贏在中國——利郎“簡約而不簡單”的營銷創新

現場：利郎一共被提到了58次

“贏在中國”以真實的商業競技和殘酷的PK淘汰而著稱。

當利郎董事兼副總裁胡誠初代表出題方宣布藍隊獲勝直接晉級之后，接下來的戲劇性出乎了所有人的意料。在完全不留情面的責任認定過程中，紅隊選手間頻頻相互發難和辯駁，緊張壓抑的空氣令一名選手情緒失控，在現場哭泣起來，直播不得不數次中斷。

比賽場上，所有的溫情脈脈都被打破，所有選手甚至評委的性情、觀念、心理變化和表達方式，甚至一些原始的人性弱點都被放大出來，引人深思。

現場評委表示，觀眾收獲了一期精彩火爆的節目，利郎也因此成為最大的贏家。據統計，一場比賽下來，評委和選手一共提到了利郎58次。

葉侃儉介紹，“對我們來說關鍵是，節目把利郎的品牌精神淋漓盡致的展現給了全國電視觀眾，而且很幸運，是正確的傳達。”這將是利郎一次成功的營銷創新實驗。

背后：八易其稿和2萬張明信片

利郎——“簡約而不簡單”、“多則惑，少則明”、“取舍之間，彰顯智慧”，因其對簡約主義的倡導而令人印象深刻。

經過20年的風雨，利郎發現，服裝企業競爭到最后，比的就是企業文化。而企業文化源自于品牌精神。對利郎而言，如何詮釋好自身的“12字真經”——“睿智進取、執著追求、百折不撓”，就成為一道必須跨越的難題。

如何向受眾傳遞品牌精神呢？利郎最終選擇了利用“贏在中國”這個擁有高收視率的面對商務人群的選秀節目作為傳播平臺。

去年9月與節目組簽約后，葉侃儉就開始想到底要出一個什么節目。“贏在中國”共有蒙牛、匯源、巨人網絡等7個品牌贊助商，葉侃儉參看了之前贊助商所出的題目，發現所有的企業的考題都是以產品銷售為導向。

一開始出于簡單的模仿，葉侃儉和他的同事們也不是沒想過類似的方案，比如讓選手到北京的大商場開“利郎”專賣店，或以選手為模特來一場“T”型臺走秀等。但后來都被一一否定。“索性就做品牌精神的宣傳，告訴全國的電視觀眾利郎是一家什么樣的企業。”

但這個方向的題目并不好設計。利郎品牌管理中心先后討論了多個方案，都因為自己或節目組不滿意而又推倒重來。利郎還印了2萬張明信片發給消費者集思廣益，最后也舍棄了其中的6個創意。

葉侃儉回憶，“一想就困惑了半年時間”，前前后后一共八易其稿，把“贏在中國”節目組的導演們“都弄煩了”，題目還沒確定下來。

直到今年春節期間，也就是節目組的題目定稿期馬上就要到的前幾天，葉侃儉突然靈感一閃：為什么不從選手、“贏在中國”節目和利郎三者之間共通的，也就是利郎想要表達的品牌精神為對象設計題目呢？

凸顯：12字品牌精神

用一次比賽來詮釋利郎的主張，在觀眾們被曲折起伏的比賽過程所吸引的同時，利郎的品牌精神在兩天中的“頭腦風暴”和辯論、點評環節也被選手和評委反復闡釋。最重要的是，考題的設置巧妙把“12字”品牌精神與比賽結果捆綁起來——勝出的是對該理念詮釋得最貼切的一方。

以選手為模特，以利郎品牌精神為主題，讓選手為利郎設計宣傳海報，事后來看這的確是一道“簡約而不簡單”的題目。

“我們的出發點是要表現創業的歷程和創業者的一種精神，就是‘睿智進取、執著追求、百折不撓’。每一個創業者都會有一個艱辛的歷程，作品只要把這個歷程表達出來就很能扣題了；其次題目為什么叫‘2008利郎贏在中國’？是因為今年是奧運年，所有的奧運冠軍也都具備這12個字的精神，這種精神也是‘贏在中國’和利郎品牌的所蘊含的精神，我們希望通過這個節目把這種精神表達出來。”葉侃儉說。

紅隊對于利郎出這道題的出發點的討論，一度非常接近利郎的本意，但后來紅隊聘請的外援——一家專業廣告公司認為利郎是要以2008年奧運為主題拍攝廣告，這一錯誤的判斷得到了隊長的支持。最后紅隊一共拍出了6幅平面廣告，分別命名為“不高而高”、“不快而快”、“不強而強”、“不爭而爭”等。在專業廣告人的操刀下，這組圖片畫面精美、創意巧妙，每一名隊員都有單人模特照。而藍隊僅拍了3張海報，畫面上同一位模特以一名利郎員工的身份，分別在特定背景中吶喊、微笑和揮淚，以表達成功路上的艱辛，和創業者執著追求、百折不撓的歷程。

利郎副總裁胡誠初則代表評審團在現場點評中指出，“紅隊對此次任務主題理解不透徹、不了解，只是在做創意；藍隊是把自己作為利郎人來考慮，以吶喊、微笑和揮淚詮釋了創業者共通的心路歷程，并采用運動器材等元素與2008奧運相結合。”

“藍隊在團隊合作上更好，做出來的作品緊扣主題，又簡約而不簡單，完全理解了客戶的需求。”葉侃儉說，“‘多則惑，少則明’，這道題目實際上并不需要廣告作品本身多精美多專業，而是需要團隊協作和換位思考。”

而節目本身的戲劇性，在出題者看來，則算得上一個錦上添花。“突發情況和戲劇性對于節目來說是加分的，對于利郎品牌來說也是加分的，因為節目本身會打動消費者，進入他們的內心。”葉侃儉說，“觀眾們會記住，‘贏在中國’有一集比賽是利郎贊助的，有兩隊同時對利郎品牌進行解讀，一方跑題一方切題，他們會很自然地聯想到什么是利郎的品牌精神。”