雇主品牌：打造頂尖“吸引力”

人力資源市場上，雇主品牌如同產品形象一樣重要，公司給潛在雇員一個什么樣的形象，是熟悉的還是陌生的?是贊譽不斷，還是毀譽參半，甚至是臭名昭著?是積極向上、充滿活力，還是成熟穩健、踏踏實實?不同的形象，就會吸引不同類型的求職者。

什么是雇主品牌

近年來“最佳雇主”在企業界的熱度節節攀升，比如主流媒體舉辦的“CCTV年度雇主調查”、“中國大學生最佳雇主人氣調查”，等等。不同的活動會有不同的評選標準，不同的評選結果，人們的認同度也不盡相同。參與企業數量的不斷攀升、活動宣傳力度的加大以及社會參與熱度的提高，都反映出“雇主品牌”意識在國內勞動力市場已日益受到關注與重視。打造優秀的雇主品牌，無疑也成為21世紀企業提升自己品牌吸引力和留住人才的一個重要手段。

從概念上講，雇主品牌的定義比較寬泛。專業的顧問公司翰威特(Hewitt)認為，雇主品牌就是一種雇主的允諾，是關于員工加入公司后能體驗到的工作文化、環境和機會等。它包含了26個與之相關的特點，如：職業發展前景，自由／自主權、社會責任、領導力、團隊合作、變革、重視結果等等。主要從內部軟環境(氛圍)方面對雇主品牌進行了解釋。而另一家顧問公司，華信惠悅(Watson Wyatt)對雇主品牌的定義包含了內部和外部兩方面的內容。他們認為，雇主品牌是雇主在人力資源市場上和企業品牌保持一致的一種定位。企業外部，雇主在潛在的雇員中樹立品牌，使他們愿意到公司來工作；企業內部，雇主在現有的員工中樹立品牌，是雇主對雇員作出的某種承諾。

總體來說，“雇主品牌”是雇主對現有員工和潛在員工的“承諾”。它通常包含外部品牌和內部品牌兩個部分，外部品牌就是在潛在的雇員中樹立品牌，使他們愿意到公司來工作，為公司樹立最佳工作形象。內部品牌則是在現有的員工中樹立品牌，它是公司對雇員做出的某種承諾，它不僅僅是公司和雇員之間所建立的關系，還體現了公司為現有員工和潛在員工所提供的獨特工作經歷。

雇主品牌的戰略意義

現代企業越來越重視品牌建設，而目前大家比較關心的都是產品品牌、企業品牌或者服務品牌，這些品牌對顧客或消費者而言，不僅代表優質的產品、完善的服務與品質的保障，也代表著消費者從品牌中獲得的價值認同，同時還代表著企業從產品中可獲得較高的利潤，為此，企業千方百計維護自身品牌。但是，在企業的經營和品牌建設的過程中，有一個非常關鍵的因素在起作用，這就是企業的人力資源。機器、廠房、設備這些東西花錢都買得到，但是人力資源卻需要慢慢培養、開發，有了優秀的人才，建設和維護品牌就有了堅實的基礎。如果一個企業在擁有產品品牌、企業品牌的同時，再擁有最佳雇主品牌，那么企業的直接回報將是非常可觀的。具體來說，雇主品牌建設的意義在于以下幾個方面：

提高企業美譽度、降低招聘成本甚至薪酬成本、增加企業的無形資產

雇主品牌作為企業品牌的一部分，很多求職者往往也是雇主“產品”的消費者，雇主品牌效應在人力資源市場乃至產品市場上都是一個寶貴的無形資產。在人力資源市場中，雇主品牌幫助組織在人才市場上宣傳組織的文化和價值觀，并提供了遴選人才的標準，保證組織找到符合組織價值觀的有經驗的人才。由此可見，好的雇主品牌可以幫公司吸引和留住最好的雇員，是一種將公司推銷給雇員的方式，重視雇主品牌的塑造，不僅僅可以穩定現有的員工、提高外部人才加入的意愿與評價、吸引優秀的離職員工重回公司，還可以在其他人才主要來源(如競爭對手、獵頭公司以及咨詢公司等)中建立良好的形象，甚至反過來提升企業品牌，使雇主品牌可以和企業品牌或者產品品牌協調統一并相互支持。

增強員工忠誠度、降低員工流失成本、提高生產效率

在人力資源管理過程中，普通初中級員工流失給企業帶來的損失是其年薪的0.5～1.5倍，而中高級人才流失給企業帶來的損失則達到其年薪的2.5倍，甚至更多。員工的忠誠和獻身精神往往伴隨生產效率而提高，雇主品牌強調的價值觀也會幫助員工找到忠于雇主的理由，這將為人力資本價值提升提供更大空間。因此，通過最佳雇主品牌的創建，對外吸引、吸納人才，對內可以提高員工對企業的榮譽感，進而提高員工敬業度，增強企業員工的凝聚力，進而提高企業生產效率。

最佳雇主品牌可以吸引更多的人才，在這個基礎上培養忠誠的顧客群，有了這些忠誠的顧客群，自然就能保證公司利潤的穩定增長，進而增強企業的競爭力。

影響雇主品牌的不良因素

雇主品牌是西方企業先提出來的。在西方企業里，人力資源部門在公司內部決策上處于非常重要的地位。但在中國，目前HRD(人力資源總監)的權力還未被體現出來，往往很多本應屬于人力資源部的工作現在卻都是由其他部門完成。盡管公司類型不同，情況也都不一樣，但是目前國內企業對于雇主品牌的建設意識都相對較弱。具體來講表現在幾個方面：

缺少薪酬福利競爭力

公司的薪酬福利制度設計不能體現內部公平原則，或者公司的薪酬福利水平與其他公司相比較缺乏競爭力，這都可能導致員工的不滿意。根據馬斯洛的需求層次理論，生存和物質需求是人的基本需求。對員工來說，這些需求的滿足可以通過薪酬和福利來實現，薪酬福利制度的內部不公平，在很大程度上削弱了員工的工作積極性，影響員工的敬業精神；而薪酬福利的外部不公平，使員工在深層次上感到自己的價值沒有得到公司的承認，影響了員工的忠誠度，導致員工自動離職，去找尋理想的雇主。

缺少培訓和自我發展空間

知識經濟時代到來，使得知識的更新速度以指數化增長，員工的原有知識已經不能長期適應工作的要求。現有雇主對學習和培訓缺乏重視，一方面，可能導致員工不能很好地勝任目前的工作，遭遇挫折；另一方面，可能就是導致員工的離職傾向，去找尋自己能夠勝任且能不斷給自己充電的工作場所。

缺少職業發展機會

員工的職業發展和自身利益直接相關。從物質利益角度來看，職業發展可以帶來工資和薪酬福利的增加。從精神方面來看，職業發展代表著自己的工作得到公司的承認，自己的工作價值得以實現。同時職業發展也意味著迎接更有挑戰性的工作，這給喜歡挑戰自己而厭倦單調性工作的人提供了一個展示自己的舞臺。所以，對這些人來說，職業的發展比其他方面更加重要，長期的單調工作，使他們的進取心在一定程度上遭受打擊，久而久之就會另尋新的工作機會，導致員工的流失。

缺少良好的發展前景

對員工來說，找工作就如同尋找一個歸宿。公司的發展狀況在很大程度上影響員工的切身利益，包括工資水平、福利待遇等等。同時，良好發展前景，使員工們干勁十足，自信地面對未來的工作。在某種程度上來說，發展前景較好的公司，其員工一般都表現得比較樂觀，在社會交往中表現得比較積極。所以，一個公司的發展前景不好，會給員工帶來心理上的壓力。出于長遠打算，員工必然會自覺地尋找效益較好、發展前景較好的公司。

缺少工作穩定性和安全感

安全和穩定是人的自然需求，從需求層次理論來看，安全需求是在生理需求之后的第二需求。心理學研究表明，不安全感會使人處于焦慮之中，這會帶來心理上的巨大壓力。工作的不穩定會給員工帶來不安全感。這種情況下，員工會努力地擺脫這種不安全感，嘗試改變工作環境或者是工作性質，往往也會導致員工流失。

如何打造企業雇主品牌

隨著企業間競爭的加劇，失業率和員工的流失率都在日益遞增，企業為招聘到優秀而穩定的員工，無不竭盡心力，通過多元化的招聘渠道、震撼人心的招聘廣告、良好的薪資福利、完善的培訓體系等來吸引人才。與此同時，員工都在尋求著自己理想和向往的工作機會。那么，如何才能搭建一個暢通的渠道，讓企業能夠找到并留住自己想要的人才呢?

加強企業管理層的雇主品牌意識

企業的管理層必須持有一個堅定的信念，即優秀人才對企業經營的成功起著巨大的推動作用。因此，企業中的人事管理必須是最高管理層的一個工作重點。

明確雇主品牌與企業文化的關系

企業的長遠發展與其文化及價值觀有著緊密的關系。公司的文化和價值觀，往往會為員工提供一個行為的標準。因此，應把人性化帶到日常管理之中，強調部門之間、員工之間的團隊合作，尊重每一位員工的價值與獨特性。只有良好的企業文化，才能影響員工的人文素養和情商指數，只有開放的文化氛圍才能激發員工對工作的熱愛和對企業的擁戴。

區分雇主品牌與產品品牌的市場定位

雇主品牌是企業在人力資源市場上的定位。“雇主品牌”代表的是公司對內部的現有人才和外部潛在人才的“承諾”。因此，雇主品牌的創立需要關注內部品牌和外部品牌兩個維度，一方面，企業需要重視現有的員工，與雇員之間建立良好的關系，在現有的員工中樹立品牌，使他們和企業融為一體；另外一方面，需要在那些潛在的雇員中樹立品牌，使他們愿意到公司來工作，為公司樹立最佳的工作形象。

人力資源管理工作從后臺走向前臺

對于一個重視雇主品牌的企業，人力資源管理工作需要從戰略的高度上認識并重視企業在現有員工和潛在員工心目中的印象和評價，同時，要接受雇員和社會的監督，并依照反饋來調整人力資源的管理體系，懂得吸納人才、培育人才、善用人才和善待人才。

提供滿足目標人才需要的工作體驗

識別出目標人才的特征后，就需要為工作的“消費者”——人才，提供滿足其需要的“產品”。比如，西南航空公司在發現了優秀雇員崇尚西南航空的“自由”理念后，西南航空制定了包括自由保健、自由建立財務保障制度、自由學習與成長、自由進行積極變革等在內的八項“自由員工計劃”，既增強了雇主的吸引力，又使得其“自由飛行”的產品品牌在組織內部得到了透徹的理解和貫徹。

無論在理論研究還是實務操作方面，雇主品牌對絕大多數中國企業來說都是全新的內容。要成為21世紀的卓越雇主，必須打破部門壁壘，綜合運用人力資源管理和營銷中的品牌管理與溝通技術，使雇主在全球的人才爭奪戰中贏得一個持久性的競爭優勢。