誰在消費奢侈品？

金　姬

在中國消費奢侈品的主體則是那些平均月收入5000－5萬元之間、年齡在25－40歲的高學歷人群。

仲剛出現在記者面前時，身穿夏姿?陳（Ｓｈｉａｔｚｙ Ｃｈｅｎ）的外套，里面襯一件上海灘（Ｓｈａｎｇｈａｉ Ｔａｎｇ）襯衫。這位儒雅的上海人是滬上一家展覽公司的創始人兼董事總經理，也是ＹＰＯ（青年總裁組織）上海分會的副會長。毫無疑問，仲剛算是中國富裕群體中的一員。目前，這一人群的增長速度十分驚人。

入門

根據美國運通發表的《探索富裕群體的世界——中國對話篇》白皮書，2006年中國的高凈資產人士（流動資產30萬美元以上）約為224萬人，流動資產總值達22600億美元，2011年則可能達到420萬人，流動資產總值達43370億美元。2006年，中國流動資產100萬美元以上的人有46．7萬，2011年估計達90．81萬人。2007年，中國已出現20名億萬美元富翁，而2005年時只有2名。

為此，許多奢侈品牌把中國市場視為一塊巨大的蛋糕。在今年的北京車展上，賓利、蘭博基尼、布加迪、法拉利、瑪莎拉蒂、阿斯頓馬丁、保時捷、勞斯萊斯、世爵都推出了各自的頂級豪華轎車。富有創意的高性能超級跑車布加迪威龍16．4的亮相，成為車展上最閃亮的“明星”，因為廠商計劃在中國賣出3輛這款售價2500萬元的天價轎車。

和許多人一樣，仲剛也看到了這一群體的巨大商機。他的公司從2006年開始在國內舉辦“富世生活中國峰薈”（Ｔｈｅ Ｆａｉｒ），從一開始的奢侈品展到現在中國富翁大聚會，公司的數據庫中存儲了8萬多名總資產超過5000萬的中國富翁信息，每年的Ｔｈｅ Ｆａｉｒ都有1萬多名中國富翁參加。

這批人有足夠的實力消費高端奢侈品。但他們未必是忠實的奢侈品消費者。“對于他們而言，購買奢侈品并不是為了炫耀財富，因為他們什么都買得起，沒必要炫耀什么。”仲剛說，“他們追求生活品質，完全出于個人需要來消費。有人會給自己定制麻將盒，可能他所定制的品牌是許多中國人沒有聽說過的小眾高端奢侈品，他也會把這個麻將盒放在相對私密的地方。”

今年1月初，世界奢侈品協會表示，2007年中國人的奢侈品（首飾、服裝、皮具、香水，不包括私人飛機和游艇）消費已經達到80億美元，占全球市場份額18％，消費人群已達到總人口13％，成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費國。中國消費者對奢侈品的購買意愿與購買力，已成為免稅店銷售增長的重要力量。據世界著名免稅企業ＤＦＳ的香港店統計，2006年內地游客的花費占全店總收入的46％，2007年則將超過60％。

但是在尚顯稚嫩的中國奢侈品市場，許多消費者只處于入門級別。根據福卡的《奢侈品折射出中國未來（上）》，在歐美的奢侈品消費主力是40－60歲的中產階級，在中國消費奢侈品的主體則是那些平均月收入5000－5萬元之間、年齡在25－40歲的高學歷人群。

根據美國運通的調研，這些人往往平時工作非常辛苦，因此很懂得犒勞自己：有人給自己買了17萬的進口檀木床，以便改善睡眠質量；有人每2年都會買一輛最新款的車；有人愿意花10萬元來裝潢自己的浴室，務求創造舒適的環境。

異化

和真正的大富翁相比，處于入門級階段的中國奢侈品消費者以炫耀性為主取代了文化體驗的奢侈品消費價值內核。

福卡分析認為，源于西方手工匠為王公貴族量身定制的奢侈品，其消費過程更多代表了個人情感、愿望及價值觀的構成，注重擁有物對個人的意義。而在中國，消費者更傾向于消費奢侈品的公眾意義，也就是奢侈品ＬＯＧＯ所象征的社會地位。主要依靠技能、智慧與合法的市場機遇剛剛獲取財富的中國新富階層，由于大都是原來的社會底層，總體上是屬于經濟資本相對雄厚但文化資本相當薄弱的群體。

這種先天“不足”使其消費文化具有兩個典型特征：一是消費需求與欲望更接近“基本”、“感官”和“生理性”要求，消費行為更具有實用的功能性，類似“暴發戶”心態；二是與中國關系型社會的價值取向有關，通過高額消費顯示自己的經濟實力和社會地位的變遷，以維系和發展某種關系，營造個人發展的關系網——互相看一眼就知道彼此是否在同一層面上，然后再決定是否有必要繼續接觸下去，也因為此，中國的奢侈品消費還有一部分用來送禮和建立社會關系。

復旦大學管理學院營銷系助理教授盧曉就認為，在中國有1．95億人買得起奢侈品，這些人主要集中在中國的經濟核心地區，如北京、上海、廣州、杭州等城市。按照消費心態來分類，中國的奢侈品消費者分為四種類型：奢侈品愛好者，占15％，他們比較追求某種社會地位；奢侈品追隨者，占22％，他們追求成功，希望向別人顯示自己是屬于某一個社會群體的；奢侈品理性者，占35％，他們往往是追求奢侈文化和品牌背后的知識，了解這些品牌的價值、故事，在購買前先要了解這些知識；以及奢侈品落后者，占28％。最后還有一類細分市場就是享受生活的人，這個細分市場很快將會出現。

等待

仲剛就屬于理性消費者。他個人喜歡卡地亞和蕭邦（Ｃｈｏｐａｒｄ）表，后者是創建于1860年的瑞士品牌。他4月25日晚還在上海參加卡地亞的一次“神秘印度”派對，現場全是這一品牌的忠實顧客，且謝絕一切媒體采訪。

“我喜歡有品質的東西，并不在乎它是哪個國家的。”仲剛坦言，現在充斥中國市場的奢侈品主要來自歐洲，但他還是鐘意更有本土特色的服飾。

“我穿的外套是臺灣品牌夏姿的，這一品牌的富二代Ｈａｒｒｙ Ｗａｎｇ是我很好的朋友；我里面的襯衫是‘上海灘的，這個香港品牌自2000年被全球第二大奢侈品集團瑞士的歷峰（Ｒｉｃｈｅｍｏｎｔ）集團收購至今，也愈來愈像一個走出中國的知名奢侈品牌。”仲剛的話顯示了中國本土奢侈品牌的現狀：港臺地區已經起步，大陸地區仍需等待。

仲剛表示，在日本和韓國這樣的亞洲國家，已經形成自己的奢侈品牌。例如，日本有一家超過300年的家族企業，手工定制任何純黃金物品，推出了黃金墻紙、黃金面膜，只要客戶要求，他們就能做到。而在中國港臺地區，服飾類的奢侈品也嶄露頭角，只不過歷史還不夠悠久罷了。

仲剛認為，中國最有可能在珠寶、玉器、瓷器和服飾領域產生奢侈品。他本人很看好琉璃工坊，“這個品牌具備成為奢侈品的ＤＮＡ，只要給它一些時間。”在和記者的交談中，仲剛提到的“中國奢侈品牌”都來自港臺地區，可見中國大陸要想創出自己的奢侈品，比港臺地區的路還要漫長。

因為，奢侈品的誕生來自兩方面因素，一是特定的歷史原因，二是有成熟的消費群體。目前，幾乎沒有中國品牌具備這兩方面的特性。

復旦大學管理學院副院長孫一名說：“價格高并不意味著就是奢侈品。在歐美國家，奢侈品的背后是一個體系的支撐，是由幾十年或上百年的文化傳承下來，到今天已是一種生活的藝術美學，奢侈也早已遠遠超越過去人們對奢侈消費就意味著腐敗、衰敗、不公平、浪費的理解，奢侈觀念和奢侈品消費是社會進步和經濟發展的強大推動力。”

至于中國大陸何時會誕生自己的奢侈品牌，悲觀者認為：“中國的商人往往著眼于短期，缺少培育奢侈品品牌的文化涵養。他們不愿投入建立一個品牌所需的金錢、時間和力氣，他們想要快速回報，因此他們的前景在本地。”無論如何，中國的大量入門級奢侈品消費者為今后的成熟奢侈品市場打下了基礎。仲剛說：“今天的小白領可能明天創業或者成為金領，他們是未來中國本土奢侈品牌的潛在消費群。”