產品網絡營銷初探

摘 要: 隨著互聯網絡迅速向商業化、社會化發展，，迎來了全球電子商務時代。我國農產品傳統營銷體系越來越難以適應新的市場發展形勢。本文分析了農產品網絡營銷發展必然性和影響因素，探討了我國農產品網絡營銷的措施和策略。

關鍵詞：農產品網絡營銷 電子商務

隨著網絡和通訊技術不斷提高， 互聯網絡迅速向商業化、社會化發展， 從事網絡商貿活動已成為潮流，迎來了全球電子商務時代。而我國農產品市場大多數卻處于初級現貨市場階段，農產品營銷的渠道和時機不夠暢通。其次，農產品市場信息服務差，信息的傳遞效率和共享度低，對信息的搜集、加工、處理、發布能力低下，容易造成信息的扭曲和失真。特別是近年來，人們對農產品的需求呈現出大量化、多樣化、優質化和動態化的趨勢，這與我國目前農產品生產規模小，生產有季節性、區域性、分散性等特點產生必然的供求矛盾。傳統農產品營銷管理體制越來越難以適應新的市場發展形勢，農產品營銷管理必須有效地運用現代信息技術和手段，才能在瞬息萬變的市場中敏銳地捕捉到消費者的需求信息，以恰當的方式為消費者提供合適的農產品，在滿足農產品消費者需求的同時實現自身的發展。

一、農產品網絡營銷及其發展必然性

農產品網絡營銷是指在農產品銷售過程中全面導入電子商務系統，利用信息技術，進行需求、價格等發布與收集，以網絡為媒介，依托農產品生產基地與物流配送系統，為地方農產品提高品牌形象、增進顧客關系、改善顧客服務、開拓網上銷售渠道并最終擴大銷售。

（一）有利于獲取市場信息，擴大市場時空范圍

農業是季節性、時效性較強的行業，農產品市場的貨源隨農業生產季節而變動，特別是一些鮮活農產品，出現賣難現象，階段性買方市場明顯，許多地區存在著產量大與市場狹窄的尖銳矛盾。其原因是多方面的，而信息不靈、渠道不寬、流通不暢是主要原因。農產品產業開展網絡營銷可以擴大市場時空范圍，打破傳統營銷活動的地域局限，使農民不再只為一個地區或一群人而生產，而使農產品銷售成為一種全球性活動，在全球范圍內實現信息互動，每一個網民都可以成為目標顧客，擴大農產品市場空間。

（二）有利于分析市場需求，決定生產方向，化解交易風險

農產品生產周期長，但是農產品市場供求關系瞬息萬變。傳統農業下，農產品的品種、產量的決策具有一定的盲目性與滯后性。而因特網銷售市場幾乎是一個完全競爭市場，信息的實時性和買賣雙方之間的透明性，大大降低了經濟主體之間信息不對稱的程度。農產品生產商和銷售商可以根據自己的需求發布信息，如農產品的品種、價格等，同時也可以通互聯網了解世界各地的市場信息和客戶需求，根據市場信息和客戶的需求情況來需生產，制定種植、生產加工、銷售等計劃，為解決供求矛盾提供了依據。

（三）有利于降低農產品市場交易成本

由于行業特性，農業信息具有分散性、復雜性、綜合性的特點。基于網絡發布信息和銷售商品不需要投資大額的固定資產，可利用“信息高速公路”， 及時、準確、經濟、全面地收集、發布相關信息，從而找準市場、降低成本、促使經濟效益的提高。通過互聯網，生產者能直接和消費者進行交流，自主地進行交易，可以減少中介環節及附加成本。此外，由于供求雙方信息透明、實時和高度的互動性，使得農產品營銷過程中信息搜尋、條件談判(議價) 與監督交易實施等各方面成本顯著降低。

（四）有利于打造農產品品牌

網絡媒體的制作速度、覆蓋能力、動感效果和宣傳成本上均優于傳統方式，尤其是網絡環境下信息傳遞、溝通和利用網絡展示商品形象的快捷都有利于產品品牌聲譽的建立。

（五）有利于客戶關系管理

互聯網的出現和大規模應用，使經營管理模式開始了從以產品為核心向以客戶為核心的重大轉變。對現代農產品營銷者來說，已有的顧客數據庫加上顧客服務環節中形成的數據是取得卓越和高效顧客服務的關鍵資源。這些數據為有效的售前、售中和售后服務，高效地幫助每個顧客解決問題提供了強有力的支援，并使農產品營銷者能與其顧客建立一種特殊的關系紐帶。

二、影響農產品網絡營銷的因素

（一）農村、農業網絡基礎設施薄弱

我國城鄉之間的“信息不平等”和“數字鴻溝”非常明顯，這幾年農村的信息網絡基礎盡管有較大發展，但仍很薄弱，大多數農戶甚至農業龍頭企業在計算機和網絡的配備水平上，跟農產品網絡營銷的順暢實施有一定差距。

（二）信息化建設的專門人才和農業產業信息領頭人隊伍尚未形成

目前，農戶信息意識和利用信息的能力不高，缺乏信息化建設的高級人才，農戶的生活習慣、工作方式、價值觀念未能跟上全球信息化發展的趨勢，對電腦、高科技通訊、網絡的應用也十分有限，真正懂信息、懂科技和高水平應用能力的人并不多。

（三）在網絡營銷領域人們存在安全性的質疑

一方面是技術安全質疑，如網上交易中的支付問題，有1/3 的企業對網上交易的安全性表示擔心。同樣，消費者也面臨著網絡欺詐的危險。另一方面是信用安全問題，目前我國的信用體系還不健全，在商品交易過程中假冒偽劣屢禁不止， 商業欺詐行為時有發生。這些也給農產品網絡營銷帶來障礙。

（四）農產品標準化程度不高

研究表明，有標準規格、易配送、為消費者所熟知的產品，在網絡進行宣傳和銷售的效果會更明顯，但我國農業生產和農產品的標準化程度都不高，在品質、無公害、綠色化和品牌化方面有待提高。

（五）網絡定單與產品配送問題

互聯網在連接生產與消費方面有快捷、方便的優點，但在農產品網絡營銷中也存在著明顯的不足，即受眾在地域上的無邊界性對產品配送帶來了不便。一是農產品生產分散在千家萬戶，農業生產組織規模較小，不利于農產品的迅速集中；二是農產品大多具有生鮮的特點，尤其是鮮活農產品含水量高，保鮮期短，極易腐爛變質，因此對運輸效率和流通保鮮條件提出了很高的要求。此外，在配送中不可避免地產生較多的附加成本，使得消費者既要承擔產品本身的價格，還要支付一定數額的分攤費用，這可能使消費者喪失在網上購買的信心。

（六）農產品網絡營銷站點質量不高

目前國內農產品網絡營銷站點總體來看站點質量不高，存在的問題主要表現為：農業信息資源內容缺乏，重復信息較多，有用的、針對性較強的特色信息少，信息質量難以保證且時效性差，網站設計不夠精細和規范，缺乏個性和專業特色。而網站的質量與提供的信息服務將直接影響到網站的聲譽和訪問量。

三、提高農產品網絡營銷的措施

（一）加強農業網絡工程建設

這是一項浩大的工程。一方面，政府應該有所作為，為農民上網創造條件。農產品市場信息網絡應視為公共產品，讓用戶免費入網。另一方面，作為農產品交易主體之一的農戶，也應該積極參與網絡建設。

（二）提高農戶信息意識

進行網絡化農產品營銷， 提高農戶信息意識和信息獲取、分析和使用的能力尤為重要。針對這方面存在的問題，要積極采取有效的對策：一是積極開展網絡信息知識的培訓，采取網絡信息科技入村教育、入戶教育等形式，逐步在農戶中形成信息第一位的意識，避免生產的盲目性。二是要盡快解決農村和農業生產、銷售中關鍵信息技術隊伍建設問題，培養高級農業信息化建設人才。

（三）加強網絡信息市場的監督管理

對信息市場特別是網絡信息市場的監督管理無疑是保障農戶和農產品消費者權益的必要舉措。國家要盡快制定和逐步完善對信息市場管理的相關法律規范， 堅決打擊網絡信息欺詐、誘騙等行為。

（四）加快制定鮮活農產品標準體系

加快制定鮮活農產品相關標準，推動綠色鮮活農產品認證、HACCP（危害分析與關鍵控制點）認證，促進標準化生產和實施品牌戰略，主要品種逐步實現從鮮活農產品種植到包裝的標準化，著力改善網絡營銷的環境。

（五）完善農產品物流配送體系

物流配送是網絡營銷的“后半截”， 直接聯系著客戶。它的效率高低和安全與否，關系到農產品網絡營銷的成敗。當前農產品物流服務可考慮三種實現方式：由第三方物流公司完成。此外，物流配送還要重視農產品本身的特點，使用保鮮等新技術，對農產品妥善儲運， 做到物流及時、順暢，保證農產品新鮮上市。

（六）提高農產品網絡營銷站點質量

農業電子商務網站首先要及時更新信息，注重信息的增值服務，對信息進行深層次挖掘和加工；其次要不斷提高網站制作水平，完善信息搜索功能，從而增加網站的吸引力；最后網站應該具有個性和行業特色。

四、實施農產品網絡營銷的策略

（一）農產品網絡調研

網絡調研主要是指在互聯網上針對特定營銷環境進行調查設計、收集資料和分析的活動。農民可以通過網絡調研系統了解相關農產品的各地市場信息、供需情況、價格走勢，以便于制定種植、生產加工、銷售等計劃。其次，通過網絡市場調研系統可辨識潛在需求群體，通過顧客反饋信息了解其對農產品的滿意程度、消費偏好、對新產品的反應等，與顧客建立起“一對一”的親密關系。

（二）農產品網上直銷

農產品網上直接銷售的途徑很多，既可以在自己的站點上直接銷售，也可以加入電腦網絡廣場和虛擬電子商場，讓顧客訪問時在頁面上任意挑選，當他決定購買時可以在線完成訂購過程。

（三）農產品信息發布

在公眾面前樹立良好形象，為公眾提供產品信息，既是傳統營銷同時也是網上營銷的重要內容。農產品營銷者可以將農產品信息和服務發布在公司頁面上，以這種方式提供給客戶；或者在重要會議、公眾信息、政府和非盈利活動中發布廣告贊助頁面。例如：贊助運動會、贊助綠色和平運動等，贊助商在這些頁面上通過一個超級鏈接指向自己的公司。

值得注意的是，農產品信息發布應該具有全面和實時的特點，信息不僅包括農產品的品種、數量、價格、規格、品質產地等信息，還應包括農民合作組織、農產品經紀人、農事企業和廣大種養殖大戶等的詳細信息，而且保持實時更新，從而便于需求者獲得農產品的供應信息和訂購。

參考文獻：

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