并強(qiáng)烈要求自己介入到產(chǎn)品的使用過(guò)程中，形成消費(fèi)樂(lè)趣。

因此，企業(yè)，必須這樣來(lái)反思：既然企業(yè)沒(méi)有能力去洞察每一個(gè)顧客的消費(fèi)心理、也無(wú)法滿足每一個(gè)顧客的個(gè)性消費(fèi)需求，那么，企業(yè)不妨順勢(shì)而為，不再去思考如何滿足顧客，干脆由顧客自己去滿足自己。當(dāng)然，也許有一些企業(yè)，已經(jīng)想到了這個(gè)“兩全其美”的方法，即：由顧客自己滿足自己。但是，他們卻困惑于不知如何下手，究其原因，就是受制于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的封閉性，他們甚至?xí)岩桑寒a(chǎn)品是否存在一種產(chǎn)品的元素結(jié)構(gòu)?因此，有必要再次重申這樣一個(gè)事實(shí)：產(chǎn)品是有結(jié)構(gòu)的。產(chǎn)品中的生活元素，構(gòu)成了產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。

一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品功能的實(shí)現(xiàn)是產(chǎn)品內(nèi)部系統(tǒng)與外部環(huán)境相互聯(lián)系和作用的過(guò)程，其作用的秩序及能力規(guī)定了產(chǎn)品系統(tǒng)的功能意義，體現(xiàn)著產(chǎn)品系統(tǒng)的深層關(guān)系。只有當(dāng)產(chǎn)品本身成為一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)，顧客才有可能參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)制造中來(lái)。

活產(chǎn)品必須具有“開(kāi)放性”

一個(gè)具有長(zhǎng)久生命力的活產(chǎn)品，必須具有“開(kāi)放性”。

所謂的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的開(kāi)放性，就是指構(gòu)成產(chǎn)品的生活要素之間，留出足夠廣闊的“顧客空間”，允許顧客自由選擇和搭配。

一個(gè)“完整的產(chǎn)品”，其實(shí)不是由企業(yè)單方面獨(dú)立完成的、而是由企業(yè)與顧客共同參與創(chuàng)造的。在中國(guó)的旅游黃金周期間，某旅游社精心設(shè)計(jì)了多條旅游線路，不僅價(jià)格公道而且實(shí)行服務(wù)承諾制，但是營(yíng)業(yè)額卻并沒(méi)有如想象中的增長(zhǎng)，相反的是，另一家旅行社卻打亂了原有的傳統(tǒng)線路，而是將它們猶如拼盤(pán)一樣的搬到了網(wǎng)絡(luò)上，由顧客自由選擇和連接各個(gè)景點(diǎn)和線路，沒(méi)想到效果卻是出奇的好。事實(shí)上，正是顧客所擁有的自由選擇權(quán)，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)“自由行”這種新的旅游產(chǎn)品的暢銷(xiāo)。它的實(shí)質(zhì)，是邀請(qǐng)顧客參與到產(chǎn)品制造中來(lái)，允許顧客進(jìn)行自由組合和搭配，并由此實(shí)現(xiàn)顧客自我滿足或個(gè)體價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

因此，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)開(kāi)放性的實(shí)質(zhì)，就是將一個(gè)原本完整的產(chǎn)品，拆分或還原為各種產(chǎn)品要素。制鞋業(yè)可謂是典型的傳統(tǒng)制造業(yè)了，那么，它是否能夠提供給顧客獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性化產(chǎn)品?一位顧客登陸耐克公司業(yè)務(wù)網(wǎng)站，他輕點(diǎn)鼠標(biāo)挑選了一系列的“制鞋零件”——包括了粉紅底色、減震裝置、鞋幫網(wǎng)紋、亮黃色襯里、勾形標(biāo)志等等——很快，這位顧客就收到了一雙自己設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)鞋。

顯然，顧客擁有一雙自己設(shè)計(jì)的、世界上獨(dú)一無(wú)二的耐克鞋，并沒(méi)有像我們想象中的那么艱難：耐克公司僅僅是改變了傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式，將一雙完整的鞋子拆分為鞋子的散件，滿足顧客個(gè)性化需求的任務(wù)，就順利的實(shí)現(xiàn)了。當(dāng)然，這并不意味著流水線生產(chǎn)方式的消失，更不代表重新回到一對(duì)一的小作坊生產(chǎn)時(shí)代。事實(shí)上，流水線的生產(chǎn)方式，所代表的僅僅是產(chǎn)品的生產(chǎn)原則，并不代表產(chǎn)品本身。

因此，企業(yè)需要生產(chǎn)方式的變革，即：需要從提供完整產(chǎn)品的“流水線”制，走向提供半成品的“組件化”制，通俗點(diǎn)說(shuō)，流水線生產(chǎn)方式本身并沒(méi)有過(guò)時(shí)，只不過(guò)，流水線的終端吐出的不再是完整的產(chǎn)品，而是構(gòu)成完整產(chǎn)品的各個(gè)零件。這其中，是新型的電子商務(wù)交易的出現(xiàn)，支撐了產(chǎn)品組件化的生產(chǎn)方式，當(dāng)一個(gè)企業(yè)宣布自己的產(chǎn)品“訂制”時(shí)，一方面，它要求企業(yè)內(nèi)部必須實(shí)現(xiàn)可供定制的“組件化”的生產(chǎn)方式，另一方面，意味著企業(yè)大幅度減少了內(nèi)部的生產(chǎn)與設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，卻反而獲得了顧客的滿足。

活產(chǎn)品必須具有“互動(dòng)性”

一個(gè)具有長(zhǎng)久生命力的活產(chǎn)品，還必須具有“互動(dòng)性”。

所謂產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的互動(dòng)性，就是指為產(chǎn)品提供具有足夠豐富的生活元素和想象空間，允許顧客之間進(jìn)行產(chǎn)品再次創(chuàng)造。

通常來(lái)說(shuō)，一個(gè)傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)品譬如報(bào)紙，它的生命力僅僅只有十分鐘，在閱讀之后就成為了垃圾桶里的廢紙，原因是傳統(tǒng)的報(bào)紙傳媒，它是一種單向的信息傳遞產(chǎn)品，新信息被讀者瀏覽和閱讀接收后，就意味著失去了存在的價(jià)值。但是，對(duì)于一個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)說(shuō)，一則舊新聞卻可能永遠(yuǎn)是一則新信息，因?yàn)槌汕先f(wàn)的讀者，賦予了舊新聞各種新的評(píng)論信息，這則舊新聞，成了一種允許讀者與讀者之間發(fā)生信息交流的雙向互動(dòng)產(chǎn)品。

是讀者與讀者之間的互動(dòng)，賦予了舊新聞一種新的生命力，這時(shí)的“舊新聞”本身已經(jīng)失去了意義，新的價(jià)值在于讀者之間的互動(dòng)信息。所以，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)，永遠(yuǎn)是新鮮的，而這種永遠(yuǎn)新鮮的味道，是由讀者之間創(chuàng)造的而并不是媒體創(chuàng)造的。也就是說(shuō)，雖然一個(gè)產(chǎn)品是由企業(yè)提供的，但產(chǎn)品長(zhǎng)久的生命力，卻是由顧客創(chuàng)造出來(lái)的，只有當(dāng)產(chǎn)品本身具備了互動(dòng)性的功能，顧客才具有了創(chuàng)造產(chǎn)品生命力的機(jī)會(huì)。因此，是產(chǎn)品允許顧客互動(dòng)的功能一尤其是顧客與顧客之間的互動(dòng)——成為了企業(yè)產(chǎn)品生命力延續(xù)的最重要因素。

迄今為止，凡是具備了允許雙向互動(dòng)的產(chǎn)品，幾乎都保持了頑強(qiáng)的產(chǎn)品生命力。電話是雙向交流的通信工具，所以它具有了頑強(qiáng)的生命力，顧客時(shí)時(shí)刻刻所進(jìn)行的二次消費(fèi)、三次消費(fèi)乃至N次的通話消費(fèi)，使電信公司可以穩(wěn)穩(wěn)地獲取長(zhǎng)期利潤(rùn)。但是，電信公司的好日子正受到威脅，網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通信工具譬如QQ的出現(xiàn)，正在覬覦著電信公司通信業(yè)老大的位置，因?yàn)閭鹘y(tǒng)電話所具有的互動(dòng)性，僅僅局限在少數(shù)的熟人之間，而現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)QQ所具有的互動(dòng)性，卻開(kāi)始在更大范圍內(nèi)的陌生人之間發(fā)生互動(dòng)。因此，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)產(chǎn)品要比傳統(tǒng)通信互動(dòng)產(chǎn)品，具有更持久的產(chǎn)品生命力，

更為重要的是，產(chǎn)品允許顧客之間互動(dòng)的結(jié)構(gòu)功能，還顛覆了以往傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式。電子網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品，即使沒(méi)有強(qiáng)大的廣告宣傳，依舊使得顧客每天甚至是每小時(shí)盯著它看，因?yàn)樗膫鞑シ绞揭呀?jīng)在顧客與顧客之間發(fā)生，當(dāng)然，它不再是傳統(tǒng)意義上的口口傳播，而是借助網(wǎng)絡(luò)游戲這個(gè)徹底的開(kāi)放性的產(chǎn)品平臺(tái)，因而它的傳播面更廣、傳播速度也更快。這是一種“可怕”的互動(dòng)性，因?yàn)樗谝砸粠⑹畮О俚姆绞絺魅局嗟娜耍尤氲郊磿r(shí)溝通交流的世界里來(lái)，群體之間大范圍的互動(dòng)性，賦予了產(chǎn)品更持久、更廣泛的生命力。

事實(shí)上，在今天頗為流行的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、注意力經(jīng)濟(jì)”等等說(shuō)法，其實(shí)都在表達(dá)著企業(yè)產(chǎn)品的開(kāi)放性和互動(dòng)性的新功能——體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在描述著顧客直接參與到產(chǎn)品的創(chuàng)造中來(lái)，而注意力經(jīng)濟(jì)則意味著產(chǎn)品生命力的長(zhǎng)短，取決于顧客持久關(guān)注和關(guān)注的范圍。形象一點(diǎn)說(shuō)，只有當(dāng)觀眾走上舞臺(tái)親自參與到表演中來(lái)，而不是被動(dòng)的接受與觀看某個(gè)劇目，舞臺(tái)才會(huì)成為觀眾心目中永遠(yuǎn)新鮮的舞臺(tái)。因此，是舞臺(tái)而不是固定劇目，成為了企業(yè)具有生命力的產(chǎn)品。

因此，未來(lái)的企業(yè)產(chǎn)品，更像是一種個(gè)性化生活方式的“解決方案”，或是一個(gè)允許顧客自我展示的“系統(tǒng)平臺(tái)”。它意味著傳統(tǒng)產(chǎn)品的實(shí)物化、功能性等特征，開(kāi)始逐漸退化甚至是消失，而產(chǎn)品的組件性、心理性等特征，開(kāi)始逐漸的顯現(xiàn)出來(lái)。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)產(chǎn)品這一系統(tǒng)平臺(tái)或解決方案的包容性、開(kāi)放性、互動(dòng)性程度越好，這個(gè)產(chǎn)品的系統(tǒng)平臺(tái)或解決方案的價(jià)值就越高。

編輯 白 勇