在線營銷展現(xiàn)商機(jī)

大　維

世人矚目的奧運會即將開幕之際，“在線營銷峰會”的高調(diào)舉行，足以體現(xiàn)騰訊人的智慧和敏銳的商業(yè)眼光。

奧運會開幕在即，新興的在線營銷也隨之升溫。7月24日，全球頂尖的營銷人士赴會上海香格里拉酒店，云集“騰訊智慧·2008高效在線營銷峰會”。這是中國最賺錢的互聯(lián)網(wǎng)公司騰訊繼今年4月的北京峰會后，再次舉行的在線營銷高峰論壇。

騰訊CEO馬化騰在峰會上公開表示看好網(wǎng)絡(luò)廣告前景，并大膽預(yù)測，到2010年中國互聯(lián)網(wǎng)的市場規(guī)模將突破1000 億元人民幣，其中網(wǎng)絡(luò)廣告的市場規(guī)模將突破200億元人民幣。

峰會上，騰訊公司同時發(fā)布了2008 版“騰訊智慧高效投資回報工具”，其中包括首次公開的數(shù)字媒體接觸點解決方案、廣告多創(chuàng)意優(yōu)化工具、騰訊廣告效果衡量體系和加入行為定向及特征用戶的升級精準(zhǔn)定向工具等。

在線營銷凸現(xiàn)“百億蛋糕”

騰訊CEO馬化騰表示，雖然今年由于高價能源、次貸危機(jī)等宏觀環(huán)境的影響，全球的經(jīng)濟(jì)都出現(xiàn)了不同程度的問題，然而中國的互聯(lián)網(wǎng)卻未受影響。據(jù)預(yù)測，到2010年中國互聯(lián)網(wǎng)的市場規(guī)模將突破1000億人民幣，其中網(wǎng)絡(luò)廣告的市場規(guī)模將突破200億人民幣。馬化騰認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)具有帶動社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的能力和實力。在經(jīng)歷了宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的考驗之后，將會有越來越多的企業(yè)采取與互聯(lián)網(wǎng)相融合的手段，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，提升工作效率，從而強(qiáng)化競爭力，而借助互聯(lián)網(wǎng)開展在線營銷將是其中最重要的一個環(huán)節(jié)。

數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，中國網(wǎng)絡(luò)品牌廣告主數(shù)量連續(xù)兩個月保持超10%的增長率，創(chuàng)歷史新高。“在線營銷已成為許多企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，作為其中重要的參與者和服務(wù)提供商，網(wǎng)絡(luò)媒體有義務(wù)推動行業(yè)共同解決目前面臨的挑戰(zhàn)。” 騰訊公司網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)與企業(yè)品牌執(zhí)行副總裁劉勝義如此為峰會“定性”。

當(dāng)日，騰訊打造出了國際規(guī)格的網(wǎng)絡(luò)營銷課堂：全球最負(fù)盛名的整合營銷專家、美國西北大學(xué)商學(xué)院唐·舒爾茨教授，著名數(shù)字營銷大師、奧美互動亞太區(qū)總裁肯特·沃泰姆分別發(fā)表了重要演講。耐克、聯(lián)合利華、寶潔等全球性品牌的營銷管理者與參會者分享了這些備受尊敬的國際品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗，包括業(yè)內(nèi)著名的“酷跑”、Nike體育社區(qū)和可愛多網(wǎng)絡(luò)推廣活動等案例。

在峰會上，奧美互動、麥肯關(guān)系行銷、群邑、華瑞網(wǎng)標(biāo)等知名4A廣告公司和調(diào)研機(jī)構(gòu)等領(lǐng)導(dǎo)者分別從廣告創(chuàng)意、行銷策略、媒體投放優(yōu)化和數(shù)據(jù)對效果評估的支持等方面探討了如何提升在線營銷的投資回報率（ROI）。

“互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)營銷既是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇。感謝騰訊為業(yè)界提供了這樣的交流平臺，這對企業(yè)的整體網(wǎng)絡(luò)營銷水平的提高大有幫助?！痹鴵?dān)任北京峰會嘉賓的惠普品牌市場部總監(jiān)沈激再次參與峰會，肯定活動之余，也談到在線營銷需要行業(yè)共同努力。

“優(yōu)化”方案助推在線營銷

劉勝義在峰會上指出，媒體應(yīng)當(dāng)主動提供更專業(yè)的服務(wù)，幫助廣告主應(yīng)對挑戰(zhàn)。因此，騰訊強(qiáng)調(diào)對服務(wù)能力的充實，從客戶需求出發(fā)，在媒介策略規(guī)劃、廣告投放和評估等不同階段，分別從目標(biāo)受眾精準(zhǔn)定向、提升有效覆蓋和有效點擊、創(chuàng)意優(yōu)化管理以及創(chuàng)新的跟蹤分析等維度提供專業(yè)服務(wù)，優(yōu)化效果。

此次峰會公布了2008版“騰訊智慧高效投資回報工具”，其包括首次公開的數(shù)字媒體接觸點解決方案，廣告多創(chuàng)意優(yōu)化工具，目前國內(nèi)唯一通過國際認(rèn)證的騰訊廣告效果衡量體系和加入行為定向及特征用戶的升級精準(zhǔn)定向工具。劉勝義介紹，這些工具將為廣告主開展在線營銷提供規(guī)劃、執(zhí)行、效果評估等多個階段的幫助，帶來從前端到后端系統(tǒng)化的效果提升。

記者了解到，數(shù)字媒體接觸點解決方案稱給客戶帶來的利益點是：“洞察力，成就點擊率”，騰訊通過對3.2億活躍QQ用戶在騰訊全線產(chǎn)品中的接觸軌跡，解析出不同用戶在平臺上的“重度、中度、輕度”媒體接觸習(xí)慣，以此指導(dǎo)制定媒體投放優(yōu)化排期。經(jīng)過上百個客戶測試投放，在客戶傳播目的、預(yù)算、傳播信息等條件一致的前提下，通過優(yōu)化工具使用能有效提升廣告點擊數(shù)超過20%以上，點擊成本降低19%以上。而精準(zhǔn)定向工具，在2007版實現(xiàn)對時間、地點、用戶人口屬性等定向的基礎(chǔ)上，發(fā)展成為可對“投資理財”、“IT”、“汽車”等14類行為進(jìn)行定向，同時對“娛樂用戶”、“白領(lǐng)麗人”等4類特征用戶進(jìn)行定向。

一位資深網(wǎng)絡(luò)營銷人士分析，這組工具的出現(xiàn)，是騰訊真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺優(yōu)勢的開始?！皵?shù)字媒體接觸點和行為定向，都需要對所有用戶在騰訊網(wǎng)、QQ、QQ空間、游戲、音樂等幾乎覆蓋所有網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的場所進(jìn)行洞察，其背景是騰訊多元互通的產(chǎn)品構(gòu)架和對QQ用戶10年的研究積累，很難有第二家媒體能做到?！痹撊耸空f。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前企業(yè)對在線營銷的投入不足整體費用的10%，“效果”與“投入優(yōu)化”是其普遍遭遇的挑戰(zhàn)。騰訊為此在2007年率先提出“騰訊智慧”高效在線品牌解決方案，并積極推動全行業(yè)的共同關(guān)注和解決。此舉被認(rèn)為是騰訊進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的專業(yè)化“差異牌”。

劉勝義告訴記者：“效果優(yōu)化是在線營銷最關(guān)鍵的課題，值得整個行業(yè)為之努力。騰訊還將不斷優(yōu)化和開發(fā)工具，最大化地幫助客戶實現(xiàn)高效?！苯衲?，著名華語廣告獎“龍璽”已將“騰訊智慧”納入新媒體廣告的評審標(biāo)準(zhǔn)，借此推動網(wǎng)絡(luò)廣告提升實效。

把握奧運商機(jī)，凸現(xiàn)實力

世人矚目的奧運會即將開幕之際，“在線營銷峰會”的高調(diào)舉行，足以體現(xiàn)騰訊人的智慧和敏銳的商業(yè)眼光。

記者在采訪中了解到，7月15日，騰訊和另外兩家網(wǎng)絡(luò)媒體公司，與北京2008奧運官方新媒體轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)央視網(wǎng)成功簽約，獲得2008北京奧運賽事的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播授權(quán)。三家互聯(lián)網(wǎng)公司均具備第一時間對央視網(wǎng)轉(zhuǎn)播的北京奧運會賽事進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播、點播的權(quán)益，其中包括了開幕式、閉幕式以及重點賽事內(nèi)容。

騰訊CEO馬化騰表示，“北京奧運會是奧運傳播史上第一次大規(guī)模運用互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體平臺進(jìn)行賽事轉(zhuǎn)播，對于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說也具有劃時代意義。在整個奧運會期間，這三家最具代表性的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，將借助領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢、全民覆蓋的影響力和整合的資源優(yōu)勢，用合作、分享、共贏的精神為用戶提供最好的網(wǎng)絡(luò)奧運報道全天候服務(wù)?！?/p>

可以說，正是因為騰訊公司的成功決策，令他們在競爭激情的網(wǎng)絡(luò)時代，邁出了具有戰(zhàn)略意義的歷史性一步。在與北京2008奧運官方新媒體轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)央視網(wǎng)順利簽約的那一刻，他們已經(jīng)成功地把握了奧運商機(jī)，這也正是騰訊公司“優(yōu)化”方案助推在線營銷又一個成功案例。