諾基亞的中國之道

當諾基亞2008年第一季度在北美的手機銷量與去年同比下滑45.8%時，中國市場與之形成了鮮明的對照，與去年同比增長33.8%，中國繼續成為諾基亞領跑全球的制勝法寶。一個進入中國不過23年的企業，其高增長的秘訣是什么？近日，本報總編輯孫定與諾基亞全球副總裁鄧元展開了深入的交流。

中國市場的獨門招術

諾基亞在中國市場的成功，取決于長期打造品牌、覆蓋低端到高端的產品線、先進的技術和高質量的產品等因素，而“獨到之處”是對消費者的了解。

孫定: 諾基亞進入中國23年來，投入了大量的資金和資源。如今，中國已經成為諾基亞全球最大的單一市場。你認為，諾基亞在中國市場取得好成績的原因是什么？

鄧元: 諾基亞在中國市場是成功的，而且還有很多進步的空間。諾基亞取得今天的成績有多方面的原因。首先，通過長期打造品牌，與消費者建立了相互信賴的關系，使消費者對諾基亞這個品牌非常喜愛。在Synovate2006年和2007年的調查中，諾基亞都是亞洲最受歡迎的品牌之一。而中國的一些第三方調查表明，超過一半的消費者購買手機時，對諾基亞這個品牌有偏好。這些都印證了諾基亞這個品牌在消費者心目中的地位。

其次，諾基亞產品和技術的成功，使很多人用過后就不想再換其他品牌。諾基亞的人機界面和整體產品設計都很易于使用，產品質量也非常好，甚至有消費者將諾基亞手機摔在地上了，還可以用。

第三，諾基亞近幾年的產品線，覆蓋了從入門級到高端的產品，僅2007年就向中國市場推出了約30多款新產品。無論是哪一類的消費者，都能夠提供滿足其需要的方案，不僅是價格，還有設計和功能。從一般為農村消費者準備的入門級產品，到設計時尚的高端應用產品，諾基亞應有盡有。

孫定: 的確，諾基亞的產品線很長，而且具有很強的設計能力。我想知道，諾基亞是如何滿足不同類型、不同需求消費者的偏好的？在產品的工業設計、對用戶使用習慣的研究等方面有什么獨到之處？

鄧元: “獨到之處”是諾基亞每年會通過各種資源去了解消費者。在手機行業，一家公司能否成功，對消費者的了解會起到決定性的作用。產品設計和研發的成功，很大程度上是因為我們了解消費者的需求，能做出消費者喜愛的產品。所以，了解消費者是諾基亞一個非常重要且長遠的目標。

同時，諾基亞的服務體系發揮了很大的作用。產品質量再好也難免會出現問題，消費者之所以信賴諾基亞的產品和品牌，是因為我們的售后服務很有保證，讓他們很放心。諾基亞在全球有全面的售后服務體系，在中國有超過600家客戶服務中心。

此外，渠道也不可忽視。一款產品從工廠到客戶手中，可以經過運營商的渠道、全國分銷渠道、地區性分銷渠道、大連鎖零售渠道和小零售店。目前，全國有近10萬個零售店在銷售諾基亞的產品，如何做好每一個零售店并提供消費者好的零售體驗，是非常重要的一環。

孫定: 你提到的成功因素有很多，除了品牌、設計和服務，整體的分銷、零售和零售店體驗都非常重要。那么諾基亞渠道和銷售環節，與其他廠商相比，是否具有特別的優勢？

鄧元: 我想，這些應該由消費者來考量。渠道的最終目的是服務于消費者，所以我們要了解消費者的購買習慣是怎樣的，他從哪些地方購買？產品如何到達零售店？這些零售店如何管理？我們的銷售體系要了解全國各地消費者的不同需求。其中一部分是農村用戶的需求，也許還沒有一個完整的體系去服務他們，究竟該如何跟他們接觸與溝通？在一些大城市，家電連鎖店的市場份額比較高，如何控制體驗？因此，要以消費者為中心做整體設計。不同的地區、不同的購買習慣，需要不同的體驗，要思考用什么方式可以達到他們的要求？高、中、低端用戶各自體驗的重點在哪里？

至于諾基亞和行業內其他廠商的不同之處，我很難具體回答。但我想，諾基亞比較重視全面、平衡、各方面多層次的發展，無論是大城市、農村，還是高端、低端的消費者。因為諾基亞是全球最大的手機廠商，其整個規模、產品線的廣度和深度，都比一般廠商具有優勢。有了這些優勢，如何利用它，根據中國本土狀況，設計渠道策略和具體的執行辦法，非常重要。

手機廠商不能短視

3G能為中國手機市場帶來很多機會。中國的市場很復雜，手機廠商不能只看短期利益。

孫定: 中國的手機市場是諾基亞最大的市場，也是諾基亞戰略中非常重要的一塊。但同時，中國市場的競爭也非常激烈，不僅有海外品牌，還有很多本土品牌，甚至還有“山寨機”、黑手機、水貨手機。諾基亞面對的競爭將更加激烈，你有沒有感到生意比以前難做了？諾基亞同本土品牌之間的競爭格局是怎樣的？

鄧元: 中國市場確實非常復雜，但要說是越來越難，還是越來越容易？其實都不是。

我一直認為中國市場競爭非常激烈。但諾基亞的競爭態度是這樣的:中國市場足夠大，可以容納很多不同的競爭者，無論是國外廠商，還是國內廠商，都有它適合扮演的角色。因此，在全國占有一定的市場份額的國產手機同樣有發展空間。

對此，我們應該從消費者的角度去看。這個市場給了大家很多的機會，國產和國外的手機廠商都有機會扮演重要角色。但我們也看到有少數的國內廠商不追求品牌，“山寨機”就沒有品牌，沒有自己的技術和研發，也不講究產品質量和售后服務，賣給消費者后，什么也不管了。這樣做，對整個市場的發展非常不利，對消費者也非常不公平，我覺得這樣的廠商是非常短視的。

有很多國產品牌很關心自己的品牌形象，質量也好。我認為只要把消費者放在第一位，無論哪一個品牌都有它的空間。在中國這個全球最大的市場上，當然可以有不同的品牌，這些品牌都有自己的機會。

孫定: 現在國內談論最多的是中國3G，3G在全球已經越來越成熟，收益也越來越多。你能不能介紹一下，諾基亞在中國的3G策略？

鄧元: 諾基亞在為中國3G的來臨積極地做準備。我們的3G產品在國外銷售得很成功，非常成熟。而且，我們的WCDMA產品在全球處于領先地位，因此，當中國發WCDMA牌照時，諾基亞馬上就有很多3G產品可以在中國上市。在北美，我們已經推出了CDMA EVDO 3G終端，一旦網絡條件成熟，我們也將為中國用戶提供諾基亞的CDMA 3G手機。同時，諾基亞也致力于TD-SCDMA的發展，將適時為中國用戶提供易用性好、高質量的TD-SCDMA手機。

孫定: 3G在中國和中國的運營商關系密切。在國外，手機市場是以運營商為主導的，而國內雖然也有運營商采購，但還是零售市場賣得更多。3G發牌后，運營商的采購量可能會進一步加大，到那時，諾基亞和運營商的合作策略是否會有調整？

鄧元: 諾基亞跟運營商的合作策略是基于在消費者的需求上如何做得更好。一直以來，運營商在中國通信業的發展中扮演了很重要的角色。諾基亞跟運營商的關系非常密切，共同推出了很多市場舉措，包括我們在超低端領域與中國移動合作，把大量入門級的產品推廣到農村和偏遠的地方，取得了很大的成功。在音樂等其他應用的推廣上，我們和其他運營商還有合作的機會。

推開互聯網之門

手機是產業融合的一個最佳平臺。諾基亞看到了這個趨勢，并努力讓手機成為一個互聯網終端。

孫定: 我們看到，在手機市場還有一些新的變化，例如蘋果的iPhone正在國外全面推進業務，同時也積極地準備進入中國；同時，用戶對Google的手機平臺也很期待。你認為，蘋果、Google這些廠商的進入，會不會對中國市場或手機市場產生重大的影響？或者它們只會成為很細小的分支？

鄧元: 其實諾基亞對“手機融合”的趨勢有一定預估。幾年前我們就看到手機會替代MP3，將來可能也會替代數碼相機等，因為融合在不斷地發生。我們在手機上已經融合了很多，例如諾基亞N95，既有MP3，也有500萬像素的照相機，可以拍視頻、上網、發郵件、玩游戲，基本上就是一個多媒體電腦。以前，IT廠商、MP3廠商都覺得應該找一個融合的平臺，其實手機就是一個最佳的平臺，手機會擁有更豐富的功能。

這對諾基亞會有怎樣的影響呢？第一，會有更多的人思考，是買一個新的MP3和數碼相機，還是買一個好手機？因為一個手機已經可以滿足這些功能的需要。諾基亞是全球銷量最大、占有近40%市場份額的手機廠商，當消費者把注意力放在評估手機時，很多時候會直接考慮到我們。諾基亞很有信心做融合的手機產品，也是在這方面做得最好、最久、賣得最多的廠商。現在全球銷售MP3播放器最多的廠商是諾基亞，銷售數碼相機最多的廠商也是諾基亞。這表明手機現在確實是一個已經融合了的產品，一些新廠商進入這個行業，是對我們手機地位的重新確認。

孫定: 那么諾基亞向互聯網轉型，也是因為預估到手機和互聯網融合的趨勢嗎？

鄧元: 是的。手機已經不僅僅用來打電話，它能方便地提供給消費者各種應用，很多高端客戶需要新的應用，促使手機去融合與互聯網相關的功能?，F在手機上網非常普遍，中國約有22%的互聯網用戶用手機上網，而且會越來越多。因此很早以前，諾基亞就準備轉型為一家互聯網公司，并一直在研究最新的技術。

可以看到，手機確實已成為一個融合的平臺。最近諾基亞在成都附近的安仁古鎮推出了4款入門級手機，它們都有GPRS上網功能。我們將手機上網的門檻越推越低，表明互聯網的應用是廣泛的。當上網被消費者接受時，就會有更多的人購買手機在這方面的應用，這是一件好事，我們也歡迎更多有實力的廠商加入到這個行列。

孫定: 諾基亞一直說互聯網很重要，也在跟互聯網做更深度的整合，一個傳統意義的手機公司要向互聯網轉型，這條路該怎么走？會選擇什么樣的合作伙伴？目前取得了哪些進展？

鄧元: 手機和互聯網相關的服務、應用、內容會被整合在一起，不能分開，這是大勢所趨。在過去的幾年中，諾基亞N系列手機已經加強了很多這方面的功能，以后我們要走的路是：讓手機成為一個互聯網終端。

這個互聯網終端所包含的服務是我們與合作伙伴一起提供的。在過去的一年當中，我們并購了一些做內容、地圖、音樂和移動廣告的互聯網公司，這是我們向互聯網轉型的基本條件。我們還推出了名為“Ovi”的服務平臺，“Ovi”在芬蘭語中是“門”的意思，我們要打開服務之門， 與全球和中國合作伙伴共同推出一些新的應用。事實上，諾基亞在全球推出了一些新服務，如導航、地圖、Comes with Music（音樂隨我行）等。另外，我們也會尋找一些合作伙伴，把他們的服務放在諾基亞的平臺上，共同把移動互聯網做得更豐富。

孫定: 現在跟中國互聯網公司合作的情況怎樣？

鄧元: 諾基亞跟一些中國互聯網公司在不同方面進行了合作，像百度、新浪、TOM、騰訊等。將來會擴大合作范圍，包括和運營商合作。其實，消費者在此間起到的是主導作用，如果本地合作伙伴能為消費者提供一些獨特的服務和內容，我們絕對會開放合作之門。

孫定: 互聯網的應用很多，哪種型號的手機配備哪些功能，諾基亞內部有沒有一個標準或流程來甄選？

鄧元: 諾基亞公司重組是從今年1月1日開始的，我們確實針對你提到的這方面，做了一些改革。我們成立了一個“服務和軟件部門”，在終端部門（包括手機硬件和軟件）建立了一個“走向市場部門”，就是要把我們的產品、終端和服務與市場結合起來，提供全方位的方案給消費者。

總裁

感悟

執行力決定一切

2008年1月1日，鄧元從原諾基亞中國銷售及運營副總裁升任諾基亞全球副總裁，負責諾基亞在大中國區的銷售。他明顯感到，從今年開始，肩上的任務更重了。

一方面，鄧元要繼續維持業務的持續增長。這意味著鄧元必須著手解決一攬子的事情，包括如何與運營商合作、細分市場、進行持續的品牌建設、為消費者提供更好的體驗，如何不斷地完善渠道架構，怎樣更有效地走到農村去等等。另一方面，為了更好地向互聯網轉型，諾基亞必須進行“內部”轉型，逐漸改變內部的組織架構，并且對員工進行新業務的培訓，促進員工轉型。

這些工作的落實，對諾基亞的管理團隊來說，是一個很大的挑戰。還好，“諾基亞在很多方面會拷貝別人的優秀做法，但是有一點是別人無法拷貝我們的，就是執行力?！?鄧元表示。

諾基亞進入到中國不過23年，卻能將這塊競爭日益加劇的中國市場耕耘得熱火朝天，并連續多年領跑，就已經證明了這一點。當諾基亞2008年第一季度在北美的手機銷量與去年同比下滑近五成時，中國市場與之形成了鮮明的對照，與去年同比增長33.8%。這不是靠執行力，是靠什么？

總裁

印象

鄧元很儒雅，這個中國香港出生、美國讀書，集中外文化于一身的職業經理人，普通話都有了點北京味兒。他臉上始終洋溢著微笑，雖然這微笑中浸染著疲憊，據說他全年有180多天拖著旅行箱奔波在全國各地的賣場第一線。

加入諾基亞前，鄧元一直在IT行業任職。“以前我賣電腦，沒有這么多的消費者，現在賣手機，面對的消費者數量是巨大的，全球每天有超過10億人用諾基亞手機?！睆碾娔X到網絡，現在做手機，鄭元職業生涯的每一步都是在跟隨著產業的發展趨勢而變化。

無論是賣多媒體電腦，還是多媒體手機；無論是賣網絡設備，還是可以上網的平臺，鄧元就認準了移動互聯的融合。他認為，手機是產業融合的最好載體，更能貼近消費者。但無論是手機，還是電腦，在他個人的職業生涯中有一點是共通的:“我要永遠走在前面，用做出來的東西去影響這個社會?！?/p>