奧運會電視轉(zhuǎn)播回顧

杜夢溪

自1924年英國人貝爾德發(fā)明最原始的電視機，成功地用電傳輸圖像開始，到人們第一次通過電視來轉(zhuǎn)播奧運比賽。再到今天電視轉(zhuǎn)播成為反映奧運會成敗的一個關(guān)鍵指標(biāo)。國際奧委會對電視轉(zhuǎn)播經(jīng)歷了“漠視、妥協(xié)、主動發(fā)展”三大階段。

被漠視的“童年”

按照通行說法，現(xiàn)代奧運會誕生于1896年，但電視與它真正拉上關(guān)系卻是在1936年的柏林奧運會上。當(dāng)時,BBC(英國廣播公司)首次發(fā)明了電視廣播。這種新技術(shù)的突破性應(yīng)用不但彌補傳統(tǒng)體育比賽因受場地限制，觀眾有限的不足。并能客觀地記錄比賽過程，為裁判的主觀判斷提供事后的驗證依據(jù)。在那屆奧運會上，組委會在主辦城市——柏林市中心的一些商店安裝了閉路電視，以電影攝影的方式進行拍攝后再對外傳輸。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，德國當(dāng)時的收視人數(shù)到了史無前例的162萬人。

二戰(zhàn)結(jié)束后，1948年，第十四屆奧運會在英國倫敦舉行。這次奧運會上，大約有50萬英國人從屏幕上看到了比賽場面，總共播出了64小時奧運節(jié)目的BBC，象征性地向組委會開出1000幾尼(注：舊時英國貨幣，1幾尼等于1.05英鎊)的支票。盡管二戰(zhàn)后的國際奧委會財務(wù)狀況十分惡劣，但倫敦奧運會上它第一次從舉辦國門票中扣除3％款項的做法實現(xiàn)了開支自足。它最終也很有紳士風(fēng)度地將這1000幾尼的支票還給當(dāng)時還比較弱小的BBC。

美國人的推動

上世紀(jì)五十年代后，隨著奧運會花費的急劇增加，國際奧委會已經(jīng)瀕臨破產(chǎn)!到哪里尋找經(jīng)費?這是個直接關(guān)系到奧運會能否持續(xù)開展的問題。即便如此，1952年的芬蘭赫爾辛基奧運會還是沒有人想到要讓電視臺“出血”。

“這一點都不奇怪，當(dāng)時沒有人能拿出可以與電視臺談判的成熟方案。”一位奧委會工作人員說，電視臺此前一直把奧運報道當(dāng)普通報道來操作，他們需要奧委會提供一個完整的推銷體育比賽方案才能轉(zhuǎn)變思路。

1956年，國際奧委會終于決定出售澳大利亞墨爾本奧運會的電視轉(zhuǎn)播權(quán)，但這一消息剛出來就遭到美國三大廣播網(wǎng)ABC(美國廣播公司)、NBC(全國廣播公司)和CBS(哥倫比亞廣播公司)的強烈反對。它們認(rèn)為奧運會不是娛樂，電視臺有權(quán)拒絕支付費用。這場爭論持續(xù)了很長一段時間，最后只有幾家小媒體“打圓場”似地掏出一筆錢。

為了鋪平收取轉(zhuǎn)播費的道路，1958年，國際奧委會將奧運會電視版權(quán)列為《奧林匹克憲章》的第49條。其明確指出，奧運會現(xiàn)場直播具有娛樂性，作為轉(zhuǎn)播權(quán)的惟一擁有者，國際奧委會可以授權(quán)承辦國組委會負責(zé)銷售，并與對方分成收入。此外，第49條還對電視臺播報奧運新聞做了限制：所有電視臺都可以播報奧運新聞，但對奧運會現(xiàn)場內(nèi)容的直接引用不得超過3分鐘。一天之內(nèi)插播奧運會內(nèi)容不得超過3段，且每段播出的間隔時間不少于4小時。倘若電視臺破壞了上述規(guī)定就屬于娛樂內(nèi)容，必須另外交費。

對此，當(dāng)時有人擔(dān)心它會打擊電視臺繼續(xù)轉(zhuǎn)播奧運會的積極性，但出人意料的是，國際奧委會的強硬態(tài)度最終還是讓美國三大電視網(wǎng)妥協(xié)。并且由于它們對奧運會在美國轉(zhuǎn)播權(quán)的激烈爭奪，使得電視轉(zhuǎn)播費不斷攀升(在1964年后的各屆奧運會中，奧運會電視轉(zhuǎn)播費的收入基本上就是美國地區(qū)轉(zhuǎn)播的收入)。

市場分析人士指出，隨著技術(shù)的日漸成熟，電視信號覆蓋的范圍越來越廣——在1964年的東京奧運會上，衛(wèi)星轉(zhuǎn)播使奧運會實現(xiàn)了全球直播。而由于觀眾數(shù)量的飆升，獲得轉(zhuǎn)播權(quán)的電視臺不但提高了收視率，也宣傳了自己的品牌，更為重要的是，它們借助奧運獲得的廣告收入也在不斷增加，ABC、NBC和ICB試圖把轉(zhuǎn)播奧運會當(dāng)成打擊對手的絕佳機會。

1984年的洛杉磯奧運會，激烈的轉(zhuǎn)播權(quán)競爭讓轉(zhuǎn)播費打破了以往不足一億美元的歷史記錄，獲得美國轉(zhuǎn)播權(quán)的ABC付出了2.5億美元。這一數(shù)字是1976年美國轉(zhuǎn)播權(quán)價格的10倍。與此同時，洛杉磯組委會強硬地讓歐洲廣播聯(lián)盟掏1920萬美元購買電視轉(zhuǎn)播權(quán)，以及以850萬美元向意大利第五頻道出售轉(zhuǎn)播權(quán)的做法，給后來各國奧委會銷售轉(zhuǎn)播權(quán)樹立了很大的信心。到1988年漢城奧運會時，申辦的城市一下增加到了13個，而轉(zhuǎn)播權(quán)也最終被當(dāng)時還處于虧損狀態(tài)的NBC以3.09億美元買下。

1992年，巴塞羅那奧運會嘗試了多層次的電視營銷策略：各國主要的廣播公司在購買了奧運會在相關(guān)國家的轉(zhuǎn)播權(quán)后，可以許可本國有線電視公司和衛(wèi)星廣播公司使用。這一系列的商業(yè)運作，使奧運會的傳播范圍更大，影響更廣。

奧委會主動出擊

隨著電視臺對奧運會轉(zhuǎn)播權(quán)的爭奪持續(xù)“高燒”不退，時任國際奧委會主席的薩馬蘭奇加大了對奧運轉(zhuǎn)播的干預(yù)力度，從而極大地促進了電視在奧運會中的作用。

據(jù)悉，在1996年亞特蘭大奧運會之前，電視轉(zhuǎn)播都是一屆一屆地授權(quán)的。但1995年6月后，國際奧委會實施了一項長期的電視版權(quán)銷售計劃，其先后與美國、澳大利亞、日本以及中美、南美、中東、歐洲等地區(qū)的國家級電視機構(gòu)簽署協(xié)議，將1996年到2008年之間的奧運會轉(zhuǎn)播權(quán)以51億美元集中賣出；到了2003～5月，國際奧委會繼續(xù)出售2010年冬奧會與2012年夏奧會的電視轉(zhuǎn)播權(quán)。它將美國選做第一站，結(jié)果NBC以22.01億美元中標(biāo)。

事實證明，國際奧委會提前明確轉(zhuǎn)播權(quán)的策略不僅保證了奧運會穩(wěn)定的資金支持，同時各被授權(quán)的電視臺為了能讓自己的付出得到更好、更多的回報，也竭盡全力地改進轉(zhuǎn)播技術(shù)，擴大電視在一般民眾中的影響。

在2004年的雅典奧運會上，電視轉(zhuǎn)播創(chuàng)造了三個歷史之最：歷史上電視轉(zhuǎn)播頻道最多、轉(zhuǎn)播時間最長和覆蓋面最廣。據(jù)后來的統(tǒng)計，雅典奧運會召開時，全球有超過300個電視頻道對比賽進行總計3.5萬小時的轉(zhuǎn)播，約有390億人次收看了比賽，較4年前的361億人次多出29億。可以說，只要有電的地方都有電視轉(zhuǎn)播奧運。

另一方面，電視運營商也在積極開發(fā)新的轉(zhuǎn)播技術(shù)，讓觀眾欣賞到高質(zhì)量的奧運節(jié)目。從1936年小范圍的閉路電視，1964年衛(wèi)星實現(xiàn)全球直播，再到即將到來的北京奧運會，業(yè)內(nèi)人士稱：屆時北京奧運會轉(zhuǎn)播將首次全部采用高清技術(shù)。為此，早在2006~7月北京奧林匹克轉(zhuǎn)播有限公司(BOB)就與松下簽約，由對方提供全球最先進的高清廣播電視設(shè)備。受此影響，中外電視機廠商都在積極推出符合高清標(biāo)準(zhǔn)的終端設(shè)備。

尤其值得一提的是，電視對奧運比賽的轉(zhuǎn)播已經(jīng)擴展到移動終端，預(yù)計2008年北京奧運會期間，全國37個大中城市的市民可通過手機、筆記本電腦、車載電視等設(shè)備隨時隨地收看奧運節(jié)目。