五谷道場悲情謝幕

蔡恩澤

2008年2月21日，北京市房山區(qū)法院證實(shí)，由于被指控拖延付款，方便面生產(chǎn)商“五谷道場”被債權(quán)人申請?jiān)V前財(cái)產(chǎn)保全。日前，法院已查封了北京五谷道場食品技術(shù)開發(fā)有限公司擁有的4個注冊商標(biāo)。這些商標(biāo)將不得轉(zhuǎn)讓和注銷，以防五谷道場轉(zhuǎn)讓其名下的無形資產(chǎn)。

曾記得，五谷道場當(dāng)年在中國方便面市場縱橫捭闔之時，大有氣吞八荒、橫掃六合之勢，讓行業(yè)老大康師傅驚恐不安。

然而，“其興也勃，其亡也忽”，五谷道場就像是倉促間搭建的僧尼道場一樣，吹吹打打、熱熱鬧鬧之后，一晃就草草收場。如今五谷道場資金鏈崩潰，深陷破產(chǎn)泥淖，行將悲情謝幕，在MBA的講堂里，又多了一個經(jīng)典的案例，其前車之鑒著實(shí)令人扼腕。

品牌定位偏激

五谷道場的戰(zhàn)略選擇無可挑剔，其真正的內(nèi)涵應(yīng)當(dāng)是五谷雜糧，健康、自然、原生態(tài)，而且蘊(yùn)含中國傳統(tǒng)文化思想，在方便面市場中殺出一條“非油炸”的血路。

但其致命弱點(diǎn)是品牌定位太偏激。2005年11月，五谷道場在央視一套打出“拒絕油炸，留住健康”的廣告，一下子引來軒然大波，這一帶有挑釁性的廣告招來方便面企業(yè)的聲討，認(rèn)為五谷道場的廣告涉嫌詆毀其他油炸方便面生產(chǎn)商，屬于不正當(dāng)競爭行為。后來，五谷道場將廣告修改成“非油炸，更健康”，但換湯不換藥，還是那個意思。

事實(shí)上，非油炸方便面標(biāo)新立異的概念遭遇自身的技術(shù)壁壘。由于經(jīng)過了脫水干燥，非油炸方便面的結(jié)構(gòu)細(xì)密但復(fù)水性較差，一般要沖泡5分鐘左右，且口感仍然偏硬，沒有筋道，而一般油炸方便面的沖泡時間僅有3分鐘。所以多年的市場實(shí)驗(yàn)足可以證明，非油炸方便面的市場容量偏窄，真正形成氣候尚需時日。

專家們指出，非油炸可以是一個營銷概念，但當(dāng)做一個核心賣點(diǎn)就走錯了，方便食品最打動消費(fèi)者的不是營養(yǎng)安全，而是美味和充饑。

市場需要差異化競爭，但如果全盤否定對方，完全站在了對立角度，把自己的品牌吹得如何完美，就會樹敵過多。在油炸方便面這些同行眼里，它是異類，是叛逆者，遭到打擊、排擠勢屬必然，最終陷入四面楚歌之中，嚴(yán)重地違背了現(xiàn)代市場競合的法則。

之后，國家質(zhì)檢總局等六部委的政府官員、專家針對“油炸方便面致癌”之說發(fā)表的聲明，五谷道場不含丙烯酰胺的“泥塑金身”被打破，五谷道場非但沒能為自己鍍上一層金，反而搬起石頭砸了自己的腳。

所以，分析人士認(rèn)為，五谷道場是成也“非油炸”，敗也“非油炸”，最終鉆進(jìn)“非油炸”的死胡同。

毋庸諱言，非油炸方便面將來還會有一個較理想的市場空間，但要形成消費(fèi)潮還需要漫長的市場引導(dǎo)和培育時間，問題是五谷道場的大東家中旺集團(tuán)能否堅(jiān)持到這一天，或這一天是否屬于中旺集團(tuán)不得而知。

產(chǎn)品盲目擴(kuò)張

五谷道場對市場前景過于樂觀，甚至有顛覆性的“野心”，要取代油炸方便面的一統(tǒng)江山。

2005年，在投資1.6億元的北京房山琉璃河生產(chǎn)基地開工建設(shè)不久，五谷道場每天往央視砸進(jìn)100萬元，由著名演員陳寶國擔(dān)任形象代言人的五谷道場廣告開始在央視各個頻道的黃金時段連續(xù)播放，廣告總額高達(dá)1.7億元。

高頻率的廣告神奇地放大了五谷道場的神韻，過度的廣告狂轟濫炸成了五谷道場的“自殺式人體炸彈”。

在五谷道場之前，我們看到了前幾年眾多國內(nèi)大肆擴(kuò)張型企業(yè)的黃泉路，將賭注壓在廣告轟炸上而最終走向滅亡的“先烈”有燕舞、秦池、愛多等。“秦人不暇自哀，而后人哀之，后人哀之而不鑒之，亦使后人而復(fù)哀后人也。”1100多年前唐朝大文學(xué)家杜牧的警世之言并沒有讓今人記取歷史的教訓(xùn)。

在鋪天蓋地的廣告轟炸之下，五谷道場確實(shí)十分紅火了一陣子，生產(chǎn)基地門口等待裝貨的卡車排成長龍，于是，王中旺放言，要搶奪方便面市場60%的份額。

而實(shí)際上，中國的方便面生產(chǎn)線資源已經(jīng)嚴(yán)重過剩，每個企業(yè)都面臨著開工不足的問題。另外，已有幾十年歷史的日本非油炸方便面，其市場份額也只有15%。可以說，單單一個“健康”概念，對于方便面這個非理性、重口味、重方便的快速消費(fèi)品來說，并不是一個非常有利的武器，僅憑這一點(diǎn)就想把市場爭奪過半，等于是天方夜譚。

2006年，五谷道場幾乎是同時在30多個城市設(shè)立辦事處，半年內(nèi)員工數(shù)量一度擴(kuò)展到2000多人。對一個新成立的公司來說，這種運(yùn)營成本與管理難度都是難以承受的。

更加令人費(fèi)解的是，在企業(yè)資金出現(xiàn)危機(jī)時，五谷道場非但不收緊資金，反而愈發(fā)大手筆地建立生產(chǎn)基地。北京、廣東、江西、山東、四川、陜西、湖北……全國一下子建立起了接近38條生產(chǎn)線，投資接近18億元。

可是，生產(chǎn)基地的投資回報(bào)要幾年后才能見到，需要占用大量資金，要求企業(yè)有雄厚的資金實(shí)力和通暢的融資渠道，這些，五谷道場本身并不具備。

事實(shí)證明，五谷道場崩盤的直接原因就是因?yàn)榛窘ㄔO(shè)占用大量資金，對經(jīng)銷商資金的挪用導(dǎo)致渠道癱瘓，對流動資金的擠占使生產(chǎn)無法持續(xù)，對員工工資的拖欠導(dǎo)致大量員工流失。

管理松懈疏漏

2005年11月，五谷道場在全國12個中心城市集中上市，僅僅4個月后，又迅速在全國遍地開花，國內(nèi)分公司達(dá)38個，員工人數(shù)超過2000人，辦事處一下子冒出80家。

五谷道場的急速擴(kuò)張，使其管理資源被極度稀釋，市場在瘋狂擴(kuò)張，人才卻十分匱乏，情急之下，人才低能高配的矛盾十分突出，“營長越級當(dāng)師長”，勉強(qiáng)支撐著渠道市場。

而巨額的免費(fèi)派送和持續(xù)擴(kuò)張又帶來管理漏洞，在不斷銷蝕企業(yè)大量的資金。

安徽一位老板2006年3月開始成為五谷道場經(jīng)銷商以后不久，就不能按時收到產(chǎn)品。但很快，后來他給設(shè)在合肥的辦事處相關(guān)負(fù)責(zé)人私下送了紅包，對方發(fā)貨的時間明顯縮短，送的禮金越多，收貨時間就越短，所獲的提成和返貨的比例也越高。

但是，羊毛出在羊身上，沒有一個經(jīng)銷商是自掏腰包送禮的。除了從額外獲得的返點(diǎn)和提成中獲利外，多數(shù)的經(jīng)銷商都通過私下與辦事處負(fù)責(zé)人約定分成比例，虛報(bào)進(jìn)場費(fèi)用，與辦事處負(fù)責(zé)人一起撈外快。

五谷道場承擔(dān)了產(chǎn)品進(jìn)入商場、超市的全部進(jìn)場費(fèi)用，這讓渠道經(jīng)理和經(jīng)銷商有機(jī)可乘。比如在安徽阜陽市，大大小小的商場、超市就有200多家，經(jīng)銷商只需要在每個賣場多開1000元的報(bào)銷發(fā)票，合肥辦事處就得多支出20多萬元，而在全國，五谷道場的損失就是一筆巨額數(shù)字。