品牌文化與品牌價值

李國棟

關于品牌的定義，似乎這么多年來，一直都沒有一個公認的結論，或者說是資產，或者說是價值，或者說是識別，或者說是文化，或者又說全部都應該包括這些方面，或者說是超出實體品牌之外的玄乎，大凡種種，恐怕對于邏輯學而言，這應該是最廣泛的一個命題了。

然而，不論品牌的定義到底何如，也或者說不管品牌究竟其內涵表現在什么方面，其品牌所代表或者所蘊涵的文化卻是實實在在的，這也就是本文所要說明的品牌文化價值了。

從產品上升到品牌，其實也就是從單純的利益購買行為提升到了倡導價值消費的高度，而在這種轉變的過程中，品牌文化所起到的作用是顯而易見的，如果說品牌本身所富含的影響力產生了這種轉變，不如說這更過的是一種品牌文化所帶來消費市場上的一種引導與教化的過程。舉個例而言，當我們購買冰淇淋單純的是為了解暑與解渴的話，那么購買哈根達斯冰淇淋就恐怕多少會有點小資的情懷在引導和教化我們消費的價值了。

那么這種品牌文化的教化與引導又究竟體現在什么方面？或者在這種文化與價值的轉換過程，他們是怎樣實現的化學反應，促成兩者互為一體又共同催生？

實現品牌內涵的形象遷移是達成價值互換的前提。廣州保利地產一直倡導的就是“和諧生活，自然舒適”，這種定位在衍生到了旗下樓盤如“百合花園”的形象當中，和諧就成了核心的關鍵，于是“讓和諧之美盛放”就成了子品牌樓盤的精髓與原點，在這種核心在向利益價值的轉換過程當中，也就是達成了形象的遷移過程，包括百合花園在后來的塑造過程，如大面積的種植百合化，和諧地產的高峰論壇，無一不是圍繞這一核心內容的價值展開，這不僅保持了品牌的連續性、統一性，也為品牌在核心理念的輸出上提升了其運用到消費市場價值轉移的內涵延伸。

如果說百合花園的百合本身意義就具有自然和諧的特性，只需在形象到價值轉移互換過程中注入適當的元素，那么塑造特定的品牌文化也將影響到品牌價值的轉變。

超級女生在2005年的火暴，無疑在這其中最大的受益品牌就是蒙牛。蒙牛的成功正是這種特定品牌文化塑造背后到價值轉換的成功，以至于蒙牛占領年齡一代市場的因素，其實也就是蒙牛品牌在文化塑造上不斷深化和強化的結果。由這種超級女生所帶來的年輕、中性、略有反叛的平民選秀事件，讓蒙牛在品牌文化上與年輕化、時尚化接軌的路線，對應到消費價值背后，通過優酸乳產品的推陳出新，以張含韻一曲“酸酸甜甜就是我”的口號，成功實現了這種品牌到消費價值背后的轉移。

科特勒說：我們要做的工作唯一就是與市場相掛鉤。那么，在品牌文化與價值轉移過程中也同樣適應；不僅如此，品牌文化在與價值的轉移過程當中，必須要考慮的因素是主流消費心理、流行時尚與定位群體的共同特征發掘。如果說文化的本質就是思想，那么這一定是有著時間段和地域性的概念，品牌文化要轉化成實際的消費價值，在這個層面來看，是不得不考慮到其適應性的。