六旬索尼欲再度領跑市場　斯金格不顧年邁揮舞“瘋狂”教鞭

李草玢

在斯金格接下索尼的攤子時。這位昔日的創新巨頭核心部門虧損。高管內斗，產品集團重疊嚴重。斯金格大刀輕輕舉起。重重落下，穩健卻精準的改革，在合作中謀求發展的思路讓頑疾纏身的索尼重獲新生

索尼和它的現任老板霍華德·斯金格都已過花甲之年，但是他們還依然充滿著年輕人的激情。

北京時間5月25日消息，據國外媒體報道，索尼CEO霍華德，斯丁格近日在一次內部會議上表示。要想推動索尼重新奪回全球電子霸主的寶座，各部門領導者需要更加積極、大膽和有想象力，甚至更加“瘋狂”。據與會者介紹，此次內部管理會議對于剛剛完成一項扭虧計劃的索尼來說尤為重要。會議不僅旨在確定公司未來一年的發展方向，并且需要確定未來三年的發展戰略。霍華德·斯金格的表態顯示了在未來的三年中，索尼奔赴復興之路的姿態。

今日的索尼之所以能重新煥發生機。得益于斯金格自2007年11月以來大刀闊斧的維新：以合作中求發展為本的戰略轉型。在2008財年的第二季度中，盡管陷入PS3游戲機巨虧等麻煩事，索尼依然實現了43倍于去年同期利潤的巨幅增長。然而在獲得不俗成績的同時，藍光DVD不明朗的市場前景、消費電子行業日趨激烈的競爭等使索尼所面臨的挑戰也備受矚目。

不俗的成績給了索尼“瘋狂”的實力，而無處不在的挑戰則給了索尼繼續“瘋狂”的原因。

戰略轉型在進退之間

2007年，全球半導體市場增幅僅為3.2％。2008年，受需求疲軟、價格持續下跌的拖累，半導體市場的回暖恐怕將再次成為人們心中一個美好的愿望。在蕭條的大市場中，索尼的半導體業務也萎靡不振，2006年更是大幅虧損8600萬美元。一直堅持剝離非核心資產，試圖重振消費電子業務的斯金格拿入不敷出的半導體業務開了戰略轉型的第一刀。

2008年2月20日，東芝宣布將出資900億日元(約合8.35億美元)買下索尼設在長崎的高功能半導體廠。同時，索尼公司、索尼電腦娛樂公司(SCEI)和東芝公司共同宣布將合資建立一家新公司進行高性能半導體產品制造，包括生產索尼PS3游戲機使用的半導體部件的業務等，其中東芝持有60％的股份，索尼持有余下的40％股份。并在當時作出規劃，在今年3月底前，東芝完成對原屬索尼的該生產線的收購。之后，東芝向合資公司出租這條芯片生產線，該合資廠4月投產。

索尼把自己的半導體業務托付給了東芝，但在與東芝之間圍繞的DVD標準之戰中完敗對手。

2008年2月19日。這一旨在確立行業標準的戰爭終于塵埃落定，勝利的歷史將由以索尼為首的藍光陣營書寫。而戰爭的另一方東芝公司在“戰敗宣言”中聲明將撤出HDDVD及其相關業務，終止開發和生產所有HD DVD播放機、錄像機、電腦光驅、筆記本光驅和其它周邊產品，從而為索尼及其合作伙伴開發的藍光制式主導下一代高清DVD市場掃清了障礙。

2月19日，2月20日，這兩天之間的一進一退，索尼的戰略轉型思路浮出水面。

業內人士分析，PS3的尖端技術，藍光DVD光驅等讓這種游戲機的價格居高不下，從而影響了需求。對于索尼虧損的游戲業務來說，開發更先進、更便宜的PS3芯片至關重要。索尼通過將虧損的半導體業務出售給東芝成立合資公司，剝離了入不敷出的半導體業務，而且轉移力量集聚在核心業務上，換來了藍光DVD的統霸江湖。日本索尼總裁兼電子業務首席執行官中缽良治在日前的一次新聞發布會上自信滿滿，“索尼的藍光播放器在全球將占領半壁江山!”

然而這場硬仗尚未結束，藍光DVD標準在勝出后，前景并非一派光明。

來自研究機構的報告表明，藍光技術的市場前景并不明朗。ABI研究機構的研究報告稱，許多消費者并不認為藍光DVD和普通DVD之間在畫面質量上有區別。來自NPD集團的數據更是將藍光DVD播放器并不樂觀的銷量表露無遺：從今年一月份到二月份，藍本標準的播放器銷量下滑了40％，而從二月份到三月份，藍光設備的銷量并沒有得益于東芝公司放棄HD DVD標準而出現快速回升，銷量僅回升了2個百分點。

最大的挑戰還是來自于消費者正在改變的視聽習慣。就在索尼和東芝爭奪“行業規則制訂權”的時候，隨著寬帶技術的升級、普及和網絡存儲技術的快速發展，消費者已經開始通過互聯網下載和有線電視的視頻點播收看節目，并且未來將有越來越多的消費者習慣于這種方式，DVD光盤不再是唯一的載體。月日如果要讓全球的播放器貼上“索尼”的標簽，在把挑戰化為機遇上，索尼還需一番“瘋狂”的作為。

“瘋狂”蠶食液晶市場

作為CRT時代的王者，索尼在液晶時代肯定不甘于落后。

全球液晶電視需求暴漲，導致了上游液晶面板的短缺。中國電子商會副秘書長陸刃波說，液晶面板到2008年還將保持一個供應緊張的局面，供需矛盾在2008年以后才會改變。

曾經因為決策失誤在液晶業務飽受打擊的：索尼，在面對需求激增和供應不足的局面時，快速反應，全面出擊：既講自力更生，又推“伙伴戰略”。

在三星剛剛表示會于2009年在中大屏OLED(有機發光二極管)產品上大動拳腳后，2008年2月19日，索尼為了鞏固市場也迫不及待地宣布將計劃投資約220億日元用于此類面板生產技術的加強，在發展中大尺寸和高畫質OLED面板上又加了一鞭子。

除了加強自身的技術，索尼還致力于在競爭中尋找合作的機會。在索尼的新型“伙伴外交”中，一手拉三星，一手拉夏普。

2008年4月25日，索尼和三星宣布已經達成協議。在現有合資工廠的基礎上，按照雙方所持股份的相同比例注入1.8萬億韓元(約合19億美元)，資金將用于增建一條新的第八代液晶面板生產線來擴大液晶面板的產能，以填補巨大的市場需求空間。

就在與三星再度握手的兩個月前，索尼又把手伸向另一個競爭對手——有“液晶王”之稱的夏普。2月27日，索尼宣布斥資1000億日元(約合9.26億美元)聯手夏普組建一個合資公司，雙方將共同研發拓展上游第十代液晶面板業務。雙方已經簽署一項框架性協議，新的合資公司將以夏普正在建設中的大阪面板工廠為基礎，生產和銷售大尺寸(40英寸、50英寸和60英寸以上)的第十代液晶面板及模塊組。到2010年3月，新工廠將有望投產。

行業專家認為，索尼看似瘋狂的這兩次合作將收獲很多好處。由于特檢長期化，三星的經營實際已經半停滯，在這種情況下索尼若僅僅依靠這一家韓國液晶屏供應商，將給自己的戰略轉型平添更多的未可知因素。聯手夏普，不僅能降低與三星的合作風險，鞏固自身的第八代生產線，而且還能在與夏普的合作中，開拓上游第十代液晶面板業務，擴充完善產品線。

通過“伙伴戰略”，“索尼在液晶面板領域完成了第八代、第十代的布局，也為未來在液晶電視領域繼續稱霸奠定了基礎。”一位資深觀察家說，“雖然索尼在這些合作中均不處于控股地位，換來的卻是未來在液晶電視競爭中的優勢地位，無疑索尼的戰略轉型是成功的。”

盡管如此，索尼面臨的挑戰也依舊強勁。消費電子行業的競爭正日趨激烈，尤其是在電視市場。分析師認為，這個產業已陷入為實現規模經濟和降低成本而提高量產，進而引發價格競爭的惡性循環。降價能帶動消費者需求，但也會造成毛利降低。三星電子等廠商不斷發起價格戰，給索尼的利潤率施加了重壓。同時，索尼在全球的第一大市場美國正遭遇經濟衰退，日元的持續升值也給索尼的海外盈利帶來了一定的負面影響。

索尼在短短的半年之中已經嘗到了瘋狂的甜頭，然而依舊強勁的挑戰和迅速變化的市場給了其繼續“瘋狂”的動力。也就是這位高呼“瘋狂”的西方教頭還依然謙恭，在今年的內部管理會議上，斯金格提醒1000多名來自全球的索尼高管說“不要自滿”。