構建營銷活動跨部門執行體系

吳　征

構建標準化的營銷活動跨部門執行體系，能幫助快消品企業有效應對營銷活動中的一系列難題，保證營銷資源投入的有效性。

被很多企業喻為“中國經濟的晴雨表”的央視廣告招標會每年都會如期舉行，表1顯示了1995年至2004年歷屆“廣告標王”得主，從中我們可以發現，標王得主基本都是快消品企業。從2005年到2007年，連續三年的“廣告標王”都是寶潔，其2007年的投入更是創記錄地達到了4.2億。這昭示的一個事實就是快速消費品企業在營銷方面正投入越來越多的資源。究其原因，在于快消品行業的產品存在著同質化，同質化的競爭環境中消費者很難形成絕對的品牌忠誠度，在同類產品中容易轉換不同的品牌。因此，要想在激烈的市場競爭中拓展市場份額，企業在營銷上必須投入大筆的費用對消費者進行“推”、“拉”。而如何對日益繁多的營銷活動進行有效的管理，確保投入的營銷費用的有效性，顯然已經已成為大型快消品企業面臨的一個緊迫問題。

處于快速發展期的大型快消品企業在營銷活動管理上面臨著一系列的難題。

營銷活動管理面臨難題

營銷費用在快消品行業并沒有統一的標準，不同的企業的界定是不同的，但總的來看類型繁多。目前比較普遍的分類方法是將其大體分為促銷費用（線下費用）和廣告費用（線上費用），其中促銷費用可按促銷品、賣場促銷、渠道促銷、人員費用等進一步細分；廣告費用可按傳媒廣告、廣宣品、戶外廣告等進一步細分。上述每一子項又可進一步細分，另外返利、折扣、市場開拓等也可以歸入營銷費用。對于大型的快消品企業來說，其營銷區域廣、分支機構多、營銷渠道復雜、產品品項多，結合種類繁多的費用類型，會衍化出數量龐大的管理對象。由此亦可見對營銷活動進行有效管理，確保營銷費用投入的有效性是一個巨大的挑戰。

對于處于快速發展期的大型快消品企業，由于營銷區域擴張迅速，對營銷活動在各營銷區域的分支機構的推廣實施上會面臨統一計劃組織、跨區域協調，以及組建有戰斗力的營銷團隊落實等難題。筆者在為多家迅速發展的大型快消品企業做咨詢服務的過程中，發現在大型營銷活動的策劃、組織協調、人員管理方面存在著一系列問題。如在活動策劃方面，沒有對全年活動進行合理的整體規劃，缺乏對不同營銷區域的地域特點的考慮。在活動組織協調方面，活動從提出到執行準備時間短，導致準備不充分，支持不到位；有關營銷活動的信息沒有提前披露給分支機構人員，導致分支機構措手不及；活動實施過程中由于地域跨度廣，協調工作不到位，常常出現宣傳資料沒有及時下發、促銷品不到位、貨品斷貨等問題，導致分支機構人員無法落實活動，并引發對活動的不滿。在營銷團隊建設方面，快速拓展過程中營銷人員變換速度快，給管理帶來嚴重的漏洞，對基層營銷人員缺乏必要的培訓，使營銷人員對企業和產品的理解不到位，給客戶和消費者不專業、不職業的感覺，從而降低產品品牌的可信度。

對營銷活動進行有效管理，確保針對營銷資源投入后的有效產出，對發展中的大型快消品企業而言，不僅有益于控制成本，而且有助于拉動銷售額，增加贏利。

營銷活動的有效管理

對透過營銷活動表層所表現出來的問題進行進一步探析，可以發現，市場活動計劃性和協調工作做不到位會導致供應鏈各個環節被動應付，造成系統性不匹配，對材料供應、生產、倉儲都產生了很大的壓力。如因為不知道促銷計劃，生產系統不能適應銷量突然增加，或者因為不了解計劃，導致促銷品嚴重擠占有限庫容資源，或者促銷時斷貨，影響促銷的效果。

可見，營銷活動管理中的這些問題，不僅在相當大的程度上浪費了投入到營銷活動中的資源，而且對企業的整體營運和盈利都造成了不利的影響。由于目前快消品企業的成本結構中，營銷費用所占的比例非常高，因此，對營銷活動進行有效的管理，確保針對營銷資源投入后的有效產出，對發展中的大型快消品企業而言，不僅有益于控制成本，而且有助于拉動銷售額，增加贏利。

規范和指導營銷活動的措施之一：建立合理的營銷活動管理架構

針對市場營銷活動的特點，可以通過項目管理的方式來協調營銷活動的執行，從而在整體上推動營銷活動在計劃組織、跨區域協調，以及組建有戰斗力的營銷團隊落實等方面的各個問題的解決。

具體而言，由于具體的營銷活動具有很強的項目性，因此可以考慮借鑒項目管理的方法，通過對營銷活動WBS（Work Breakdown Structure）梳理來建立有效的營銷活動跨部門執行體系。標準化是透明化的有效前提，沒有標準化就沒有可以把握的質量，就沒有比較的基礎，就沒有清晰的決策和可以不斷改進的服務。通過WBS梳理構建的標準化的營銷活動跨部門執行體系，能規范和指導各個分支機構的營銷活動的執行過程，增進活動執行的協調，實現將同一類營銷活動快速復制到不同的分公司，降低人員能力對活動效果的影響。

要建立標準化的營銷活動跨部門執行體系，首要的條件是建立一套合理的營銷活動管理架構，為營銷活動執行的協同性、有效性奠定基礎。如圖1所示，建立一套自上而下的營銷管理架構，營銷總監在規定時間段對參與營銷活動的各系統發出指示后，由相關業務支持部門在規定時間段征詢各分支機構的意見，在此基礎上提交活動計劃，營銷總監在審核后在規定時間段向各分支機構下達季度指導，各分支機構市場專員以此為基礎，在規定的時間段對本區域下轄的不同城市實施意見征詢后，提交營銷活動安排，分支機構負責人對其審核后，下達給各城市經理，各城市經理據此設計更詳細的活動安排，這樣實現自上而下的營銷指導，進而帶動營銷活動的執行實現從活動策劃、活動審批、活動準備、執行監控、活動總結、費用核銷的閉環運作。

在這個自上而下的營銷指導體系中，在總部層面，營銷總監和各業務支持部門在前期的工作十分關鍵，只有形成有節拍的、協同的指導流程，才能幫助各個分支機構實現步伐一致（見圖2）。

在分支機構層面，需要根據總部下達的指導意見，結合區域特點，細化區域的營銷活動計劃，如圖3所示，以此提高工作的計劃性，避免因為缺乏協同而引起的準備時間倉促、宣傳資料沒有及時下發、促銷品不到位、貨品斷貨等問題。

一套合理的自上而下的營銷活動管理架構，是實現營銷活動有節拍的、協同有序落實的基礎，也能推動各分支機構提前思考每月的安排，變被動的響應為主動的出擊。合理的營銷活動管理架構能推動活動在時間上形成良好的節拍，而時間上的有序將是構建標準化的營銷活動跨部門執行體系的基礎。

規范和指導營銷活動的措施之二：以合理的營銷活動管理架構為基礎，建構標準化的營銷活動跨部門執行體系。

從類型上看，盡管營銷活動類型繁多，不同類別的活動的期望目標和管理重點也不同，在執行過程中各環節的關鍵控制點存在著一些差異，都有著各自的特殊性，但從任務上看也具有一些共性。在合理的營銷活動管理架構中，要在確定好營銷活動的時間節拍的前提下，根據任務上的共性對營銷活動進行分類，最后通過相同的項目管理方式來組織協調同一類的營銷活動的執行。而這套項目管理方式，就是標準化的營銷活動跨部門執行體系。

建立標準化的營銷活動跨部門執行體系是通過對營銷活動WBS（Work Breakdown Structure）進行梳理而實現的，即在深入分析營銷活動所產生的具體工作內容的基礎上，根據工作側重點將營銷活動劃分為相對獨立的數個時間階段，然后對各個時間階段的工作內容進行分析，確定關鍵控制點，并明確該控制點的具體工作內容、注意事項、審批流程/表單、時間預估、責任部門/崗位、支持部門/崗位、輸入文檔、輸出文檔等。

在進行WBS梳理的時候，對關鍵控制點確定是最重要的工作，也是難點所在。在梳理過程中需要重點關注，并確保對關鍵點的準確把握。項目WBS不僅是標準化的工具，而且是計劃性開展工作的基礎。通過WBS梳理建立起來的標準化的營銷活動跨部門執行體系，能帶來以下三方面的直接益處：

打破部門壁壘：通過對營銷活動的WBS梳理，明確必須要做的工作、時間節點、關鍵控制點和責任部門及崗位，有助于打破部門壁壘，實現營銷活動執行的有序性和可延續性，提高活動執行的效率。

形成追蹤體系：營銷活動執行的項目管理規范體系實現了執行工作的細化分解，能形成一套追蹤的體系，迅速查明活動執行過程中出現的問題，并實現知識與經驗的積累。

實現活動的快速復制：標準化的營銷活動跨部門執行體系能幫助企業將同一類營銷活動快速復制到不同的分公司，降低人員能力對活動效果的影響。

完成了標準化的營銷活動跨部門執行體系的建構，就明晰了對營銷活動的管理脈絡，這也等同于明確了對營銷活動管理的需求，這就為下一步建設支撐營銷業務的信息化系統打下良好的基礎，能幫助企業迅速進入應用信息化來支撐營銷業務的開展，提升業務效率的階段。當然，關于這一方面的論題，未來可以做進一步交流探討。

總的來看，構建標準化的營銷活動跨部門執行體系，能幫助處于迅速發展期的大型快消品企業有效應對前文分析的營銷活動執行過程中所面臨的種種問題，保證營銷資源投入的有效性，進而推動企業更好更快地發展。