品牌文化與品牌價值

李國棟

關(guān)于品牌的定義，似乎這么多年來，一直都沒有一個公認(rèn)的結(jié)論，或者說是資產(chǎn)，或者說是價值，或者說是識別，或者說是文化，或者又說全部都應(yīng)該包括這些方面，或者說是超出實體品牌之外的玄乎，大凡種種，恐怕對于邏輯學(xué)而言，這應(yīng)該是最廣泛的一個命題了。

然而，不論品牌的定義到底何如，也或者說不管品牌究竟其內(nèi)涵表現(xiàn)在什么方面，其品牌所代表或者所蘊(yùn)涵的文化卻是實實在在的，這也就是本文所要說明的品牌文化價值了。

從產(chǎn)品上升到品牌，其實也就是從單純的利益購買行為提升到了倡導(dǎo)價值消費的高度，而在這種轉(zhuǎn)變的過程中，品牌文化所起到的作用是顯而易見的，如果說品牌本身所富含的影響力產(chǎn)生了這種轉(zhuǎn)變，不如說這更過的是一種品牌文化所帶來消費市場上的一種引導(dǎo)與教化的過程。舉個例而言，當(dāng)我們購買冰淇淋單純的是為了解暑與解渴的話，那么購買哈根達(dá)斯冰淇淋就恐怕多少會有點小資的情懷在引導(dǎo)和教化我們消費的價值了。

那么這種品牌文化的教化與引導(dǎo)又究竟體現(xiàn)在什么方面？或者在這種文化與價值的轉(zhuǎn)換過程，他們是怎樣實現(xiàn)的化學(xué)反應(yīng)，促成兩者互為一體又共同催生？

實現(xiàn)品牌內(nèi)涵的形象遷移是達(dá)成價值互換的前提。廣州保利地產(chǎn)一直倡導(dǎo)的就是“和諧生活，自然舒適”，這種定位在衍生到了旗下樓盤如“百合花園”的形象當(dāng)中，和諧就成了核心的關(guān)鍵，于是“讓和諧之美盛放”就成了子品牌樓盤的精髓與原點，在這種核心在向利益價值的轉(zhuǎn)換過程當(dāng)中，也就是達(dá)成了形象的遷移過程，包括百合花園在后來的塑造過程，如大面積的種植百合化，和諧地產(chǎn)的高峰論壇，無一不是圍繞這一核心內(nèi)容的價值展開，這不僅保持了品牌的連續(xù)性、統(tǒng)一性，也為品牌在核心理念的輸出上提升了其運(yùn)用到消費市場價值轉(zhuǎn)移的內(nèi)涵延伸。

如果說百合花園的百合本身意義就具有自然和諧的特性，只需在形象到價值轉(zhuǎn)移互換過程中注入適當(dāng)?shù)脑兀敲此茉焯囟ǖ钠放莆幕矊⒂绊懙狡放苾r值的轉(zhuǎn)變。

超級女生在2005年的火暴，無疑在這其中最大的受益品牌就是蒙牛。蒙牛的成功正是這種特定品牌文化塑造背后到價值轉(zhuǎn)換的成功，以至于蒙牛占領(lǐng)年齡一代市場的因素，其實也就是蒙牛品牌在文化塑造上不斷深化和強(qiáng)化的結(jié)果。由這種超級女生所帶來的年輕、中性、略有反叛的平民選秀事件，讓蒙牛在品牌文化上與年輕化、時尚化接軌的路線，對應(yīng)到消費價值背后，通過優(yōu)酸乳產(chǎn)品的推陳出新，以張含韻一曲“酸酸甜甜就是我”的口號，成功實現(xiàn)了這種品牌到消費價值背后的轉(zhuǎn)移。

科特勒說：我們要做的工作唯一就是與市場相掛鉤。那么，在品牌文化與價值轉(zhuǎn)移過程中也同樣適應(yīng)；不僅如此，品牌文化在與價值的轉(zhuǎn)移過程當(dāng)中，必須要考慮的因素是主流消費心理、流行時尚與定位群體的共同特征發(fā)掘。如果說文化的本質(zhì)就是思想，那么這一定是有著時間段和地域性的概念，品牌文化要轉(zhuǎn)化成實際的消費價值，在這個層面來看，是不得不考慮到其適應(yīng)性的。