ＣＢＳ收購ＣＮＥＴ　撈過界定會隱藏巨大風險

李草玢

美國哥倫比亞廣播公司CBS，在美國媒體廣告支出增幅放緩的大環境下。收購經濟增長乏力的CNET以期望打開新的廣告收入途徑并實現“協同優勢”。老牌廣播公司真能在互聯網領域一展身手嗎?

老牌的廣播公司CBS將以豐厚禮金和“90”后CNET成就忘年婚姻，然而糟糕的行業大背景和兩者之間的“代溝”，使這對新人受到的質疑多于收到的溫馨祝福。

北京時間5月15日消息，據國外媒體報道，美國哥倫比亞廣播公司(以下簡稱CBS)宣布將斥資18億美元收購美國老牌IT門戶網站——CNET網站(cnet.com)。根據協議，CBS將向CNET股東支付每股11.50美元的收購價格，此價格較CNET在5月14日的收盤價7.95美元溢價45％。這一價格也高于CNET過去兩年的最高股價。CNET公司董事會已經接受這個報價。

依據CBS的規劃，交易完成之后，CNET旗下網站將并入CBS的新聞和體育網站、CBS廣播和CBS電視臺數字媒體平臺，以及CBS受眾網絡的發行網絡。對此，CBS總裁兼CEO萊斯利·穆維斯(Leslie Moonves)表示。CBS同CNET結合之后，將在高速增長的廣告市場占據重要位置，同時也可以通過大量新內容、推廣和廣告計劃加速自身發展。他預計這項收購交易將在今年第三季度完成。

受此消息影響，CNET股價5月15日在納斯達克盤前交易中大漲42％，漲至11.30美元；而此次事件的另一主角CBS卻并未受到惠澤，其股價在紐約證券交易所盤前交易中跌至24.10美元，跌幅為3％。

國外各大媒體和機構分析師對CBS的此次收購并不看好。這位飽經風雨的廣播電視界泰斗，對于此次的收購事件是不是真的“老來糊涂”?

廣告市場疲軟收購生不逢時

國內互聯網分析師呂伯望稱，恰逢電視媒體轉型互聯網，互聯網視頻的觀眾日趨增多，因此廣告營收也越來越多地轉向互聯網，電視媒體勢必要通過并購或者自建網絡加速互聯網化。

一直以廣告為主要收入支撐的CBS重金收購CNET的如意算盤正是基于此，迅速打通網絡廣告市場的掘金之路。然而，趕早不如趕巧。高速增長的網絡廣告市場在美國經濟衰退面前失去了發展的后勁。由于經濟衰退，美國整體廣告支出的增速正在放緩。

據伯恩斯坦研究公司統計，2007年第四季度，廣告費用的整體增速創下五年來的新低，而且這一趨勢還將持續。網絡廣告市場在疲軟的大環境中也增長乏力。IDC指出，2007年網絡廣告的全年增速為27％。總值達255億美元，但僅占全美廣告支出的7％。

跟蹤網絡廣告價格指數的PubMatic司則稱，2008年的3月到4月間，廣告網絡銷售的網絡廣告的價格下降了23％，其中大型網站的廣告價格下滑幅度最大，達到52％。而CBS的此次收購之舉也是希望通過發展價位較高的顯示廣告來獲得營收的提升。業內人士分析，此次不理想的收購時機在短期內很可能讓CBS竹籃打水一場空。

花旗集團(Citigroup)分析師杰森·貝茲內特(JbgonBazinet)在發給投資者的信息中指出。“CBS顯然試圖收購一家廣告費率‘遠高于競爭對手的網絡內容供應商，將公司打造成網絡巨人，但是該公司面臨的首要挑戰就是維持這種高位的廣告費率。”他寫道：“疲軟的廣告市場以及并購風險讓我們持幣觀望。”

除了大行情，CNET自身的廣告業務也不能得到投資者的信服。投資公司ThinkEquity分析師威廉姆·莫里森(WilliamMorrison)說，在過去幾個季度當中。在線科技廣告市場一直保持著30％至40％的增長速度，而CNET的核心科技廣告業務，在2007年卻下滑了3％至4％。

此外。有觀點表示擔心，CBS收購CNET的出價過高。并且在付出不菲的代價之后，CBS一直存在的實質問題——收入來源過度依賴廣告的現狀無法得到有效的解決。

以CNET在5月14日的收盤價為基準，CBS每股包含近45％溢價的出價讓Cowenand Company的分析師道格·克魯茲(DougCreutz)直接把這項收購稱為“價值減損”。克魯茲并不認同CBS所描繪的“協同優勢”，并且重申了對CBS股票“弱于大盤”的評級。

而被稱為CBS“致命傷”一般的收入結構——廣告收入占壓倒性比例，也讓CBS與其他媒體同行相比，在廣告市場的衰退面前更為脆弱。據統計，2007年CBS72％的收入來自廣告，與此相對照，新聞集團為44％，維亞康姆為35％，迪士尼為23％，時代華納為19％。行業專家認為，在經濟不景氣的大環境下，能獲得更好生存的將是向用戶收費的公司，而非廣告收入的公司。

收購對象內訌增加并購風險

2006年11月，昆西·史密斯(Quincy Smith)被任命為CBS互動部門新總裁時，萊斯利·穆維斯曾表示無意思發起大型收購交易，并且放棄了對YouTube耗資16億美元的收購。然而讓人沒有想到的是。兩年之后，穆維斯卻多花了2億美元買了一個麻煩不斷的CNET。

CBS的一位前任高管，前數字媒體部門總裁拉里·克萊默(Larry Kramer)說：“CNET是一家由多個小型公司組合而成的公司，其中許多是被收購得來的，因而面臨著管理層上的挑戰。”

另外，業內人士分析，由于來自競爭對手越來越大的壓力，CNET最近兩年經營狀況并不好，業績令人失望，甚至出現虧損，整體處于下滑態勢。此外，CNET還面臨著缺乏充沛資金、戰略不清晰以及未來發展方向不明等種種問題。近期來更是身陷麻煩之中，股票丑聞、敵意并購、裁員和公司內訌不斷，其與股東賈那·帕特拉斯(Jaria Partners)之間的代理權爭奪戰也由來已久。這些都為此次并購和并購后的未來增加了未知風險。帕特拉斯是CNET的第一大股東，一直批評CNET管理層沒有發揮潛力進行資本化運作，并提議徹底清洗董事會和高管層。CNET為此于今年3月27日解雇了120名員工以撫慰股東們的不滿，但這仍然無濟于事。就在CBS收購CNET之際，CNET同以帕特拉斯為首的、持不同意見的股東的爭奪呈現愈演愈烈之勢。知名IT博客PaidContent稱，在發起收購CNET的要約以前，穆維斯并未向帕特拉斯透露這一交易。截至目前，帕特拉斯尚未就此交易發表言論。

此外，還有行業專家對CNET以高昂代價換來的所謂“協同效應”提出質疑。他們認為，很難看出CNET和CBS現有的網絡業務組合之間能產生什么實質性的協同效應。即使此次收購有利于CBS的互聯網戰略制訂，但是本質上為廣播公司的CBS能否比CNET更好地經營后者的網絡業務，如何處理傳統媒體公司和新興互聯網企業文化和員工價值的矛盾和沖突，這些都仍是難解的謎題。

更有觀察家認為，CNET位于舊金山，CBS的網絡業務集中在紐約。運營成本的節省空間也是一個需要考慮的問題。

相對于CBS，分析師似乎更傾向于認同CNET出售自己是做了場明智的買賣。

成立于1992年的CNET也曾經風光一時，是全球首家以IT網站概念上市的企業。然而當其它網絡公司開始蘇醒并成長之時，CNET似乎陷入了發展的低迷階段。在過去三年中，Interactive周互聯網指數上漲了32％，而CNET的股價卻下跌了19％。無獨有偶，華爾街分析師也并不看好CNET。彭博社對18位分析師的調查顯示。只有2位分析師對CNET的股票評級為“買入”。

“CNET現在看已經在IT領域邊緣化了。”互聯網專家方興東博士說。呂伯望也表達了相似的觀點。“CNET網絡在互聯網泡沫之后經營一直不好，業績也屢屢讓華爾街失望。在面對和Google、雅虎等巨頭競爭的時候，獨立生存很難。”因此，“趕緊賣掉是不錯的選擇。”并且“高價收購對于CNET的團隊來說，也是一種相當大的激勵。”一些行業專家紛紛認為。

然而，來自CBS的反應卻沒有如此樂觀。風險越高。收益越大。此話能否在CBS身上應驗?我們還需時間等待。