以事件營銷提升企業品牌價值的策略探討

摘 要：隨著市場競爭的升級，充分利用事件營銷已成為近幾年市場營銷領域進行品牌推廣、提升的一把利器?，F代企業要從品牌傳播的戰略高度重視事件營銷，把握事件營銷的基本法則，運用好事件營銷的操作要訣，有效開展事件營銷，不斷增加品牌價值。

關鍵詞：事件營銷 品牌 戰略

進入品牌競爭時代，很多企業通過投入巨額的廣告費來獲得消費者對品牌的注意力，但隨著信息社會的來臨，各種傳媒的數量以幾何級增長，群眾的接觸面從狹窄變為擴散，關注度也隨之分散，廣告的作用正逐漸弱化。于是一系列圍繞著吸引消費者注意力的營銷理念及模式應運而生，其中事件營銷以其四兩撥千斤的獨特功效為眾企業所青睞。

一、事件營銷——提升企業品牌的一把利器

（一）事件營銷

事件營銷（eventmarketing）是企業在真實和不損害公眾利益的前提下，整合企業內外資源，有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動。通過運作有“熱點新聞效應”的事件來吸引媒體、社會公眾和消費者的興趣和注意，以達到提高企業社會知名度、塑造品牌良好形象，并最終促進產品或服務銷售的目的。

（二）事件營銷的優勢

“事件營銷”近年來成為國內外企業流行的一種市場推廣手段，是因為其具有以下優勢：

第一，消費者的信息接收程度較高。在鋪天蓋地的廣告中能吸引大眾眼球的經典之作越來越少，使廣告本能地被人們排斥。而事件營銷的傳播最終體現在新聞上。據調查，一個讀者接受新聞的水平是接受一則廣告的六倍，而且對于新聞內容的信任程度要遠遠高于廣告。

第二，傳播深度和層次高。一個熱點事件會成為人們津津樂道、互相溝通的話題，其傳播層次往往不限于看到這條新聞的讀者或觀眾，還可能形成二次、甚至三次傳播及討論，引發“蝴蝶效應”。相比之下，廣告缺乏傳播活性，一般只局限在一個層面上傳播。

第三，投資回報率高，見效快。據有關市場數據顯示，企業運用事件營銷取得的傳播投資回報率約為一般傳統廣告的3倍。因為在事件營銷中，很多原來要由企業承擔的費用已經借助媒體的力量來實現了。同時，借助事件做營銷傳播通常會獲得更快的回應，使企業品牌和產品迅速深入人心。

由于事件營銷獨特的優勢，它已成為企業品牌提升的一把利器。

二、企業進行事件營銷的原則

事件營銷對企業品牌來講是一把雙刃劍。成功的事件營銷能使品牌快速取得倍數效應，但失敗的事件營銷可能收效甚微，甚至會帶給品牌負面的影響。為了規避事件營銷的風險，潛移默化地感染大眾，達到行銷目的，需要企業遵循應有的法則。

（一）找準品牌與事件的關聯點

找準品牌與熱點事件的關聯點是事件營銷成功的關鍵。要注意把品牌的訴求點、事件的核心點、公眾的關注點重合在一起，這樣品牌與事件連接自然流暢，會讓消費者產生聯想，成功地將對事件營銷的熱情轉移到企業品牌上來。2000年夏季，對峙半個世紀的朝韓終于握手言和，在朝韓領導人歷史性地激情碰杯時，邦迪在經典畫面旁發表見解：邦迪堅信，世界上沒有愈合不了的傷口！把人們對和平的期盼，通過“傷口愈合”巧妙地轉移給了邦迪品牌，引起消費者強烈共鳴，使品牌形象得到了極好的提升。

（二）堅持“第一創意”原則

“First”是“事件營銷”成功的重要因素。因為“第一”才會有大的新聞價值，才能吸引眼球產生轟動效應。一般人們對從未遇到過的新鮮事物，會產生很大的注意力，但再次看到類似事物時，會從潛意識里忽略和排斥。這要求企業在事件營銷時要巧思創意，做別人沒有做過的，說別人沒有說過的。如2003年蒙牛借勢“神五”一飛沖天，全面提升了品牌價值，成為事件營銷的經典。因為“神五”作為中國載人飛船第一次升空，在我國航天史上具有里程碑的意義，自然是萬眾矚目的焦點。

（三）提高事件公眾參與度

事件營銷要想深入人心，影響久遠，公眾參與度不可忽視。公眾參與度高的事件營銷能巧妙地拉近品牌與大眾的距離，使人難以忘卻。樂華電器在1998年法國世界杯期間，舉行了一次“樂華電器世界杯百萬競猜大獎賽”，給球迷提供了一個參與的機會，一時間應聲四起，參與競猜的球迷達1000萬人次。競猜活動結束后，由于32萬元頭獎無人獲得，樂華再次制造新聞熱點，向全社會征集頭獎的捐贈方案，進一步將參與的受眾擴大到全社會。借助這次高參與度的事件營銷，樂華迅速成為彩電市場上的強勢品牌之一。

（四）用整合營銷放大傳播功效

事件營銷只是企業營銷體系的一個部分，在開展事件營銷時要有各種傳播手段相呼應，并采取相應的市場推廣措施，把事件發展成為一個強勢的營銷運動，效果可能成倍地放大。2005年，拿到“超級女聲”冠名權后，蒙牛啟動了全方位的營銷計劃：找來上屆超女張含韻作為產品形象代言人；在5大賽區之外的城市舉行300多場路演活動，派發200多萬張DM；在新浪等網站建立活動特區，吸引網友的關注和參與；增加4種新口味，為配合冠名“超級女聲”采用新產品包裝……最終使蒙牛酸酸乳的銷量在當年從7億元攀升到25億元。

此外，企業在運作事件營銷時，為避免“就事炒作”之嫌，還應堅持公益性原則，做到企業自身利益與公眾利益關系的協調統一，以提升品牌的美譽度。如統一潤滑油在美伊戰爭報道的節目中打出了“多一點潤滑，少一點摩擦”的廣告語，沒有多余的解說和圖景，卻道出了大家反對戰爭、熱愛和平的心聲，使企業形象迅速深入人心。

三、企業運用事件營銷的操作對策

成功的事件營銷，必然是在明確的營銷目標指導下，把品牌自然而然地融入到具有新聞價值的事件之中，借新聞媒體之勢進行傳播，達到最佳的傳播效果。因此，企業既要從戰略層面進行事件營銷的規劃，又要從戰術層面很好地把握事件營銷。

（一）從戰略層面進行事件營銷的規劃

1．進行品牌定位，明確核心價值

品牌定位是整個品牌化運作的基礎。在商品差異越來越小的今天，只有以鮮明的品牌個性吸引消費者的注意力，進而使消費者偏好承載該品牌個性的產品，才能牢固樹立消費者對品牌的忠誠度。企業在明確品牌定位后，就可以圍繞品牌獨特的核心價值，系統地整合運用各種營銷手段，統一規劃傳播風格，展開事件營銷活動，保持事件營銷的長期宣傳效應。

2．從品牌塑造的戰略高度規劃事件營銷

企業要從戰略的高度重視事件營銷，使之成為企業品牌塑造鏈上的重要一環。企業應該從開始就設計一套切合企業自身資源狀況、目標消費群體喜好和心理特征的事件營銷原則和執行策略框架，使企業的事件具有清晰的龍骨架貫穿品牌成長的過程，以不斷積累品牌價值。如農夫山泉長期贊助體育行為就是從戰略高度進行的營銷策劃。

3．重視品牌支撐體系的建設

品牌不是獨立的，而是一個相互支撐的體系。事件營銷的前提是企業在技術、工藝、質量等方面有自己的實底，形成核心技術競爭力，同時在物流、渠道、客情關系、廣告形式、消費者溝通上全方位運作，通過著眼于企業自身的點，著眼于事件的點，鋪開品牌營銷之線，取得全面勝利。如奧克斯之所以用事件營銷模式發動價格戰，是因為其在企業發展戰略上，采用的是成本領先戰略。

（二）從戰術層面把握好事件營銷操作要訣

事件營銷的一般操作方法有“借勢”和“造勢”兩種。這里探討借勢發力進行事件營銷的操作要訣：

1．速度制勝

由于新聞具有極強的時效性，因而有些事件營銷具有很強的第一時間性，當同樣一件事情進行到一半再進行事件營銷的話，結果可能就截然不同了。企業要具備敏銳的眼光，時刻關注各類重大事件或者受眾關心、感興趣的事件，一旦發現與本企業相關聯的熱點事件，要快速反應。如統一潤滑油的“多一份潤滑，少一點摩擦”的電視廣告正是因為在伊拉克戰爭打響的兩天內迅速出擊才贏得了世人的關注。

2．新聞價值

企業要注意選擇那些既符合宣揚企業品牌精髓又具有相當新聞價值的事件，才能抓住強勢媒體，進而抓住消費者的注意力。一般對社會影響大，在心理上、利益上和地理上與受眾接近和相關的事件，新聞價值就大；或新聞中的人物、地點和事件的知名度高，新聞價值也大。蒙牛借勢“神五”無疑抓住了最佳新聞事件，因為“神五”的新聞性在吸引消費者注意力方面具有無與倫比的價值。

3．傳播網絡

在事件營銷中，企業要制定完備的媒介傳播計劃，首先第一傳播媒介一定要選對，從全局上把握宣傳的關鍵點，同時充分利用報紙、雜志、電視、廣播、互聯網等各類媒介，使事件營銷的傳播范圍與效果達到最佳。如蒙牛選擇中央電視臺作為重點，密集投放廣告，傳達 “蒙牛，中國航天員專用乳制品”這一概念；同時，以宣傳海報、戶外媒體、報紙、網絡廣告投放等多種途徑為支撐，使其事件營銷策略功效發揮到極致。

4．執行到位

事件營銷中的事件往往是具有新聞時效性的，對此企業具體執行策劃要迅速到位?！吧裎濉眲傄怀晒χ?，蒙牛就準確把握住了信息發送的節奏，關于此次事件的電視廣告、戶外廣告、網絡廣告在第一時間在各大城市實現“成功對接”，同時在銷售通路上，促銷與廣告緊密配合，做到貨到、人到、廣告到，讓消費者處處看到蒙牛與“神五”捆綁的身影。

5．后續管理

企業僅借一兩次事件營銷提升知名度還不夠，為進一步提高品牌美譽度和忠誠度，在事件過后還要進行連續性的管理。企業要在以后的活動中通過各種相關信息不斷地提醒消費者，并依靠營銷的各個環節，如產品質量、推廣策略、促銷手段、終端展示、情感溝通、售后服務等，提供消費者對產品體驗的機會，潛移默化地培養消費者的偏好，慢慢地引導他們成為企業的忠實客戶。

事件營銷是現代企業品牌傳播的助推器。成功的事件營銷運作可以起到四兩撥千斤的功效，有利于提升企業形象及其品牌的知名度、美譽度。在企業長期的品牌傳播戰略中，企業要善于利用事件營銷的點，連成品牌成長的線，不斷累積品牌價值。

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