運籌帷幄，決勝終端

程榮彬

未來的服裝企業，能夠靠原始資源、技術資源生存和發展的會很少，多數企業只能靠“終端”取勝。

目前的終端零售系統，已經成為品牌服裝企業最重要、最基礎的競爭力來源之一，很難想像一個服裝企業沒有遍布全國的終端零售網絡而能夠做大做強，也很難想像一個擁有遍布全國的終端零售網絡的企業，離開終端零售系統的支持還能夠有效地運轉。

困境與出路

近兩年來，包括廣大服裝企業在內的國內很多企業似乎普遍遭遇到了困境，困境來自多個方面：原材料漲價、人工成本增加、出口退稅降低、人民幣升值帶來的收益減少（同樣的美元只能換更少的人民幣）以及次貸危機帶來的欠款增加和訂單減少。在這樣的困境中，沒有競爭力的企業將很難生存，只有有競爭力的企業才能生存和發展。

究竟什么樣的企業是有競爭力的企業呢？簡單來說，可以歸結為兩條：一是有更多的利潤空間，在大家的利潤都在減少的情況下，這樣的企業更有可能活下來；二是有更強的提價能力，在成本上升、本幣升值等壓力下，這樣的企業能夠用提價傳遞壓力，部分或者完全消除成本上升和本幣升值帶來的影響，甚至可能以超出成本上升的提價幅度，為企業帶來更高的利潤。

那么，企業如何能有更高的利潤空間，如何具有更強的提價能力呢？關鍵在于企業能否在市場供求關系中處于優勢地位，或者說是“壟斷”地位，這種壟斷主要有三類來源：

＊ 對原始資源的占有，比如農夫山泉獨占多個優質自然水源地，以此實現對優質礦泉水資源的壟斷性占有；

＊ 對技術資源的占有，比如一些企業不斷投入研發，掌握專利；

＊ 對市場資源、客戶資源的占有，前者主要體現在傳播媒介的“占位”、營銷渠道的“占位”，后者則體現在客戶心智資源的“占位”，也就是產品定位、品牌建設和客戶關系的維護。

其中，對原始資源的占有只有少數企業可以做到，大多數企業追求的是對技術資源和市場資源、客戶資源的占有。

對中國的大多數服裝企業來說，對原始資源的壟斷性占有似乎難以實現，對于獨特技術資源的占有也很難成為多數企業的選擇，最后剩下的就是對市場資源和客戶資源的爭奪。

在對市場資源和客戶資源的爭奪中，廣告易、渠道難，批發易、零售難，現在業務領先的服裝企業，普遍已經走過了單純靠打廣告、搞批發的粗放競爭階段，開始在渠道、零售終端精耕細作，以求對優質市場資源、客戶資源的深度挖掘和排他性占有。在這個過程中，終端零售系統將起到至關重要的作用。

服裝行業市場廣大、客戶需求多樣。只有把握好自己的產品定位，在終端零售系統的支持下，才能輕松面對挑戰。

決勝終端

終端零售系統一般又叫零售系統、POS系統，其主要作用是對專賣店、商場店中店、商場專柜等零售業務進行管理，支持和輔助門店日常基本操作和后臺的零售管理性工作。

門店日常基本操作包括銷售開單、退換貨、要貨、盤點等，后臺的零售管理性工作包括商品管理、價格管理、折扣管理、促銷管理、會員管理等。

終端零售系統的主要組成部分包括：

門店端：功能主要是處理零售終端業務，采集零售業務數據，上傳給其他相關系統以供后續處理及進行數據統計分析。

零售管理端：功能主要是集中創建和管理“門店檔案”等基礎檔案，對門店的商品、價格、折扣、促銷等進行統一管理，并提供報表統計分析。

近些年來，我國服裝行業呈現出明顯的不同于其他行業的特點：

消費需求個性化

當前，人們對于服裝的消費需求越來越趨于個性化。這既給服裝行業帶來了較大的機遇，使服裝行業有了更大的發展空間，同時也向服裝行業提出了挑戰，要求服裝行業加快信息化建設。

產品生命周期越來越短

隨著生活水平的提高，人們對服裝的要求也不斷提高，越來越追求時尚。因此服裝產品的生命周期越來越短，賣不出的、過時的產品在價格上將大打折扣。這就要求服裝生產企業及時跟蹤顧客的需求，及時調整生產計劃以滿足顧客的需求。

因此，服裝企業的零售業務發展一方面來自于產品品類和門店數量的增加，另一方面來自每個門店、每類產品的精耕細作，而這種精耕細作依賴于下到單個門店、上到總公司對采購、銷售、調撥、庫存等數據的及時準確掌握和細致深入的分析，而這種及時準確掌握和細致深入的分析，正是終端零售系統的根本意義所在。

終端零售系統對于單個門店、分公司和總公司等各級經營者分別有著不同的意義，下面分別來介紹：

對于單個門店

對于服裝企業門店而言，終端零售系統的作用一方面在于通過終端零售系統實現業務處理的電子化、規范化，另一方面在于通過終端零售系統中的數據進行分析、統計，從而為門店經營決策提供依據。

終端零售系統為門店提供的規范化控制主要包括:

* 基礎管理：包括組織架構、人員信息的維護；

* 銷售管理：通過系統控制，避免不按價格銷售、不按折扣規定執行、不按規定發放和記錄贈品等情況，同時可以通過系統管理各種會員卡、折扣卡的發放和使用；

* 商品管理：通過實時了解庫存數據，能夠及時發現任何商品缺失，方便發現后的追蹤、分析和處理。

通過終端零售系統的支持，能夠保障店鋪實現較高的運營標準（如圖1所示），這對于門店遍布各級城市甚至鄉鎮，店長、店員數量眾多且水平參差不齊的大中型服裝企業來說尤其重要，是其銷售實現和品牌形象的重要支撐。

終端零售系統為門店提供的經營決策支持主要包括:

* 商品管理：門店可以通過終端零售系統實時了解商品暢滯銷情況，分析商品庫存情況，從而能夠快速對暢銷商品進行要貨補貨，對滯銷商品加強銷售引導或提出促銷方案，從而減少商品斷檔或者商品積壓；

* 人員管理：門店可以對不同營業員的銷售業績進行對比分析，包括不同營業員之間的橫向對比和同一營業員在不同時間的縱向對比，從而為人員激勵、獎懲提供依據；

* 銷售管理：門店可以按商品類別、商品名稱、時段等對銷售進行分析，進而進行相應的品類、商品決策和時段人員安排等決策。br>

此外，服裝企業門店還可以在應用終端零售系統門店端的同時，通過和其他設備的配套，實現門店的電子化、規范化管理。

可以和終端零售系統配套使用的其他設備包括：

* 通過掃碼槍實現商品編碼電子掃入，加快收銀速度，減少人為出錯概率（對于由商場負責收銀的商場專柜則不必要）；

* 通過小票打印機實現票據電子打印（對于由商場負責收銀的商場專柜則不必要）；

* 通過POS機實現刷卡消費（對于刷卡消費比例高的城市或區域的門店，如步行街、旅游景點門店必要性較大）；

* 通過錢箱方便收銀過程中的放鈔、取鈔，同時提高現金管理的規范性、安全性。

對于分公司

對于服裝企業的分公司而言，終端零售系統的主要作用一方面在于實現對下屬門店的業務控制，另一方面在于為各種經營決策提供支持。

終端零售系統為服裝鞋業企業的分公司一級提供的業務控制支持主要包括：

* 銷售管理：通過終端零售系統，分公司可以控制門店在銷售當中的價格權限，控制不規范的打折、買贈等活動；

* 商品管理：通過終端零售系統，分公司能夠實時掌握下屬各門店的銷售和庫存情況，從而可以對門店要貨、調撥的合理性進行審核，同時可以通過“負出庫”控制，控制門店間不規范的銷售、調撥等業務操作。

終端零售系統支持分公司對下設的眾多門店進行標準化運營和統一集中控制，如2圖所示。

終端零售系統為服裝企業的分公司一級提供的經營決策支持主要包括：

* 商品管理：可以對下屬各門店以及整個分公司進行商品訂貨情況、暢滯銷情況和庫存情況分析，短期（1－2周）能夠指導分公司進行更有效的商品鋪貨、退貨，以及門店間調撥、分公司間調撥等，中期（2－6周）能夠輔助制定有效的促銷策略、制定促銷活動，長期（6周以上）能夠指導訂貨會前的分析；

* 門店管理：可以對下屬各門店進行日、周、月銷售趨勢分析，可以對下屬各門店的營業員進行日、周、月銷售趨勢分析，從而可以分析銷售規律，及時發現門店銷售、營業員銷售當中的異常并進行分析和處理。

對于總公司

服裝企業總公司應用的主要是分銷系統而不是終端零售系統。對于服裝企業總公司而言，終端零售系統的意義在于為分銷系統提供實時、準確的數據來源，從而為各種分析和決策提供依據。

這些分析和決策包括但不限于：

* 產品研發：對往年商品的訂貨和暢滯銷情況進行數據統計和分析，能夠為未來的研發提供有益的指導；

* 商品定價：對往年商品實銷價格的數據統計和分析，能夠為未來上市前準確有效的制定商品價格或者預測商品盈利提供幫助；

* 產品上市：對同類商品在不同地區銷售開始和啟動的時間進行數據統計與分析，能夠指導針對不同地區制定不同的發貨時間和鋪貨節奏；

* 分公司管理：能夠及時準確地了解分公司銷售和庫存情況，從而能夠更有效地對分公司的采購以及相應的發貨、回款進行管理，能夠進行對分公司間的商品調撥進行計劃和控制。

圖3分別從經典的4P（產品、價格、渠道、促銷）和4C（客戶、成本、便利、溝通）的角度展示終端零售系統能夠為總公司及分公司提供的經營決策支持：

未來的服裝企業，能夠靠原始資源、技術資源生存和發展的只會是少數企業，多數企業只能靠市場資源、靠客戶資源取勝。

服裝行業市場廣大，客戶需求多樣，所以只要把握好自己的產品定位，建立深入而有針對性的零售終端，在終端零售系統的支持下，實現零售終端標準化、規范化管理，通過零售系統提供的市場、客戶信息準確、快速響應需求，企業就能夠建立自己獨特的市場資源和客戶資源，輕松面對成本上升等帶來的各種不利影響，不斷發展、不斷成長。