ＣＳＲ之惑——中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的反思

“毒奶粉”徹底扯下了某些中國(guó)企業(yè)的風(fēng)光外衣，將其打回原形。中國(guó)企業(yè)道德隱憂凸現(xiàn)并非首次，血汗工廠、寵物食品受污染、玩具大規(guī)模召回、“中國(guó)制造威脅論”……國(guó)際上對(duì)中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的質(zhì)疑愈演愈烈。

然而，這種責(zé)任也不僅僅是傳統(tǒng)制造業(yè)面臨的問(wèn)題。“如今，國(guó)外很多企業(yè)非常在意國(guó)內(nèi)的企業(yè)是否有高水平的企業(yè)社會(huì)責(zé)任CSR（Corporate Social Responsibility），甚至找第三方去審核。一些勞工組織和跨國(guó)公司還針對(duì)中國(guó)的勞工問(wèn)題，制定了專門的‘工廠守則’，要求中國(guó)的出口加工企業(yè)遵守。” CRECEA（中國(guó)）顧問(wèn)吳曉紅表示，許多跨國(guó)公司都把推行社會(huì)責(zé)任作為衡量中國(guó)合作伙伴的標(biāo)準(zhǔn)之一，“國(guó)外的購(gòu)買者十分在意，自己買的產(chǎn)品是否是從‘血汗工廠’出來(lái)的。”

市場(chǎng)的作用比人為推動(dòng)更大。2002年以來(lái)，借助世界市場(chǎng)的推動(dòng)，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任早已成為熱門用語(yǔ)，越來(lái)越多中國(guó)企業(yè)將CSR戰(zhàn)略當(dāng)做戰(zhàn)略目標(biāo)，CSR也成為衡量企業(yè)對(duì)社會(huì)全面貢獻(xiàn)的一項(xiàng)標(biāo)尺。

尤其是2008年，雪災(zāi)、地震、奶粉事件等連續(xù)的災(zāi)難，將眾多企業(yè)放在了社會(huì)的“顯微鏡”下。在大眾情緒跌宕起伏的“喧鬧”時(shí)期，誰(shuí)能經(jīng)得起這樣的審視？

“顯微鏡”下的騷動(dòng)

從9月下旬起，三聚氰胺的陸續(xù)檢出使中國(guó)奶粉業(yè)集體蒙羞，蒙牛、伊利、光明等繼三鹿后，引發(fā)了國(guó)人對(duì)其無(wú)比的憤慨和鄙視。

幾個(gè)月前，這些大打民族牌的“民族企業(yè)”還風(fēng)風(fēng)光光地在各個(gè)慈善晚會(huì)上大秀其企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR），今天卻打破了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的底線。

“慈善、捐款、做好事不留名，顯然只是CSR的一種表象。企業(yè)社會(huì)責(zé)任是企業(yè)作為一個(gè)社會(huì)公民所要履行的基本社會(huì)責(zé)任。”不少業(yè)內(nèi)人士再次反思，CSR最核心最基本的問(wèn)題是什么？

4個(gè)月前的5月15日，王石的一句“不要因慈善成為負(fù)擔(dān)”，使萬(wàn)科深陷“捐獻(xiàn)門”。互聯(lián)網(wǎng)上，每天都有成千上萬(wàn)條貼子謾罵這位“地產(chǎn)教父”，萬(wàn)科形象一落千丈。在巨大的公眾壓力之下，萬(wàn)科不得不以50倍的代價(jià)，挽救這場(chǎng)企業(yè)公共形象的空前危機(jī)。

雖然這并非是中國(guó)企業(yè)第一次遭遇CSR信任危機(jī)，然而，中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的8.2級(jí)地震卻是由此開(kāi)始。

CSR“地震”

“今天你捐了嗎？捐多少？”這是地震發(fā)生后的流行語(yǔ)。電視上捐獻(xiàn)名單的滾動(dòng)播出，網(wǎng)絡(luò)BBS上的各種榜單，手機(jī)短信的實(shí)時(shí)快報(bào)。一場(chǎng)突如其來(lái)的浩劫和一張非常時(shí)期的榜單能為企業(yè)贏來(lái)美譽(yù)，也可以讓企業(yè)被抓住把柄。

在地震發(fā)生后，火速捐獻(xiàn)巨款的企業(yè)，頓時(shí)美譽(yù)四起。神舟電腦公司董事長(zhǎng)吳海軍“要求沒(méi)有向?yàn)?zāi)區(qū)捐款的神舟員工離職”的批示，在網(wǎng)上傳為佳話; 生產(chǎn)王老吉飲料的香港加多寶集團(tuán)在第一時(shí)間捐出1億元善款，使人高呼“要捐就捐一個(gè)億（義），要喝就喝王老吉”。

而那些捐贈(zèng)較少和反應(yīng)較慢的企業(yè)，卻陷入水深火熱之中。 5月14日，一篇名為《面對(duì)中國(guó)地震 跨國(guó)公司在干什么》的文章出現(xiàn)在網(wǎng)上，批評(píng)法國(guó)奢侈品巨頭在地震災(zāi)難面前沉默。次日，各大論壇中開(kāi)始流傳著一份“在中國(guó)只賺錢、不捐款”的外資企業(yè)捐款名單，包括肯德基、摩托羅拉、三星、諾基亞、可口可樂(lè)等眾多跨國(guó)公司。隨即，網(wǎng)絡(luò)上展開(kāi)了一場(chǎng)對(duì)知名外資企業(yè)的大討伐。外企被扣上了“鐵公雞”的大帽子受到質(zhì)疑，網(wǎng)友們競(jìng)相喊出“是中國(guó)人就要支持國(guó)貨”，一股你死我活、同仇敵愾的氣勢(shì)。“封殺”、“抵制”、“道德審判”不再是針對(duì)個(gè)人，而是針對(duì)企業(yè)。

“地震發(fā)生當(dāng)天，我們的CSR部門與各個(gè)部門的相關(guān)人員都忙開(kāi)了鍋，每天都有雷打不動(dòng)的幾場(chǎng)電話會(huì)議，我們以最快的速度給予了反應(yīng)，但仍然上了‘鐵公雞榜’。”某知名IT企業(yè)CSR負(fù)責(zé)人無(wú)奈地對(duì)記者說(shuō)，只因?yàn)樗麄冊(cè)诘谝粫r(shí)間沒(méi)有打進(jìn)紅十字基金會(huì)的電話，而是選擇了其他基金會(huì)，沒(méi)有以最快的速度被媒體公布，就差點(diǎn)被“封殺”。

6月，谷歌等11家企業(yè)被指控捐款或部分捐款未到位，對(duì)此，谷歌回應(yīng)，捐獻(xiàn)中的200萬(wàn)美元只用于災(zāi)后的學(xué)校重建工作，而且必須選擇一個(gè)合適的第三方組織，并且清楚了解資金的使用方式。

而除去對(duì)企業(yè)“非黑即白”的評(píng)論外，公眾之間的口水戰(zhàn)也不間斷。在BBS中，為外企辯白的網(wǎng)友，被稱為“賣國(guó)賊”。

“近年來(lái)，中國(guó)公民對(duì)CSR的意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈。”這是記者在采訪中，得到的不約而同的結(jié)論。當(dāng)然，“越來(lái)越強(qiáng)烈”并不等于“趨于理性”。“大部分人依然是把企業(yè)社會(huì)責(zé)任等同于慈善捐助，并將額度看做惟一標(biāo)準(zhǔn)。” CRECEA（中國(guó)）顧問(wèn)吳曉紅表示。

這無(wú)疑會(huì)使本就起步較晚的中國(guó)企業(yè)和CSR環(huán)境，陷入了歧徑。

“壓力CSR”

今年1月，國(guó)務(wù)院國(guó)資委發(fā)布了《關(guān)于中央企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的指導(dǎo)意見(jiàn)》，要求“中央企業(yè)要增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任意識(shí)，積極履行社會(huì)責(zé)任，成為依法經(jīng)營(yíng)、誠(chéng)實(shí)守信的表率，節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境的表率，以人為本、創(chuàng)建和諧企業(yè)的表率，努力成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)的棟梁和全社會(huì)企業(yè)的榜樣。”

然而，企業(yè)社會(huì)責(zé)任，應(yīng)該是“市場(chǎng)不為，政府不能”的事情，如果還是政府工作的延伸部分，或許從表面看十分有效，但在一定程度上會(huì)挫傷企業(yè)的積極性，因?yàn)椋瑳](méi)有人會(huì)喜歡“壓力CSR”。

這種“壓力”從賑災(zāi)中可見(jiàn)一斑。

“捐多捐少?zèng)]有關(guān)系，你捐的是愛(ài)心。”我們個(gè)人在捐贈(zèng)時(shí)對(duì)此耳熟能詳。但每落到企業(yè)身上時(shí)，捐贈(zèng)數(shù)額就會(huì)備受挑剔，對(duì)全球性企業(yè)尤其苛刻。“捐贈(zèng)排行榜”和“中外災(zāi)難的捐贈(zèng)額對(duì)比表”，會(huì)造成捐贈(zèng)者的攀比心態(tài)，并給企業(yè)捐贈(zèng)施加壓力。

事實(shí)上，很多全球性企業(yè)在捐贈(zèng)上有一套嚴(yán)格的程序，并需要一定的時(shí)間周期。“一般我們?cè)诋?dāng)日或第二天捐贈(zèng)的捐贈(zèng)額在100萬(wàn)元～300萬(wàn)元之間，兩三天后再陸續(xù)追加。”一位跨國(guó)企業(yè)員工告訴記者，因?yàn)榫杩铑~的多少中國(guó)區(qū)無(wú)法自行決定，必須獲得全球總部和分散在全球各地的董事會(huì)多數(shù)成員同意批準(zhǔn)后才能實(shí)施，因?yàn)椤板X是股東的。”經(jīng)過(guò)這樣的程序，要在第一時(shí)間捐出巨款幾乎是不可能的。

據(jù)調(diào)查顯示，在汶川地震后48小時(shí)之內(nèi)參與捐贈(zèng)的企業(yè)占18.3%，一周之內(nèi)的約67.4%，并有許多企業(yè)進(jìn)行二次或多次捐贈(zèng)。截至7月21日，全國(guó)接收國(guó)內(nèi)外社會(huì)各界捐贈(zèng)款物共582.11億元，其中1/4來(lái)自企業(yè)。

“有人認(rèn)為跨國(guó)公司的捐款數(shù)額表現(xiàn)出其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度，并以此抵制跨國(guó)公司，這是很偏激的。”該跨國(guó)企業(yè)員工表示，以中國(guó)市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，把企業(yè)的慈善行為同經(jīng)濟(jì)利益掛鉤，并非真正出于公共道德去承擔(dān)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。

“這是因?yàn)榇蟛糠秩饲饬薈SR的含義，在中國(guó)，大家普遍把企業(yè)對(duì)外的責(zé)任看得比較重要，只注意外部形象和聲譽(yù)，這帶來(lái)的影響比較直觀。而對(duì)企業(yè)內(nèi)部的問(wèn)題卻沒(méi)有提到足夠的認(rèn)識(shí)上。”吳曉紅認(rèn)為，CSR不等于企業(yè)形象，不等于市場(chǎng)的一個(gè)戰(zhàn)略，而要從企業(yè)內(nèi)部做起，以內(nèi)養(yǎng)外。

“誘惑”與“困惑”

在北京朝陽(yáng)門旁的一個(gè)寫字樓里，記者見(jiàn)到了企業(yè)社會(huì)責(zé)任亞洲（CSR Asia）中國(guó)區(qū)總監(jiān)何智權(quán)。這位香港人每個(gè)月有兩周會(huì)從香港飛來(lái)北京辦公，而且越來(lái)越頻繁。除了日常工作，他還要出席各種CSR研討會(huì)、參與有關(guān)政府合作項(xiàng)目和接受媒體采訪。

“這幾年，我們親眼見(jiàn)到很多企業(yè)對(duì)CSR的認(rèn)知度越來(lái)越高。尤其是最近一兩年，越來(lái)越多的企業(yè)直接來(lái)找我們做項(xiàng)目、做研究和策略，有跨國(guó)公司，也有很多本土企業(yè)。”何智權(quán)還記得當(dāng)年CSR Asia剛剛在北京設(shè)立辦公室的時(shí)候，只有一位員工，幾乎沒(méi)有企業(yè)主動(dòng)找上門。

事實(shí)上，當(dāng)一個(gè)特定的術(shù)語(yǔ)有了縮寫，就說(shuō)明它已經(jīng)受到了廣泛關(guān)注和接受。對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，CSR既是一種“誘惑”，又是一種“困惑”。一方面，許多企業(yè)已經(jīng)將企業(yè)社會(huì)責(zé)任當(dāng)做推動(dòng)企業(yè)發(fā)展、進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的杠桿。另一方面，無(wú)論是社會(huì)還是企業(yè)，對(duì)CSR的理解都存在著很大的誤區(qū)。有些企業(yè)簡(jiǎn)單地認(rèn)為CSR就是做做慈善，搞搞宣傳; 有些企業(yè)將CSR看做一種作秀的手段; 還有些小企業(yè)認(rèn)為CSR是大企業(yè)的事，給員工發(fā)工資就是自己的責(zé)任。

“就像任何一個(gè)先進(jìn)的理念開(kāi)始傳播時(shí)一樣，目前關(guān)于CSR的最主要的誤區(qū)就是認(rèn)為CSR重在務(wù)虛而非務(wù)實(shí)。”中外企業(yè)社會(huì)責(zé)任同盟秘書長(zhǎng)何志毅如是說(shuō)。

困惑一:

CSR是慈善嗎？

慈善是否等于企業(yè)社會(huì)責(zé)任？這是困繞企業(yè)社會(huì)責(zé)任的一個(gè)老問(wèn)題。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，90%的中國(guó)民營(yíng)企業(yè)家都有過(guò)捐贈(zèng)行為。2007年，中國(guó)慈善市場(chǎng)資金總額約865億元人民幣，約占當(dāng)年全國(guó)GDP總量的0.35%。其中，中國(guó)公眾和企業(yè)的慈善捐贈(zèng)（款物）總額，已達(dá)到223.16億元，而來(lái)自境外的捐贈(zèng)（款物）總額也達(dá)到了86.09億元。

“超過(guò)80%的人提到CSR首先會(huì)想到慈善。”企業(yè)社會(huì)責(zé)任專家、華僑大學(xué)工商學(xué)院副院長(zhǎng)張向前表示，很多企業(yè)認(rèn)為進(jìn)行了一兩次慈善活動(dòng)就足夠了，沒(méi)有考慮到與公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)相結(jié)合; 大部分企業(yè)也缺乏制度化的社會(huì)慈善計(jì)劃; 還有不少企業(yè)認(rèn)為進(jìn)行公益活動(dòng)會(huì)減少他們的利潤(rùn)。

那么，究竟應(yīng)該怎樣理解企業(yè)社會(huì)責(zé)任呢？

騰訊公司副總裁、騰訊公益慈善基金會(huì)理事長(zhǎng)郭凱天認(rèn)為，企業(yè)社會(huì)責(zé)任應(yīng)該著眼于三個(gè)方面。第一個(gè)方面是從用戶角度，企業(yè)能給用戶創(chuàng)造什么價(jià)值，是否能夠滿足用戶的需求; 第二個(gè)方面是從企業(yè)自身角度，企業(yè)是否遵紀(jì)守法，是否創(chuàng)新求發(fā)展、依法納稅，同時(shí)是否對(duì)自己的員工關(guān)懷、負(fù)責(zé); 第三個(gè)方面是從社會(huì)的角度，履行社會(huì)責(zé)任、回饋社會(huì)、關(guān)注公益、保護(hù)環(huán)境。

事實(shí)上，目前關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任，國(guó)際上還沒(méi)有統(tǒng)一的定義，普遍認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤(rùn)最大化的同時(shí)，還要承擔(dān)對(duì)員工、對(duì)消費(fèi)者、對(duì)社區(qū)和環(huán)境的社會(huì)責(zé)任，包括遵守商業(yè)道德、生產(chǎn)安全、職業(yè)健康、保護(hù)勞動(dòng)者的合法權(quán)益，以及保護(hù)環(huán)境、節(jié)約資源、支持慈善事業(yè)、捐助社會(huì)公益、保護(hù)弱勢(shì)群體等等。

“企業(yè)社會(huì)責(zé)任是一種令企業(yè)自身和社會(huì)和諧發(fā)展的方法，然后通過(guò)與利益相關(guān)者的溝通和合作，得到在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境中，三條底線的平衡發(fā)展。” 企業(yè)社會(huì)責(zé)任亞洲（CSR Asia）中國(guó)區(qū)總監(jiān)何智權(quán)這樣概括。他認(rèn)為，在共贏的情況下，企業(yè)可以根據(jù)自身情況，做很多比慈善捐款更有意義的貢獻(xiàn)。

因此，慈善只是企業(yè)社會(huì)責(zé)任中很小的一部分，真正的企業(yè)CSR工作應(yīng)該是對(duì)品牌建設(shè)的長(zhǎng)程投資，具有一致性和長(zhǎng)期性。慈善活動(dòng)則是“雪中送炭”，而非“錦上添花”。

困惑二:

CSR是奢侈品嗎？

很多企業(yè)認(rèn)為，企業(yè)社會(huì)責(zé)任是一種奢侈品，是有錢人的游戲，是企業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。因此，許多企業(yè)都望而卻步。

“其實(shí)很多企業(yè)，不論是跨國(guó)企業(yè)還是本土企業(yè)，實(shí)際上已經(jīng)做了一些工作，只是他們不知道這叫做‘企業(yè)社會(huì)責(zé)任’，或者他們沒(méi)有系統(tǒng)地去做。”何智權(quán)表示，CSR Asia工作的第一步就是要幫客戶做一個(gè)全面評(píng)估，根據(jù)其自身環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)壓力，選擇最合適的方式。

因此，對(duì)于IT企業(yè)，善盡社會(huì)責(zé)任，除了向客戶提供優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)產(chǎn)品低能耗、更環(huán)保的回收利用和對(duì)服務(wù)模式的創(chuàng)新，是當(dāng)前應(yīng)從履行CSR過(guò)程中挖掘的。

傅蕾是諾基亞中國(guó)公司的第一位CSR總監(jiān)，在她上任前，總裁給她下達(dá)的任務(wù)就是如何使公司核心業(yè)務(wù)與CSR戰(zhàn)略能夠有更加緊密的聯(lián)系。綠色制造就是最典型的例子。

為了將原有的領(lǐng)先環(huán)境績(jī)效策略和“綠色”理念更廣泛地植入到供應(yīng)商和消費(fèi)者頭腦中，2005年，諾基亞與中國(guó)移動(dòng)、摩托羅拉共同發(fā)起了“綠箱子環(huán)保計(jì)劃——廢棄手機(jī)及配件回收聯(lián)合行動(dòng)”，在全國(guó)40個(gè)城市設(shè)置千余個(gè)綠箱子開(kāi)展手機(jī)及配件回收行動(dòng)。

“一部手機(jī)從生到死，諾基亞要求從設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造、銷售和回收各個(gè)環(huán)節(jié)都要結(jié)合環(huán)保。我們還在公司內(nèi)部成立了環(huán)境大使俱樂(lè)部，俱樂(lè)部成員定期到社區(qū)、希望小學(xué)去宣傳環(huán)保知識(shí)，這些效果和種幾棵樹的環(huán)保是不一樣的。”傅蕾說(shuō)。

與諾基亞相似的是英特爾。

在英特爾上海浦東封裝測(cè)試工廠，有這樣一個(gè)由工廠的電器師、機(jī)械工程師、化學(xué)工程師和財(cái)務(wù)分析人員組成的專家節(jié)能小組（EC），它是工廠龐大運(yùn)營(yíng)節(jié)能體系的CPU，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)和評(píng)估整個(gè)工廠的節(jié)能工作。每年年初，節(jié)能專家小組都要和各部門的負(fù)責(zé)人溝通，從生產(chǎn)能耗、資金、人力等方面做一個(gè)綜合評(píng)估，確定全年要開(kāi)展的多個(gè)節(jié)能項(xiàng)目。通過(guò)減輕系統(tǒng)負(fù)荷、加強(qiáng)控制制冷系統(tǒng)、降低生產(chǎn)設(shè)備的能耗以及優(yōu)化設(shè)備運(yùn)作等措施，工廠在運(yùn)營(yíng)能耗節(jié)約方面取得了顯著的效果。其中水平衡項(xiàng)目一個(gè)月就節(jié)約了9100立方米的水資源。

“自英特爾創(chuàng)始之初，就確立在一切日常業(yè)務(wù)活動(dòng)中貫穿環(huán)保目標(biāo)，無(wú)論是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造、工廠的構(gòu)建與運(yùn)營(yíng)，還是資源的管理到廢棄物的處理。” 英特爾中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任事務(wù)總監(jiān)楊鐘仁介紹，在上海和成都封裝測(cè)試工廠，英特爾都引入了國(guó)際化的EHS（環(huán)境、健康、安全）管理規(guī)范，包括水處理、氣體排放和生產(chǎn)安全等。“EHS在英特爾全球發(fā)展戰(zhàn)略中，甚至與財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)的地位同等重要。”

楊鐘仁透露，在上海工廠，廢棄物回收再利用率達(dá)到66%; 在成都工廠，則首次實(shí)現(xiàn)采用跨省運(yùn)輸?shù)霓k法將化學(xué)廢物運(yùn)到天津進(jìn)行處理; 而在剛剛投資的大連Fab 68工廠，超純水（Ultrapure Water）系統(tǒng)將采用一種先進(jìn)的技術(shù)，使回收并再利用生產(chǎn)流程中所使用的約 95% 的水。

“對(duì)那些為了好名聲或屈從外界的壓力而做CSR的企業(yè)來(lái)說(shuō)，CSR肯定是一個(gè)奢侈品，因?yàn)槟憧赡軐?duì)它高投入。”聯(lián)想集團(tuán)中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任總監(jiān)馬健榮表示，CSR是企業(yè)在發(fā)展進(jìn)程中自然而然產(chǎn)生的實(shí)實(shí)在在的東西，每個(gè)企業(yè)應(yīng)該從自身的實(shí)際情況出發(fā)。當(dāng)CSR理念與企業(yè)發(fā)展階段、目標(biāo)、發(fā)展戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)特性相結(jié)合時(shí)，CSR不僅不是一個(gè)奢侈品，反而代表了企業(yè)發(fā)展的軟實(shí)力。

困惑三:

CSR是公關(guān)嗎？

“企業(yè)社會(huì)責(zé)任是干出來(lái)的，不是說(shuō)出來(lái)的。” 在一片“作秀”聲中，聯(lián)想集團(tuán)中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任總監(jiān)馬健榮的這句話，令人留下了深刻的印象。作為北京奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴，通過(guò)設(shè)計(jì)火炬，聯(lián)想的名字已經(jīng)被全球知曉，祥云也成為一種民族標(biāo)志。但是，不為多數(shù)人所知的是，聯(lián)想通過(guò)“奧運(yùn)千縣行”，讓千千萬(wàn)萬(wàn)身處邊遠(yuǎn)山區(qū)的中國(guó)百姓，真正認(rèn)識(shí)并貼近了奧運(yùn)。

記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，一些企業(yè)將CSR作為搞政府關(guān)系的一種手段和推廣品牌的方式。

“這也是我們?cè)谥袊?guó)遇到的最大的問(wèn)題。之所以有很多企業(yè)在地震捐款的速度方面競(jìng)賽，是因?yàn)樯鐣?huì)對(duì)這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有想清楚，認(rèn)為捐錢多就代表企業(yè)責(zé)任感強(qiáng)。”何智權(quán)表示，在國(guó)外，很多企業(yè)認(rèn)為最重要的利益相關(guān)方是消費(fèi)者，而在中國(guó)，最重要的變成了政府，這是導(dǎo)致許多企業(yè)拿捐款作秀的根本原因。

毫無(wú)疑問(wèn)，CSR能夠提升企業(yè)形象，但CSR并不是為了宣傳，而是為了保持企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。因此，企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益之間的關(guān)系，也不能用簡(jiǎn)單的對(duì)立或者是簡(jiǎn)單的相輔相成來(lái)詮釋。“宣傳”與“作秀”有一步之遙，稍不注意，企業(yè)便很有可能落個(gè)“作秀”的罵名，而這種“平衡”是件很不容易的事。

“企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任到底該不該宣傳”的爭(zhēng)論，是索尼公司里，中日員工僵持不下的討論話題。日本低調(diào)與靜默的文化，使索尼公司一直認(rèn)為CSR既是企業(yè)對(duì)社會(huì)的責(zé)任，也是對(duì)社會(huì)的義務(wù)，不需要什么宣傳，只要老老實(shí)實(shí)出企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告。但是在中國(guó)，如果不說(shuō)反而會(huì)被誤解。

“承擔(dān)社會(huì)責(zé)任是希望通過(guò)我們的回饋能夠得到當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的認(rèn)可，只有回饋了社會(huì)，企業(yè)才能夠更好地發(fā)展。”傅蕾這樣告訴記者，環(huán)保就是諾基亞對(duì)社會(huì)回饋的一個(gè)關(guān)注點(diǎn)，“品牌是靠我們的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)來(lái)達(dá)到知名度，而不是靠做CSR。”

英特爾中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任事務(wù)總監(jiān)楊鐘仁則認(rèn)為，沒(méi)有必要去猜測(cè)企業(yè)做CSR的動(dòng)機(jī)是什么，最關(guān)鍵的是看他們的表現(xiàn)，是否能落到實(shí)處。如果一個(gè)公司為了政府關(guān)系的話而去做這個(gè)事情，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)會(huì)很難維持下去。只要能夠持之以恒繼續(xù)下去，就會(huì)得到社會(huì)的認(rèn)同。

將CSR基因融入企業(yè)

“CSR是企業(yè)的DNA。”在記者的采訪中，這句話反復(fù)被提及。優(yōu)秀企業(yè)往往將社會(huì)責(zé)任與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，作為公司理念中最重要的兩個(gè)方面，貫徹于公司行為的每一個(gè)環(huán)節(jié)中。

但是，目前大部分的企業(yè)對(duì)于社會(huì)責(zé)任的理解還處在初級(jí)階段，認(rèn)可CSR，但對(duì)如何將CSR與企業(yè)的戰(zhàn)略和實(shí)際運(yùn)營(yíng)相結(jié)合，則缺乏系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)。此時(shí)，大型企業(yè)的標(biāo)桿作用凸顯出來(lái)。

小團(tuán)隊(duì)做大事情

記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，目前有獨(dú)立的企業(yè)社會(huì)責(zé)任部門的仍是少數(shù)，更多的是由公共事業(yè)部掌控，有些企業(yè)將CSR的工作直接交給公關(guān)公司完成。有企業(yè)社會(huì)責(zé)任部門的通常也只有兩三個(gè)人，甚至有的企業(yè)只有一個(gè)“總監(jiān)”。

“雖然建立CSR部門，意味著重新建立整個(gè)公司企業(yè)社會(huì)責(zé)任管理體系，但CSR是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要做的工作紛繁復(fù)雜。” 中外企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)盟秘書長(zhǎng)何志毅認(rèn)為，企業(yè)通過(guò)專門的部門和人員來(lái)協(xié)調(diào)全公司的力量和資源、推動(dòng)CSR工作，是有必要的。

作為諾基亞中國(guó)的CSR總監(jiān)，傅蕾每天最多的工作就是溝通。嚴(yán)格地講，傅蕾的團(tuán)隊(duì)只有3個(gè)人，但她真正領(lǐng)導(dǎo)的還有散落在各個(gè)部門的CSR“虛擬”團(tuán)隊(duì)，使CSR體系在中國(guó)真正落地。這其中包括諾基亞內(nèi)部的志愿者，除了全球性的組織“關(guān)愛(ài)之手”外，還有在中國(guó)獨(dú)創(chuàng)的“諾基亞環(huán)境大使俱樂(lè)部”，已經(jīng)有會(huì)員1000多人。

“我們希望通過(guò)這種志愿者組織，形成跨部門的CSR力量，與公司一萬(wàn)多中國(guó)員工相比，畢竟我們做CSR的人很少。我們希望通過(guò)志愿者組織和各部門間的合作，形成一個(gè)整合的力量，每個(gè)人都是CSR的推進(jìn)者。”傅蕾如是說(shuō)。

目前，這種志愿者組織在大型企業(yè)中十分普遍，鼓勵(lì)員工通過(guò)社區(qū)服務(wù)組建團(tuán)隊(duì)，利用業(yè)余時(shí)間做環(huán)保和公益。這樣的形式能夠?qū)⑵髽I(yè)的CSR理念切實(shí)貫徹到員工中，而不是一個(gè)虛無(wú)縹緲的概念而已。

除了教育和環(huán)境，社區(qū)合作是英特爾CSR的重要內(nèi)容之一。2008 年，英特爾員工和部門共發(fā)起實(shí)施了 100 項(xiàng)社區(qū)計(jì)劃。截至 8 月，中國(guó)區(qū)的6000 多名英特爾員工在 2008 年一共貢獻(xiàn)了超過(guò) 4 萬(wàn)小時(shí)的志愿服務(wù)，員工參與率高達(dá) 70%。“預(yù)計(jì)到 2008 年底，志愿服務(wù)時(shí)間可以達(dá)到 6 萬(wàn)小時(shí)，員工參與率75%。”楊鐘仁介紹，針對(duì)每一小時(shí)的志愿服務(wù)，英特爾基金會(huì)都將相應(yīng)捐贈(zèng) 4 美元給合格的學(xué)校和非政府組織。

長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，

分步實(shí)施

在地震的救助中，我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)中國(guó)企業(yè)而言，汶川地震帶來(lái)的最大考驗(yàn)是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的規(guī)劃性。譬如很多企業(yè)認(rèn)為只要捐贈(zèng)或贊助了財(cái)物就完成了公益活動(dòng)，對(duì)于財(cái)物的去向、使用和管理情況并不了解。

因此，CSR戰(zhàn)略實(shí)施需要的是計(jì)劃性，而非一腔熱情。何志毅認(rèn)為，應(yīng)該將其視為一種管理模式的轉(zhuǎn)變，將其融入企業(yè)戰(zhàn)略，融入企業(yè)日常運(yùn)營(yíng)和企業(yè)文化，長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃并分步實(shí)施，CSR效果才會(huì)顯現(xiàn)。

“災(zāi)區(qū)重建不僅需要努力與各界力量團(tuán)結(jié)協(xié)作，還應(yīng)該體現(xiàn)作為一個(gè)IT公司能夠起的獨(dú)特作用。”IBM大中華區(qū)公眾事業(yè)合作部總經(jīng)理郭維德介紹，地震發(fā)生后，IBM立刻向成都市公安局移交了為“5.12尋親信息查詢網(wǎng)”提供關(guān)鍵支撐作用的薩哈娜賑災(zāi)系統(tǒng)，6月3日，“5.12尋親信息查詢網(wǎng)”開(kāi)通。這個(gè)平臺(tái)是目前受災(zāi)地區(qū)惟一的官方尋親網(wǎng)站。截至日前，該網(wǎng)站的查詢量達(dá)到51695次。而薩哈娜賑災(zāi)系統(tǒng)所管理的人口數(shù)據(jù)達(dá)到19.8條。

除了災(zāi)后尋親，薩哈娜賑災(zāi)系統(tǒng)的人口管理模塊還將幫助政府在災(zāi)后重建的進(jìn)程中管理流散人口。通過(guò)管理成都及其所屬的20個(gè)區(qū)、縣、市的流散人口的關(guān)鍵信息系統(tǒng)，能夠有效管理災(zāi)民信息，特別是異地安置人員的人口信息。

然而，大多數(shù)本土企業(yè)還仍處于只顧眼下利益，缺乏可持續(xù)的CSR計(jì)劃，即興舉辦一兩次慈善活動(dòng)，并以營(yíng)銷效果論CSR好壞的階段。這不僅束縛了企業(yè)自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，同樣也成為中國(guó)CSR建設(shè)的“頑疾”。

2006年，騰訊就將“公益”提到了公司戰(zhàn)略的高度。2007年5月，騰訊基金會(huì)正式成立，每年從騰訊利潤(rùn)中提取一定比例的資金做社會(huì)公益，通過(guò)公益網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，結(jié)合騰訊的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，從而引來(lái)更多網(wǎng)友的關(guān)注。

“我們的批準(zhǔn)號(hào)是005，是第五家設(shè)立國(guó)家級(jí)基金會(huì)的國(guó)內(nèi)企業(yè)，也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中的第一家。” 騰訊公司副總裁、騰訊公益慈善基金會(huì)理事長(zhǎng)郭凱天介紹，基金會(huì)已經(jīng)進(jìn)行了基礎(chǔ)教育項(xiàng)目、高等教育項(xiàng)目、環(huán)保項(xiàng)目等。

2007年，聯(lián)想集團(tuán)啟動(dòng)了公益創(chuàng)投計(jì)劃，并首批斥資300萬(wàn)元支持15～20家公益組織。雖然與不少大企業(yè)動(dòng)輒千萬(wàn)元的公益捐贈(zèng)相比，聯(lián)想首批投入的300萬(wàn)元相對(duì)較少，但聯(lián)想在短期內(nèi)計(jì)劃并不像國(guó)外公益創(chuàng)投資金一樣回收資金，幾乎相當(dāng)于捐贈(zèng)。馬健榮表示，聯(lián)想引入公益創(chuàng)投模式就是希望公益不是簡(jiǎn)單的捐款，而是通過(guò)公益創(chuàng)投的機(jī)制讓錢發(fā)揮出更大的效應(yīng)，并保證長(zhǎng)期持續(xù)下去。

做有中國(guó)特色的CSR

初春的清晨，江西省贛州市興國(guó)縣埠頭鄉(xiāng)楓林小學(xué)響起了孩子們的陣陣歡笑。師生們正在興高采烈地觀看“索尼探夢(mèng)”科技館的“探夢(mèng)實(shí)驗(yàn)室”表演，從北京遠(yuǎn)道而來(lái)的講解員們?yōu)楦锩蠀^(qū)的孩子們上了一堂別開(kāi)生面的科普實(shí)驗(yàn)課。

以青少年科普為目的的“索尼探夢(mèng)科技館”自2000年成立以來(lái)，已經(jīng)累計(jì)接待了70萬(wàn)參觀者。為了讓貧困邊遠(yuǎn)地區(qū)的孩子能夠同樣感受到科技的神奇和奧秘，從2008年4月1日起，北京“索尼探夢(mèng)”科技館將門票的所有收入用于“索尼探夢(mèng)科普下鄉(xiāng)”。

“總有些地方的小孩子來(lái)不了北京，不能到城里享受科技館的樂(lè)趣，那我們就把實(shí)驗(yàn)的設(shè)備帶出去。”索尼中國(guó)對(duì)外事務(wù)部總監(jiān)鄒春義表示。索尼集團(tuán)在整個(gè)60多年的發(fā)展過(guò)程中形成了“為了下一代”的理念，這個(gè)理念到了中國(guó)，主要關(guān)注教育和環(huán)保。

與國(guó)外發(fā)展近40年相比，無(wú)論是政策法規(guī)，還是非政府組織（NGO）的發(fā)展，抑或公民社會(huì)的建設(shè)，中國(guó)的CSR實(shí)在太青澀。作為舶來(lái)品，CSR不可避免地烙上國(guó)際印記，但要在中國(guó)成長(zhǎng)，就必須遵守中國(guó)的“游戲法則”。

跨國(guó)公司在戰(zhàn)略思維、本土化程度等上有很大差異，這就造成了有的做得名利雙收，有的堅(jiān)持默默無(wú)聞。無(wú)論哪一種，都有自己的理由。也許CSR確實(shí)并不是只有一條正確之路，但是，本土化最為重要。

科教興國(guó)作為我國(guó)的治國(guó)之本、重中之重，使IT企業(yè)將本土化的焦點(diǎn)都不約而同地放在了中國(guó)的教育問(wèn)題上。

“教育是創(chuàng)新的基石。”英特爾公司董事局主席克瑞格#8226;貝瑞特的觀點(diǎn)代表了英特爾助力教育的出發(fā)點(diǎn)。通過(guò)積極與中國(guó)政府和教育機(jī)構(gòu)緊密合作，英特爾成功地推出并實(shí)施了多項(xiàng)教育計(jì)劃，覆蓋面從基礎(chǔ)教育到高等教育，從提供科技設(shè)備到開(kāi)展教師培訓(xùn)等; 不論在課堂還是社區(qū)，在城市還是鄉(xiāng)村。

“英特爾意識(shí)到，未來(lái)中國(guó)的發(fā)展離不開(kāi)教育，以至于英特爾從1994年開(kāi)始支持中國(guó)教育事業(yè)。”楊鐘仁表示，英特爾對(duì)教育的持續(xù)投入和支持是與中國(guó)共同成長(zhǎng)承諾的重要組成部分，也是英特爾履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的核心。

迄今為止，英特爾未來(lái)教育項(xiàng)目在中國(guó)已經(jīng)累計(jì)培訓(xùn)中小學(xué)教師達(dá)100萬(wàn)名，這相當(dāng)于中國(guó)教師總數(shù)的10%; 有上億名中小學(xué)生因此受益。中國(guó)成為英特爾未來(lái)教育項(xiàng)目在全球40多個(gè)國(guó)家開(kāi)展以來(lái)首個(gè)達(dá)到百萬(wàn)名培訓(xùn)教師的國(guó)家。至2011年，該項(xiàng)目在中國(guó)培訓(xùn)的教師總數(shù)將達(dá)到170萬(wàn)名。

幼兒教育、早期智力開(kāi)發(fā)，很少有人能將“幼兒園”與IBM公司結(jié)合起來(lái)。而精心設(shè)計(jì)的電腦和趣味性軟件，都是IBM為學(xué)齡前兒童悉心打造的。截至2007年8月，第七期IBM KidSmart“小小探索者”項(xiàng)目共向全國(guó)103家學(xué)前教育機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)了310套兒童電腦學(xué)習(xí)中心，總價(jià)值人民幣620萬(wàn)元。IBM今年首次與特教機(jī)構(gòu)合作，讓更多有特殊需求的孩子能從“小小探索者”項(xiàng)目中受益。

“IBM在全球圍繞CSR領(lǐng)域設(shè)計(jì)的合作項(xiàng)目共13個(gè)，中國(guó)是IBM全球惟一一個(gè)全部執(zhí)行了這些項(xiàng)目的國(guó)家。”郭維德告訴記者，通過(guò)調(diào)動(dòng)IBM公司在技術(shù)、人才等資源上的優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)了這批企業(yè)社會(huì)責(zé)任的合作項(xiàng)目，特別是根據(jù)中國(guó)的國(guó)情，做一些對(duì)中國(guó)教育發(fā)展和對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)有特殊意義的項(xiàng)目。

鏈接

ＣＳＲ的起源和發(fā)展

上世紀(jì)90年代初期，美國(guó)勞工及人權(quán)組織針對(duì)成衣業(yè)和制鞋業(yè)發(fā)動(dòng)了“反血汗工廠運(yùn)動(dòng)”。因利用“血汗工廠”制度生產(chǎn)產(chǎn)品的美國(guó)服裝制造商Ｌｅｖｉ—Ｓｔｒａｕｓｓ被新聞媒體曝光后，為挽救其公眾形象，制定了第一份公司生產(chǎn)守則。在勞工和人權(quán)組織等非政府組織和消費(fèi)者的壓力下，許多知名品牌公司也都相繼建立了自己的生產(chǎn)守則。之后，跨國(guó)公司“自我約束”的“內(nèi)部生產(chǎn)守則”又逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧鐣?huì)約束”的“外部生產(chǎn)守則”。

1999年2月在瑞士達(dá)沃斯召開(kāi)世界經(jīng)濟(jì)論壇時(shí)，聯(lián)合國(guó)秘書長(zhǎng)科菲#8226;安南倡議企業(yè)家履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的“全球契約”，并于2000年7月在聯(lián)合國(guó)總部正式啟動(dòng)。

在國(guó)外熱烈討論企業(yè)社會(huì)責(zé)任時(shí)，2002年8月24日至25日，世界經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)議在內(nèi)蒙呼和浩特內(nèi)蒙古飯店召開(kāi)，展開(kāi)了主題為《企業(yè)責(zé)任、世界經(jīng)濟(jì)與西部開(kāi)發(fā)》的討論，打開(kāi)我國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的大門。