２００８央視廣告，透析企業營銷功力

2008年，奧運之年，大事之年，企業發展的關鍵之年。如何強化市場競爭力、獲得消費者的青睞、有效提升品牌綜合價值，成為企業面臨的重要課題。

眾多國內外企業，無論其處于發展的上升期，還是品牌進一步做大的拓展期，紛紛將投放中央電視臺的廣告資源作為把握2008年機遇的關鍵步驟。

2008年上半年，央視涌現出了諸多客戶的精彩投放案例。

美的：穩固的媒體策略搭配奧運營銷，成就品牌快速發展

2007年，美的集團銷售額為750億人民幣；2008年，美的銷售目標是突破880億；接下來是1000億，乃至更多。秉承“原來生活可以更美的”這一理念，美的以穩固的媒體策略和奧運營銷推進企業和品牌快速發展。

2008年是美的發展的關鍵之年，在央視的廣告投放是其媒體布局的關鍵。美的在央視主要投放了《2008年春節聯歡晚會報時》廣告、A特段、《焦點訪談》后和CCTV-1黃金劇場廣告。2008年中央電視臺春節聯歡晚會現場，當新年的鐘聲敲響，“美的集團向全球華人拜年!”的祝福，通過CCTV-1、CCTV-4、CCTV-9和CCTV法語和西班牙語等頻道，第一時間送達千家萬戶，這是美的集團第八次在春晚“零時”向全國人民拜年，這一具有延續性、戰略性的舉措，加上常年在招標段的投放，為美的積累了寶貴的品牌資產。

面對08奧運機遇，美的以符合企業發展的方式參與其中。2007年4月，美的集團與國家體育總局游泳運動管理中心正式結成戰略合作關系，成為中國國家跳水隊和游泳隊主贊助商。以此為開端，美的奧運營銷戰略在線下和線上兩大方面全面展開。在線下，美的不斷推出奧運主題、品牌體驗與產品促銷相結合的活動；在線上，美的加大與央視的緊密合作。

在2007年11月18日舉行的“CCTV2008年黃金資源廣告招標”會上，美的一舉中標超過兩億元。2008年，包括美的空調、冰箱、微波爐以及洗衣機等多款產品紛紛登陸央視招標段。在招標段的投放成為美的奧運戰略強有力的支撐。此外，美的還獲得了2008年北京奧運會的央視廣告資源，即“2008年奧運會決賽直播貼片套裝廣告”。美的品牌將出現在中央電視臺的奧運賽事直播節目中，和賽事一同成為萬眾矚目的焦點。

美的一系列的奧運營銷活動和在媒體的成功投放大大提升了美的品牌的影響力，包括微波爐、空調等在內的產品更是獲得了實際銷量和市場份額的快速上升。

九陽：《新聞聯播》后7.5秒標版助九陽更上一重天

2008年5月28日，九陽股份在深交所成功掛牌上市，順利完成了首次公開發行。這在中國小家電業中具有里程碑意義。

在現今的中國家電業中，小家電以高于行業平均的速度快速崛起，并進入品牌制勝的時代。九陽公司擁有豐富的產品系列，主要產品有豆漿機、電磁爐、榨汁機、料理機、開水煲、紫砂煲、電壓力煲等七大系列一百多個型號。九陽豆漿機已成為業內第一品牌，市場份額占80％以上，電磁爐銷量也躍居全國第二位。作為豆漿機行業的領導品牌，九陽尋求品牌拓展更寬廣的出路，加強與高端媒體的合作。

2007年11月18日的招標會上，九陽中標《新聞聯播》后7.5秒標版。央視招標段作為國內最頂尖的廣告資源成為九陽品牌戰略的重要支點，特別是《新聞聯播》后時段，因其超高、穩定的收視率和權威的媒體環境，對于九陽的品牌傳播和塑造意義非常。

2008年，被九陽看作企業的“品牌年”。從2008年1月份開始至今，九陽廣告在《新聞聯播》后標版位置連續播出兩個月的時間后，無論是從消費者對九陽品牌的認知、評價，還是從終端產品實際的銷售情況看，廣告取到顯著效果，不少地區一度出現了斷貨。此外，九陽品牌知名度和美譽度也得到大大提升。

雨潤：立足本土，走向國際，制勝2008

雨潤依靠過硬的產品質量和靈活有效的終端推廣，創造了中國肉制品行業的奇跡，成為總資產和銷售額雙雙過百億的著名企業。

在日益激烈的市場競爭中，企業只有確立自身獨有的品牌形象和優勢，才能始終保持領先，搶占市場先機。雨潤食品長期以來快速發展的勢頭得益于雨潤產品的質量優異、安全放心，更與雨潤這么些年來的品牌推廣策略密不可分。

優質權威的媒體可以為品牌的傳播構建直達目標群體的良好平臺，不僅為企業和產品傳播更大更強的聲音，還能以媒體獨有的品牌內涵影響企業品牌形象，為企業贏得更大的發展空間。自2007年開始，雨潤選擇中央電視臺作為品牌推廣的主要媒體，借助央視信息豐富、公信力高、人群覆蓋面廣、媒體公眾形象好等優勢，塑造雨潤國內高端品牌、國際化大品牌的形象，為企業立足本土、走向國際打下了堅實基礎。

2008年，雨潤獲得了央視全年《新聞聯播》后7.5秒標版這一稀缺的廣告資源，品牌傳播力度有效加強，形成全面而穩定的增量價值。事實證明，廣告投放的效果顯著：雨潤品牌的市場知名度和美譽度大幅提升，產品銷量穩步增長，企業被越來越多人所提及，國人對肉食健康的關注度越來越高。隆力奇：借力青歌賽，重拳出擊洗發水市場

CCTV、青歌賽、余秋雨、奧運會、新活力、李俊基……一串串中國人耳熟能詳的名詞，都與隆力奇這個中國民族日化領軍企業緊密相聯。

2008年，作為中國民族日化領軍企業的江蘇隆力奇生物科技股份有限公司獨家冠名“CCTV第十三屆全國青年歌手電視大獎賽”。“青歌賽”作為CCTV重要的特殊項目廣告資源之一，非常稀缺，冠名這一賽事，其傳播力度非常大。

有韓國小天王之稱的新生代巨星李俊基代言廣告片，于第十三屆“青歌賽”期間密集熱播，帶來“隆力奇新活力去屑洗發露”的銷售高潮，并進一步提升了隆力奇在全國市場的品牌影響力和美譽度。隆力奇集團表示，之所以獨家冠名“青歌賽”，是因為其作為中國音樂頂級賽事與隆力奇品牌的文化相得益彰。一個是全國日化行業的領軍品牌，一個是中國影響最廣泛的音樂賽事。央視黃金資源的最大優勢是這些節目本身已具有“品牌性”，企業品牌與優秀節目品牌相結合，必然形成強強聯合的品牌化銷售。

作為大眾日化品牌，隆力奇發展21年來，一直致力于打造中國一流的民族日化品牌，其循序漸進、扎扎實實發展之路的背后是企業不斷做大做強的實力支撐，是企業品牌經營的策略使然。奧運年的隆力奇，借力青歌賽，堅持發展不止步，繼續盛世奏強音。

郎酒：與央視一套大事件、大劇目一起神采飛揚

“神采飛揚中國郎”將郎酒的品牌定位提升到了“國字號”上，“神采飛揚”與奧運精神巧妙結合。在品牌推廣上，郎酒善于抓住機遇，結合重大事件，將品牌信息融入其中。

2008年年初，郎酒投放了央視《焦點訪談》后廣告，在一套黃金劇場年度大戲《闖關東》中投放了“紅花郎”產品廣告，春節期間在央視特別編排劇目《士兵突擊》中投放了中插廣告。自4月1日開始，在央視一套《晚間新聞》節目中，30年的“紅運郎酒”和50年的“青云郎酒”廣告正式與全國觀眾見面，傳遞郎酒的品牌內涵和產品信息。

2008年郎酒的銷售目標是18億元，郎酒董事長汪俊林表示：“我們要把有限的資金集中到CCTV-1的大事件、大劇、大項目，把郎酒品牌做強做大。”

在最新出爐的“中國500最具價值品牌榜”上，郎酒位居白酒行業第5位，品牌價值達到64.53億元。其產品銷售以年均遞增40％的速度令同行刮目相看，優異的成績印證了郎酒集團通過高端媒體實施品牌戰略所取得的巨大成功。

玉蘭油：5分鐘長廣告打造“中國式美麗”，深度挖掘廣告資源價值

作為寶潔公司全球著名的護膚品牌，OLAY玉蘭油致力于為女性提供專業全面的高品質美膚產品。長期以來，寶潔公司建立了對CCTV黃金資源傳播價值的高度信賴和深度認同，也與CCTV締結了堅固的戰略合作伙伴關系。

2008年1月5日19點55分，CCTV-1黃金時段，OLAY玉蘭油長達5分鐘的形象廣告片震撼登場。以“中國式美麗”為主題，由著名導演賈樟柯執導，選取陶的名益《愛很簡單》作為背景音樂，攜手周迅、林志玲參與廣告片拍攝，講述她們眼中中國女人所獨具的美麗，志在為四億中國女性閃亮開啟一個美麗新紀元，締造全新的美麗承諾——“與OLAY一起，活出中國式美麗!”

OLAY玉蘭油選擇CCTV-1黃金廣告時段，在投放前開展一系列線下宣傳活動和在CCTV各個時段做預告廣告，制造事件效應，以求在播出當天吸引更多關注，使整個傳播活動達到高潮。OLAY玉蘭油的此次投放已不僅僅是一次簡單的長廣告媒介投放，更是企業品牌攜手媒體品牌、深度挖掘媒體廣告資源價值的一次完美演繹。同時，這次突破常規的5分鐘時長廣告體現了CCTV在廣告產品設計方面的創新精神。CCTV廣告部根據客戶需求，靈活設置廣告產品，進行專業化營銷，實現了媒體品牌與企業品牌的默契配合和有效聯動。

“中國式美麗”，使OLAY玉蘭油著重于對女性情感世界的關注，將品牌化身為女性的呵護者和知心朋友，打動了中國女性消費者的心，拉近了與消費者的距離，也成功地占據了中國市場。

徐工重型：依托央視平臺闖世界

徐工重型是中國重型機械制造業的領軍企業，無論企業規模還是效益都處于領先地位，2007年，徐重年營業收益就已跨越300億大關。作為這樣的大企業，必須有自己獨到的發展戰略與品牌傳播策略。

徐工重型與中央電視臺的合作由來已久，自從投放央視一套黃金劇場電視劇貼片廣告以來，企業形象、品牌價值都有了很大的提升。徐工重型在2008更是投下了全年的CCTV-1黃金劇場電視劇貼片廣告時段。投放CCTV-1黃金時段的電視劇貼片廣告是出于徐重現階段發展需要的考量，也只有最高端、影響力最大的央視媒體才能適應徐重品牌發展的需求。

對于徐重來說，投放CCTV-1黃金劇場電視劇貼片廣告獲得的不僅是頻道優勢和受眾覆蓋，更包含一種情感的延伸。企業的品牌優勢、發展開拓隨著電視劇劇情的傳達產生潛移默化的影響。《闖關東》的民族精神、開拓創新正是徐重企業不斷開拓進取的一種真切表現；《相思樹》的真情實感、至真至善的劇情表現則是徐工重型務實求索、努力前行的發展戰略體現。

2008年上半年，徐重共實現銷售8016臺，收入85億元，同比分別增長51.42％和62.31％，比行業平均銷量、收入增幅分別高出13.2％和11.8％。在用戶滿意度中“產品質量感知、服務質量感知、價值感知”等八項評估指標有平均6個百分點的提升。

超強的產品競爭力使徐重在國際市場站穩了腳跟，產品先后被中東、中西亞市場以及歐洲、巴西、俄羅斯等地所接受。截止2008年4月底，徐工重型產品出口銷量、收入同比分別增長60％和46％。目前，徐工重型接待的來訪客戶中30％來自于歐洲，其中與歐洲大客戶一次性就續簽了總價2000萬美金的產品出口訂單。

2008年是徐重發展承前啟后的一年。徐重依托央視平臺，展現企業的雄厚實力，以“闖關東”的精神去“闖”世界，加速國際化征程，以全新的高度打造中國重型機械工業的最優品牌。

圣元：借《天氣預報》在市場上大獲全勝

2007年11月18日，央視2008年黃金資源廣告招標會上，圣元集團大獲全勝，9投7中，投標總額達1.58億，成為CCTV-1《天氣預報》特約廣告的最大贏家。與其它標的項目相比，《天氣預報》由于收視率非常高，成為競標企業爭奪的焦點，競爭格外激烈。

2008年，圣元集團通過與中央電視臺更加深入、默契的合作有效地提升了品牌價值。

最新出爐的CTRl8城市消費者調研顯示，圣元集團的品牌第一提及率、曾經使用率以及目前正在使用率都有大幅提升，均位列第二。圣元集團實現如此大跨步的前進，不僅依賴于專業的人才、優質的產品、高端的品牌形象和關愛的服務理念，更得力于慎重的媒介策劃和合理的媒體選擇，而央視招標段就是圣元最明智的選擇。圣元憑借央視平臺與目標人群做全方位的溝通，并借用媒體的力量對外傳播圣元集團是非常有社會責任心的企業，以此樹立良好的企業形象。

圣元營銷總裁吳為橋表示，圣元集團的戰略目標是在2010年成為母嬰營養品第一品牌，而中央電視臺黃金招標段所獨具的公信力和良好的廣告環境，能夠增強消費者對品牌的信任感和好感度，是幫助圣元集團打造品牌的強有力武器。事實證明：中央電視臺的黃金資源是幫助圣元實現大跨越的關鍵。

責編 謝海峰