奧運氛圍里的平板大戰

中國彩電市場正在加快從CRT向平板轉型，平板電視已經成為中國彩電市場的主力軍，奧運會更加劇了這一趨勢。

奧運商機帶來的紛爭正如火如荼，作為最適合收看電視節目的終端顯示設備——彩電，其市場注定不會平靜，中外企業圍繞奧運展開的價格戰、概念戰、宣傳推廣戰、品牌戰此起彼伏。那么奧運市場為什么會引來如此關注?奧運行情究竟如何?奧運過后市場是否會有大的變化呢?

彩電行業的奧運餡餅

中國彩電產品平板化、高清化趨勢日益顯著。自2002年底平板電視進入中國以來，以其優良的性價比迅速獲得了消費者的青睞，在中國已經日益普及，尤其是在一級市場，平板電視是絕對的主流。據賽迪顧問統計顯示，2008年上半年，中國平板電視市場共銷售611.78萬臺，同比增長84.9％，同時，平板電視銷售量占整體彩電市場的比重超過了30％。另一方面，隨著平板電視生產技術的不斷提高，高清和全高清平板電視占比也進一步擴大。

但2008年中國的整體經濟形勢并不樂觀，彩電行業受影響也比較大。首先是人民幣升值對外貿和出口企業不利；其次是制造企業的人力資源成本明顯上升；第三是由于雪災、汶川地震的影響，CPI繼續上漲；第四是國家實施銀根緊縮政策，兩次提高銀行準備金率。經濟環境的變化一方面使中國彩電企業原有的勞動力成本優勢不再明顯，因此與外資品牌的競爭壓力增大；另一方面，中國實行的適度從緊的貨幣政策對需要龐大的資金流的中國彩電企業來說，無疑會給企業帶來一定的運營壓力。

相比之下，奧運成為2008年中國經濟環境變化中真正利好的因素之一。對彩電市場的影響也非常明顯，主要體現在以下三點：

(1)消費者對彩電尤其是平板電視需求量增加。由于奧運的喜慶主題，2008年結婚的人數顯著增加，新婚是彩電購買的動力之一，對彩電的需求也隨之明顯提高。同時，大尺寸平板的不斷降價，也刺激了大尺寸平板電視的銷售，更多的消費者更趨向于購買大尺寸平板電視。

(2)受奧運會影響，消費者購買時間提前。與往年不同的是，平板電視的銷售高峰在奧運前已經形成，2008年第二季度成為全年彩電銷售的第一個高峰，7、8月份將會形成第二個銷售高峰。

(3)奧運會對行業市場的需求刺激也比較大，交通、娛樂、餐飲等行業市場采購力度加大。例如：公交、地鐵等交通工具都將配備彩電，適時轉播體育賽況；在酒店、賓館、餐飲等場所，彩電也將成為必備設施；另外，廣場、樓宇等其他公共場所采購平板電視的力度也會加大。

激烈的市場爭奪戰

1、新品凸顯“奧運特點”

為了更好地觀看奧運會體育賽事，消費者對平板電視的關注點發生了較大變化，有著明顯的“奧運特點”，如：大尺寸屏幕、高清標準、帶可錄功能、動態清晰度高、有數字接口功能等的平板電視成為消費者首選。從各廠商2008年推出的平板電視的新品也能看到，各主力廠商也都不約而同地都打奧運牌。

三星液晶電視的特點是：產品線齊全，價位平民化。三星液晶電視的尺寸覆蓋32～52英寸，型號多達40多個。價位則與國產品牌價格相差不大，同時還推出成套購買(三星所有家電產品)的優惠措施。從市場反應來看，三星液晶電視在2008年正在繼續走強。

與三星的產品策略相比，索尼液晶電視則主打價格策略。索尼一改往日高價形象，在中國市場多次大幅下調價格，雖然產品均價仍相對較高，但相比過去不再固守價格頂端的索尼極大地拓展了其市場空間，同時索尼加強了高端新品的推廣。

海信的新品則主打技術和外觀設計牌，以TLM42E29P“運動高清”產品作為奧運年的助推系列。海信能夠將重點放在研發和工業設計上，主要得益于其液晶模組生產線的上游協調運作。

康佳的平板電視主推運動高清i-sport系列，符合奧運主題。在尺寸上，康佳主打40英寸及以上的大尺寸機型，包括40、42、47、52英寸在內，構成最全的運動高清大尺寸陣營。32、37英寸的機型也會有適當“上量”。

TCL推出的奧運新品是全高清“薄絕H78”和綠色液晶電視全高清E9悅然系列。不過，TCL的40款產品中，全高清產品占比還比較低。

縱觀各大品牌的平板電視產品，從技術指標上來看，都以運動、高清為著眼點，同時打出低價策略，以占據市場主動權。

2、開展奧運公關，抓住中國消費者

2008年消費者對平板電視的需求明顯增加，如何提高消費者認知、抓住消費者成為平板電視各廠商思考的首要問題。贊助奧運賽事成為各大品牌的首選營銷策略，各大品牌還圍繞贊助的項目，開展了形式多樣的公益活動，進行奧運公關宣傳，積極進行市場推廣。

康佳首先贊助并成為中國國家帆船帆板隊戰略合作伙伴，然后又斥巨資聯合薩馬蘭奇基金會發起“夢圓2008”大型公益活動，對不同細分市場的消費者展開公關。

長虹的“奧運戰略”是簽約中國乒乓球隊，成為中國乒乓球隊主贊助商、戰略合作伙伴和中國乒乓球協會官方主贊助商。借助中國乒乓球隊的知名度，提升品牌形象。

創維簽約國家射擊隊，成為中國射擊隊的唯一贊助商。主打產品是娛樂電視“酷開系列”，倡導“玩電視”理念。

TCL憑借中國女網首席贊助商的專屬權益和獨特資源，在十余個大中城市開展以網球為主題的社區挑戰賽、大篷車、官方球迷招募、公益贊助等一系列大規模的推廣活動。在奧運期間還組織球迷酒吧觀戰和現場助威等活動，鼎力支持女網“金花”在奧運年爭創競技佳績。

三星與中國體操協會簽訂協議，成為中國體操隊主贊助商。三星還是奧運會無線通訊全球合作伙伴，為奧運會及相關活動提供贊助。

松下是奧運會全球戰略合作伙伴，成為奧運會30多個場館的電視轉播設備贊助商，圍繞奧運事件，推出“端到端”全高清奧運營銷戰略方案，將等離子電視的宣傳進行到底。

面對2008年奧運會帶來的巨大商機，雖然各品牌進行了形式多樣的品牌推廣，但由于品牌知名度、產品策略、價格策略、市場推廣策略的不同，各品牌奧運營銷的效果并不相同，并不是使所有的品牌都獲得了相應的市場回報。

從外資品牌和國產品牌兩個對立陣營的發展來看，外資品牌中三星、索尼、夏普、東芝等在市場競爭中市場份額上升較快，處于強勢，而國產品牌市場份額則有所減少。

據賽迪顧問統計數據顯示，2008年上半年中國液晶電視市場的TOP10廠商分別為：三星、海信、索尼、東芝、創維、康佳、夏普、飛利浦、長虹、TCL。TOP5的品牌中外資占3位，國產品牌占2位。外資品牌三星、索尼、東芝上升速度較快。

3、渠道下沉，各顯神通

隨著大連鎖的進一步強勢和渠道成本的增加，各品牌在2008年都制定了相應的應對策略，紛紛加強渠道建設，積極探尋新的渠道模式，可謂是“八仙過海，各顯神通”。

康佳實施城市與農村渠道分開對待的策略。在城市市場，將以統購分銷、集中采購的銷售模式，聯合大客戶在全國核心城市打造戰略性聯合旗艦店，并將加強與連鎖渠道的戰略合作關系；在農村市場，啟動“平板下鄉”工程及“萬家輝映”特別行動，達成在地、縣級市場打造數千家康佳平板形象店的目標，以期在農村市場達到品牌提升和銷售放量增長的效果。

三星將電視銷售渠道大力“扁平化”，取消了省級代理商，其電視從天津工廠出貨之后，就會先運至5個分公司，然后再由分公司直接銷售給渠道商；在與國美、蘇寧渠道商合作時，三星會繞過區域代理商直接與國美、蘇寧簽訂“廠家直供訂單”，以相對便宜的價格直接供貨給國美、蘇寧，減少了代理商從中分走的銷售利潤。

索尼除了自身在上游液晶面板資源上的強大優勢之外，在中國市場的銷售渠道建設上也成績顯著。其策略之一也是減少銷售中間環節，通常由工廠直接出貨給國美、蘇寧這樣的全國連鎖零售商，或者通過各地的分公司從倉庫調配貨源給相應的零售商。

夏普在華進行了全新的布局調整，加大了在中國二級市場的建設，擴大渠道門店數量，但與其競爭對手索尼、三星相比，夏普的渠道建設還需進一步加強。

海信積極拓展三、四級市場，使銷售網點達到了兩萬多個；還啟動了“藍海倍增戰略”，重點提升二級市場銷售網點單店銷售質量；渠道終端上，除了增加網點數量和提高網點質量之外，還用“百店工程”來提升海信的品牌形象。

海爾更看中農村家電市場潛力，投巨資自建農村家電銷售渠道，為今后全面爭奪市場做準備。成立了“日日順”鄉村連鎖零售店，店面發展速度較快。

從各大品牌廠商的渠道策略來看，平板電視的市場競爭從一二級市場逐步向三四級市場滲透，不僅國產品牌加大了農村市場的渠道建設，外資品牌也加大了向三四級市場的延伸。

后市展望

1、平板電視的主流地位進一步確定

中國彩電市場正在加快從CRT向平板轉型，平板電視已經成為中國彩電市場的主力軍，奧運會更加劇了這一趨勢。賽迪顧問預計，2008年中國平板電視市場銷量將達到1245萬臺，將占中國彩電整體市場的40％以上。平板電視的主流地位進一步得到確定。

從產品技術來說，平板顯示技術在顯示功能和顯示效果上優于CRT電視，平板電視是彩電的發展趨勢，液晶電視和等離子電視是比較成熟的平板電視，其生命周期至少是10年以上，下一代平板電視的開發和量產還需要較長的時間。

各彩電廠商也都加大了在平板電視方面的投入，積極與國際知名平板品牌廠商合作，如海信、TCL、創維積極向上游液晶模組領域進軍，長虹則專注于等離子上游面板的技術研發和生產等，在主力廠商的大力推動下，中國平板電視市場發展將會更快。

2、政府政策的推動力將逐步體現

由于中國缺乏平板電視的產業鏈優勢，國產品牌在與外資品牌競爭中處于被動地位，日、韓及中國臺灣掌握著平板電視的核心技術并嚴格控制著技術轉移的速度和步伐，使得中國的平板顯示產業發展落后于全球整體的發展步伐。

平板顯示產業是高資本、高技術的產業，單靠企業的力量難以推動產業發展，必須依賴政府來統一組織和規劃。目前中國政府已經將平板顯示產業列為國家戰略性產業，制定了相關財政、稅收等政策進行扶持和保護。隨著市場競爭的加劇，政府政策對平板產業的推動效果將逐步體現。

3、價格競爭手段還將進一步延續甚至加劇

在下一步的市場競爭中，外資品牌在中國的市場競爭手段還將以“低價策略”為主，“價格戰”是一把雙刃劍，能在最短的時間內提升銷量，對于擁有產業鏈優勢的外資品牌來說，是打擊國產品牌、快速搶占市場份額的有利武器。

外資品牌中使用這一策略的主要是三星、索尼、夏普，三家都擁有上游液晶面板的生產技術，都既生產面板又生產整機，都具有“價格戰”的實力，都將中國市場看作是全球重要的戰略市場，在未來的市場競爭中，三大品牌的競爭將更加激烈，價格競爭手段也將進一步加劇。

4、企業分化將會更加明顯

中國平板電視市場競爭的加劇，將會使外資品牌和國產品牌兩大陣營的企業之間的分化更加明顯，一方面是外資品牌大打“價格戰”，帶來了市場份額的極大上升，占據一二級市場較大的份額；另一方面，國產品牌更加注重產品價值的提升，進行“價值戰”，不斷加大產業研發力度，提升產品質量，并開展高保障的售后服務，依靠原有的渠道優勢在三四級市場占據壟斷地位。

責編 謝海峰