成人禮上新主張　ＭＳＮ“真實”迎對手

李草玢

虛擬的網絡世界給了人們散布虛假丑惡言論甚至招搖撞騙的機會，MSN將這一點作為突破口，并重塑新品牌，意欲在原有的擁戴者之外與騰訊爭搶用戶

2008年4月，“藏獨”事件后小綠人掀起“山河一片紅”；5月，汶川地震后小綠人搭起彩虹之橋，兩起事件讓MSN進一步意識到自身的蛻變。

2008年6月20日，微軟MSN在北京召開了品牌新主張發布會，提出“知人·有信MSN”的全新品牌主張和真誠、可信、時尚、進取的品牌特性。

對于這樣的創意，微軟MSN副總裁劉振宇向包括《IT時代周刊》在內的眾多媒體表示：“區別于其他即時通訊工具(下簡稱IM)，MSN的品牌定位是真實、可信賴的。此次推出的品牌新主張，將進一步清晰MSN的品牌特性，幫助更多的用戶深入了解和使用MSN的各項服務，建立和拓展用戶的價值人脈網絡。”

行業觀察人士指出，在之前進行白領工作狀態調查等富有針對性的營銷后，MSN通過此次儀式終于完成“成人禮”。而劉振宇也認為新推出的品牌新主張，除了讓MsN的整體戰略更加清晰完整外，也為將MSN品牌推向新高度奠定了基礎。

然而，即使MSN不明確用戶群定位，MSN實際也已在白領人群中形成了使用黏性。那么此次的品牌新主張究竟新意何在?這在MSN一直未有起色的無線戰略中發揮怎樣的作用?在騰訊基本完成國內布局，開始向海外擴張，以及百度宣布高調進軍IM市場時，MSN能否以“真實”的主張獲取真實的市場?

步履蹣跚的MSN

根據中國互聯網中心的調查統計數據，預計到2009年，中國IM市場規模將達87．6億元，市場年增長速度將超過30％，這被稱為互聯網的第二次浪潮。然而，雄踞全球IM市場的MSN在中國市場卻有些放不開手腳。在錯過了中國的第一次互聯網大潮之后，即將掀起的第二次浪潮對微軟MsN來說彌足珍貴。

自2005年5月以來，微軟通過和聯合投資成立“美斯恩網絡”(MSN中國)打開中國市場，在占有本土優勢的騰訊QQ面前，卻一直顯得不溫不火。經營狀況不如預期和未來發展的不明朗曾一度使聯合投資萌生退意。前兩任總經理也相繼離職。

被國外模式遙控的MSN在面對抓住中國大眾心理特征、注重娛樂性的QQ龐大用戶群面前，采取的有效辦法不多，而MSN的系統跳票也使用戶投入其他對手的懷抱。谷歌的Gtalk和百度Hi的加入則增添新變數。

如何在競爭激烈的中國市場尋找一條適合自己的差異化道路，成了MSN要面對的最大難題。而要向穩坐泰山的騰訊QQ發起挑戰，MSN也必須區別定位。

熟悉微軟產品功能和特點的行業人士均認為，MSN自身也存在優勢——通過電子郵箱申請加為好友——能夠及時保護個人隱私和抗拒垃圾廣告，排除網絡欺詐以及不合時宜的干擾，這使得MSN贏得了以白領為核心的用戶群。但如果僅在這一市場上發展，MSN將難以為繼。

有研究總結稱，在IM市場上，新浪UC、網易泡泡等門戶網站的IM軟件，當用戶量發展到1000多萬級別時，都會遭遇向上突破的難題。MSN目前已擁有超過千萬的活躍用戶，但似乎總是給人高高在上的感覺，在不斷飽和的傳統互聯網IM市場，MSN想要向上脫困，放下架子是首要面對的問題。

因此，此次新品牌主張倡導在魚龍混雜的虛擬世界里，建立起一種真誠、可信的溝通，構建自己真實有價值的“人脈圈”，不僅僅是對過去這一優勢的重申，從高端到強調真實背后還隱藏著MSN期望以此贏得更多用戶的愿望。

賽迪顧問軟件產業研究中心總經理牟淑慧表示，“隨著互聯網行業的飛速發展，即時通訊領域的競爭日趨激烈。此次MSN全新的品牌推廣，將有效幫助微軟MSN在即時通訊領域的品牌塑造和用戶群拓展。”她表示相信隨著MSN全新品牌推廣項目的不斷深入，MSN用戶群一定會延伸到“白領”之外更多的細分人群。

“返璞歸真”后的MSN淡化了年齡、職業等要素，正是希望借此擴展用戶群，正面挑戰QQ的霸主地位。

無線之困

2005年，MSN甫一成立，微軟即與深圳市清華深訊科技發展有限公司聚合雙方的人員、技術和服務成立“移動技術研發中心”，希望迅速為中國本土用戶提供具沖擊力的MSN移動產品和多媒體服務。

MSN無線戰略一錘定音的原因即是3G時代來臨給移動IM帶來的發展良機以及蘊含的附加增值業務的巨大盈利能力。而傳統互聯網IM市場的持續飽和也使MSN逐漸把重心轉移到移動領域。

2005年9月，MSN移動服務正式推出。2008年1月30日，微軟正式發布手機MSN 4．O版本，可提供包括IM、郵件等一站式手機互聯網服務。此外，微軟還宣稱最新推出了手機“MSN群”及視頻等功能，這將使移動IM與移動互聯網內容更加完美結合。同年5月21日，微軟宣布將擴大手機廣告的覆蓋范圍。在中國國內，2007年6月，分眾無線則成為MSN手機終端的獨家廣告合作伙伴和運營合作伙伴。

但該戰略的發展未如微軟預期中順利。

移動IM帶來的利潤的確誘人，但移動IM與互聯網IM之間的一個巨大差異在于產業鏈移動運營商的參與。有分析說，移動運營商在無線增值服務上，不僅僅是游戲的參與者，更是游戲規則的制定者。因此，MSN等IM服務提供商在從互聯網IM向移動IM領域轉移時，業績縮水不可避免。

此次MSN的真實牌背后也有深意，一方面可以依靠吸引更多的用戶來聚集更多的廣告商，另一方面，對用戶來說，對照QQ的虛假廣告和“中獎”陷阱，在真實溝通平臺上發布的廣告信息也被染上了可信的光輝，廣告的效果將更佳。但是按照上述分析，這也僅是一個治標不治本的做法。有知情人士透露，這種操作模式的難點主要體現在渠道，“該服務有賴于與移動運營商的緊密合作，但中移動一直希望由自己來切割這塊蛋糕”。

2007年6月5日，中移動的IM業務——“飛信”正式商用。今年4月12日，在博鰲論壇電信分論壇上，中國移動集團公司總經理王建宙坦言，中國移動的策略就是想以IM飛信系統作為載體，以構建移動通信與互聯網互為一體的互聯網社區。而本刊記者得到的內部消息則稱，中移動即將組建獨立互聯網子公司，運營包括飛信、有線無線廣告等在內的四大移動互聯網類產品。

怎樣在中移動這個龐然大物口中搶食?真實策略恐怕還不能一解MSN的無線之困。

個個都不是省油的燈

MSN最近上鏡率頻頻，但是它的競爭對手也沒閑著，一個個還都大有來頭。

MSN的頭號勁敵QQ已經在相當廣的范圍內獲得壓倒性的勝利，但這只肥企鵝的足跡尚未完全延伸至商務IM。QQTM目前也只能做到形似，無法對MSN構成實質

性威脅。MSN先前符合白領心態的一系列營銷也恰到好處地鞏固了這個市場。甚至有業內分析人士認為，MSN中國在兩個月中的幾次社會公益“主題”活動，是提升流量與網站聚合效應的有效方式。其明顯區別于QQ的品牌新主張，與社會責任感相關的定位不僅能提升已有的群體認同，鞏固“精兵路線”，而且也較易得到輿論支持。贏得厭惡虛假詐騙的用戶的青睞。

但在現實世界之中，效果是否顯著還需觀察。互聯網專家康國平表示：“QQ之所以成功，是因為其注冊用戶數達到一個臨界值，很多人不得不重復上QQ，以保持溝通。而QQ上的商業產品的設計，則進一步捆綁住了已經花了不少錢在這上面玩的用戶。”

同時，騰訊已推出基于IP技術的移動QQ，鞏固了自己在移動市場的地位。更高明的是，它避開了與移動運營商的競爭，通過一定的比例分成直接與中移動合作，完成原有“移動QQ”向“飛信QQ”的遷移。

在IM新銳百度Hi面前，MSN也需警醒。有觀察家認為百度的Hj不僅僅是一個IM。他分析，“百度IM的發展不是同QQ等IM直接競爭，而是通過自己的社區發展自己的IM。如果能夠讓貼吧和空間的用戶都使用百度IM，百度的IM用戶數將過億!并且IM好友相對精純得多的雙向關系將實現精準用戶廣告的商業目的。”由此，百度Hi將是百度SNS－IM－廣告效益－C2C布局利益鏈的關鍵一著。易觀國際互聯網分析師易飛凡指出，百度通過旗下多款產品已經積累了大量的用戶，這使得百度IM在推出后能較容易地將用戶數發展起來。

死對頭谷歌也不讓人省心，Gtalk與MSN類似的定位，舒適的使用體驗也不得不讓MSN加以提防。

各路豪杰似乎都將IM放人了自己的通盤考慮范圍，微軟雖宣稱將建設IM、Mail和Space的“無間體驗”，但前途似乎不明朗。而其互聯網戰略之下MSN向Windows Live的變更使很多用戶對微軟這次突如其來的升級頗為不滿，對新操作界面的不習慣也引來諸多抱怨。

MSN品牌新主張可能是獲得機會的一張牌，但不會是一張王牌。

國內最流行的IM

QQ(OICQ)：1998年11月12日，馬化騰和他大學時的同班同學張志東正式注冊成立“深圳市騰訊計算機系統有限公司”，當時主要針對企業或單位提供中小型網絡服務。1999年2月，騰訊推出OICQ的第一個測試版本，其后推出OICQ99a，OICI 99a的推出奠定了騰訊在中國在線即時通訊市場上的霸主地位。

MSN Messenger：這是出自微軟的即時通訊工具，1999年7月發布。在國內受歡迎程度僅次于QQ。現已更名為Windows Live Messenger。

新浪UC：新浪UC是新浪網研發的即時通訊軟件，將場景聊天模式以及視頻電話、可斷點續傳的文件傳輸、多人聊天、消息群發功能和在線游戲功能以及同學錄(團體)等有機結合，較受年輕人歡迎。