一年后股價慘跌６０％　橡果國際糟糕業績令投資者寒心

李默風

新興的電視購物行業成就了橡果國際短時間內的輝煌。它海外上市，風光無限，一大批投資者因此跟隨。但經歷了將近一年的市場洗禮，所有的篤信都變成了抱怨

橡果國際正在成為投資者的一個噩夢!

2008年6月27日，橡果國際股價報收于7．6美元，較去年5月3日登陸紐約證券交易所時的19．9美元已經跌了12．3美元，縮水達60％以上!而按照規定，投資者在橡果國際上市一年內不能出售股票，但隨著禁售期結束，一蹶不振的股價徹底粉碎了他們的套現計劃。

《IT時代周刊》了解到，2007年5月3日上市的橡果國際曾吸引業界眼球，其在以高出發行價4．4美元首次掛牌后，當天最高股價為22．70美元，上漲了46％，收于21．50美元。次日，它以22美元開盤，報收于25．69元，并一度沖至27美元。作為國內第一家在海外成功上市的電視購物企業，橡果國際當時獲得了諸多贊譽。此前曾分兩次向它注資43007萬美元的軟銀亞洲基礎基金(以下簡稱“軟銀亞洲”)負責人甚至這樣告訴媒體：“中國電視購物行業是一潭混水，但橡果國際讓我們透過渾濁的表面看到了希望，看到了行業轉折性發展中蘊涵的巨大機會。”然而，橡果國際股價也只堅挺了短短幾個月時間便開始下滑，至今年初，已跌至7美元左右!

盡管針對橡果國際的困境，軟銀亞洲合伙人閻焱強調“會通過合適的渠道去尋求解決辦法”，但可靠消息還是顯示，由于橡果國際的業績沒有半點回轉跡象。在不久前召開的一次投資人代表大會上，就有不少人態度強硬地要求董事會改變目前的經營模式，并進行業務轉型。

現在，內憂外患的橡果國際將不得不面對以下難題：如何在與投資者的矛盾全面激化之前平息他們的怒氣，以及一旦它的業績出現轉機，防止被投資者拋棄。但一位不愿具名的市場分析人士指出：“種種跡象表明，這家企業似乎還很滿意自己目前的發展模式，因此對于上述問題我個人持悲觀態度。”

投資者的抱怨

橡果國際最得意的時期可以從2005年1月算起。那時，在閻焱等人的主持下，軟銀亞洲以3506．5萬美元收購了橡果國際大約177l萬股股票。同年12月，這家投資機構再次追加投資800萬美元，總共持有橡果國際26．33％股權(約2059．2萬股股票)，成為其最大股東。按照閻焱的說法，這筆投資將為軟銀亞洲帶來不可估量的收益，物超所值。果然，在4300萬美元巨資的推動下，2007年5月3日，橡果國際如愿以償地登陸紐交所，并受到美國股民的熱烈追捧。

“那時候橡果國際簡直被等同于中國電視購物行業的救世主，人們認為IPO的成功會激勵更多的同行向它看齊。”一位長期關注電視購物領域的人士說。但很不幸的是，美國人把自己國家同一行業的發展情況簡單地套在這家號稱“中國最大電視購物平臺”的企業身上，他們并不完全了解橡果國際的實際運作情況。因此，投資人持股后的喜悅維持不到半年，至2008年初，橡果國際的股價已經跌到7美元左右。

從2004年至2007年，雖然橡果國際的營業額連年遞增，從O．95億美元上升到2．62億美元，但利潤卻逐漸減少，由1772萬美元降到790萬美元。為了緩和投資者氣氛，去年底它曾宣布在2008年4月前回購3000萬美元的股票。期間，其股價一度反彈，但很快又退回到7美元關口。

為什么橡果國際的股價如此脆弱?作為最大股東，軟銀亞洲方面沒少想過這個問題。該機構一位內部人士透露，這個項目讓公司高層十分不安，他們多次對此專門討論，并分析出了橡果國際的種種不足。他援引高層們的話說，橡果國際對重點推銷產品以獨家買斷方式與廠商合作，這一經營模式讓它嘗到了“好記星”、“背背佳”等產品帶來的成功滋味，但也阻礙了其他優秀產品的到來。橡果國際認為這是自己擁有自主產品的重要途徑，殊不知此舉也使它喪失了一個購物平臺的真實意義。

據悉，軟銀亞洲以及另外幾家股東曾于去年年中提出建議，勸說該公司管理層向更多產品平等地開放平臺，以從不同產品的銷售業績中提取更多好處；另一方面，也能改變電視購物節目收看人群素質低下，高端產品不愿意投放等一系列久攻不克的難題。

“很顯然，他們并沒有對建議引起足夠的重視。”上述軟銀亞洲高層指出，橡果國際一直對自己的發展模式懷有很深的情結，他們可能認為正是憑此企業才有今天的規模和市場影響力。要想改變，還需更大的壓力。

另一種觀點

事實上，橡果國際股價的低落并不僅僅是因為它無視投資者的好心建議，其自身日漸敗壞的市場口碑也是一大因素。多位分析人士指出，自2006年以來國內電視購物行業從業人數翻了一番，似乎十分繁榮，但實際上，消費者對電視購物夸張的廣告詞已經麻木，甚至變得厭惡與抵制。目前，國內電視購物行業普遍虧損，號稱“國內第一”的橡果國際就是一大典型。據本刊記者了解，早在2005年7月，當橡果國際首次傳出要上市消息的時候，不少消費者就對其罵聲一片。但從當時的情形來看，橡果國際內部并不在意，而是簡單地認為這是所謂的“IPO綜合癥”，是樹大招風引發競爭對手不滿與恐慌遭到的報復。

據悉，蒙牛在2003年決定上市的時候也曾遭到媒體的抨擊，但最后調查發現這是競爭對手雇傭專業機構所做的騷擾，這個案例極大地鼓舞了橡果國際與反對者對抗的信心。

橡果國際開始沉湎在2006年6月時入選“21未來之星－2006年度最具成長性的新興企業”、“未來之星”榜首的喜悅之中。而此前兩年，這一殊榮分別被百度和盛大獲得。而這兩家公司都成為現在的行業領袖。那么，橡果國際是怎樣擺平這些事端的呢?針對媒體披露其“波麗寶”豐胸產品只是普通食品，標價為998元的好記星E600英語學習機成本僅有100元的報道，時任橡果國際新聞發言人的蔣宇飛這樣解釋：“波麗寶”不是橡果國際的產品，也從來沒有被橡果國際代理過。至于好記星E600“成本僅有100元”的說法也缺乏事實依據，因為單是它的LCD屏和256兆內置閃存盤價格就已超過100元。

2007年5月3日，橡果國際如愿登陸紐交所，成功募集資金1．194億美元。有人據此斷言，國內電視購物行業的門檻被抬高了。然而，6月份后它卻陷入更深的官司泥潭，并受到了更為猛烈的攻擊。其力推的視樂奇MX550品號稱有1200萬有效像素，但被不少消費者形容為“垃圾中的垃圾”，連光學變焦都沒有!它的愛普泰克網E拍DV更是聲名狼藉，就連評測工程師們也以“質量太差”為由拒絕評測。尤其令人大跌眼鏡的是，橡果國際的“拳頭”產品——氧立得也被國家食品藥品監督管理局曝光未經監管部門審

批，擅自篡改經過審查批準的廣告內容，欺騙和誤導消費者。

市場分析人士認為，橡果國際利用電視這個大眾平臺，以對產品功能夸大變形的描述來誘惑那些不知詳情，又貪圖便宜的消費者購買。但這也衍生出一個弊端——消費者的怨氣越來越大，投訴越來越多，為了追求更高的銷售額，電視購物企業就必須打出更低價格和更煽情的廣告詞，形成惡性循環。

“橡果國際在上市不到半年時間內股價暴跌，其實也很好理解。”以上分析人士指出，至少目前還沒有案例證明喪失誠信的企業可以長久輝煌。他透露，橡果國際最先找摩根斯坦利作為自己股票的承銷商，摩根斯坦利后來發現其產品涉嫌太多法律糾紛，于是選擇退出，這幾乎讓橡果國際夢斷海外上市之路。但令人哀嘆的是，軟銀亞洲竟然以其為行業楷模，并投入了4300萬美元巨資!

心存僥幸

橡果國際還能不能扭轉自己的頹敗之勢?對于諸多投資者而言，這是個最沒把握，又不得不追問的問題。

從國外的情況來看，電視購物是一個比較成熟的行業，被譽為繼零售、超市之后的第三次銷售革命。自2000年以來，韓國的LG電視購物的銷售額膨脹了1538倍，而美國QVC公司單是2004年的銷售額就將近60億美元。在這些國家，電視購物可以占到國家零售總額的8％－10％，中國還不足1％!

按照常理，市場越是初級就越具備商機，但目前國內的情況卻不盡是如此。調查顯示，國內電視購物企業不止一次抱怨國家關于這一行業的立法不足，但它們同時也在利用這些漏洞大獲其利。例如，美國法律規定：涉及電視直銷的交易消費者有權在3天之內退貨并收回全部貨款；歐洲則允許消費者在7天之內無條件退貨。消費者只要發現被騙就可以投訴，由相關機構出面免費為其維權。這類處罰也極其嚴厲，即便是明星代言，涉及虛假宣傳的也同樣接受法律制裁。但在國內，幾乎沒有哪家電視直銷企業敢拍胸脯說自己的廣告宣傳沒有問題的。

2006年8月，針對電視購物行業存在的種種弊病，國家廣電總局和工商總局聯合下發了《關于整頓廣播電視醫療資訊服務和電視購物節目內容的通知》，這直接導致豐胸、減肥、增高、藥品和醫療器械產品等五類商品被撤下屏幕，廠商們不得不用手機和收藏品替代。也正是那次整頓，橡果國際后來也把20068：下半年上市計劃的停滯和當年利潤的下降歸因于它。

“我們絲毫看不出橡果國際要變革的跡象，但它的同行卻已開始了整改。”多位分析人士透露，曾與橡果國際一道被稱為“電視購物雙雄”的上海七星購物雖然更早借殼香港上市，但自2007年9月銷量下降后，這家企業就開始逐步從電視臺隱退，它轉而把更多資源用以建設一個交互式動態銷售平臺——七星網絡視頻購物在線。

根據七星購物內部的說法，新購物平臺對其業績的提升有很大幫助：它在去年4月首次試營業后，到2007年年底的銷售總額已經達到3000萬元。

當下，雖然沒有人敢說七星購物向網絡視頻購物轉型能頂得住淘寶、易趣等傳統電子商務網站的競爭，但橡果國際的固執卻招致人們對其未來發展的更多質疑——資料顯示，曾創造巨額利潤的背背佳產品近日又成了橡果國際力推的對象。相關廣告頻頻在各電視臺露面，各大書店、藥店、商場和大賣場也都出現了它的身影。

一年后，橡果國際還走在過去的老路上。