蘋果推低價ｉＰｈｏｎｅ引產業“恐慌”眾廠商以差異化營銷拉開大戰序幕

李　琳

蘋果在推出iPhone的第一年里，就迅速奪取了大量市場份額，而隨著現在價格更便宜、速度更快、功能更多的3G版iPhone的上市，又會引發出哪些激烈的市場反應

蘋果是新近殺入手機行業的異類！因為沒有一家企業像它一樣，在進入手機市場的第一年就穩穩站住了腳跟，而其競爭武器只有一樣產品——iPhone。

在剛剛結束的全球開發者大會上，蘋果向外發布了3G版iPhone，其中8GB版本售價為199美元，16GB版本售價為299美元。低廉的價格引起業內人士的驚訝，也給眾多手機廠商帶來巨大的沖擊。

據悉，在蘋果剛剛推出3G版iPhone數小時后，諾基亞就率先作出反應：稱將在今年第三季度推出N96型手機（N95手機的升級版，增加了DVB-H功能）和新的E系列手機。而國內廠商代表多普達則在一周后攜手HTC(宏達國際電子股份有限公司)在北京作出回應，推出Touch Diamond手機來抗衡蘋果。

一觸即發的3G版智能手機市場競爭戰即將上演。

低價iPhone的沖擊

一直不屑于談論價格的蘋果什么時候開始對價格變得敏感？而這次更是公然把價格作為競爭的利器，原因何在？

最主要原因是成本變得更為低廉。雖然新版iPhone中的3G和GPS功能增加了成本，但該手機中的其他元件價格均有所下降。美國咨詢研究機構Gartner高級副總裁Ken Dulaney表示，即使增加了對3G的支持，該手機成本也不會大幅上升，因為越來越多的公司在生產3G芯片。供應量的上升意味著價格的下降。

而且，蘋果在產品設計方面采取了降低成本的舉措。在新版iPhone的外殼設計上，蘋果放棄此前成本高昂的金屬外殼，轉而使用塑料外殼。除制造外，蘋果也能通過其他方面的因素來降低價格。例如，運營商可能會為新版iPhone提供補貼。據了解，美國運營商AT&T;在一份聲明中暗示，會以較低的價格銷售新版iPhone，使更多的用戶使用數據服務。

聯想到蘋果在剛剛進入手機領域的第一年取得的成績，如今在保持原有風格的情況下，利用低價策略進行圈地搶市場，給智能手機市場帶來了巨大的沖擊。

目前，整個智能手機市場雖然保持著兩位數的增長率，但手機廠商卻因為被運營商提走了部分利益，所以給整體利潤帶來不少損失，從而也更加劇了這一市場的激烈競爭程度。最大的受害者是最近幾年來一直萎靡不振的摩托羅拉。而三星、LG、諾基亞受到的影響會小一些。

而蘋果敢于低價銷售，還有一個原因是它能通過其他途徑獲得收益。

分析機構IDC移動業務研究主管Shiv Bakhshi表示，蘋果將能通過其他方式彌補利潤率的下降，包括銷售量和iTunes商店等途徑。這種業務模式在一年前不具可行性。“當iPhone剛剛發布時，在每個國家僅提供給唯一一家運營商。目前iPhone已經在22個國家推出，而3G版iPhone年底將在70個國家面市。”

Gartner研究副總裁Mike McGuire表示：“蘋果現在還擁有應用程序商店。”他指出，蘋果首席執行官喬布斯已表示，iPhone應用程序的開發者將獲得銷售收入的70%，而“其他人”只獲得其余30%。蘋果已不僅僅通過銷售硬件獲得收入。

而這才真正是其他手機廠商需要迫切解決的難題。

為了在功能和性能方面趕上iPhone，手機廠商開始在軟件開發上加大力度。據了解，宏達電子去年一共售出了300萬部Touch手機，現在它已經開發出特殊的三維菜單等新功能。宏達電子首席營銷官JohnWang表示：“我們想把觸摸式體驗提高到一個新的水平。”

為了同iPhone的軟件功能競爭，諾基亞已經投資開發了一套名為Ovi的地圖、游戲和照片共享網絡服務套件。諾基亞美國副總裁BillPlummer表示：“我們將繼續向市場輸送更多的新服務。”

這種追趕的痛苦還要持續多久？

一款產品不能打天下

雖然蘋果iPhone現在紅火異常，但其憑借一款手機打天下的現狀被人質疑，也讓其他廠商看到了與其死磕的信心和勇氣。

眾所周知，歷史上有很多手機廠商因為其產品線單一而遭淘汰的事例。西門子、愛立信、摩托羅拉……都是一個個典型例子。而且，一款熱銷的手機也要花好幾年時間才能登上市場的頂峰，這也給其他手機廠商提供了一個追趕的機會。

早在2004年，摩托羅拉就推出了頗具傳奇色彩的Razr系列手機，但是直到2007年第一季度才達到頂峰。咨詢機構NPD稱，Razr系列手機在2007年第一季度即其最輝煌的時候，在美國手機市場也只有12%的市場份額。而蘋果現在是多少？顯然低于這個數據。

因此，這些智能手機和iPhone必將展開激烈競爭。而現在，戰爭已經打響。

HTC執行副總裁莊正松接受《IT時代周刊》采訪時說，對于蘋果低價iPhone手機帶來的沖擊，宏達電子并不害怕。因為目前宏達電子Touch系列手機在歐洲、日本及美國多數市場搭售價格，都在199美元以下，甚至免費，因此并不擔心蘋果iPhone低價策略的沖擊。

而且，蘋果的產品一直不便宜，一直就避而不談價格。但現在突然開始討論起價格，這其實只是一個幌子。因為，它有很多限制條件。消費者要得到蘋果產品，必須付出很多美元來享受其提供的服務。因此，這一看似便宜的iPhone其實不便宜。

對此，多普達首席運營官許偉德表示認可。許偉德告訴本刊記者，蘋果目前對中國市場的沖擊比較小，因為中國運營商擁有比較獨特的合作模式。蘋果到現在也沒和中國的運營商談好合作的事。但對于智能手機領域，多普達其實是希望有競爭的，因為只有大家共同來把這個市場做大，才能獲得更多的利益。

“我們根本不擔心蘋果iPhone帶來的價格競爭力。”2007年在美國紐交所上市的中國本土手機商中電通信負責人李德衛表示，“現在，手機已經由單純的通訊產品轉變為‘便捷+時尚的快速消費品。因此，當前手機廠商必須為手機創造出更加鮮明的獨特賣點和個性。而中電通信推出的VEVA時尚奢華手機，就是在高端市場作的一次大膽嘗試。”

莊正松的一番話也許可以作為很好的注解。全球的智能手機市場很大，沒有哪一個公司或者哪一款產品能吃下全部市場。話雖如此，但宏達電子并沒有放松。其日前在北京推出的Touch Diamond新品手機，被業內視為迎擊蘋果3G iPhone的重要武器。

差異化營銷抗衡

現在，此前預測蘋果iPhone短期內很難進入中國市場的多普達首席運營官許偉德的愿望也許即將成空。

6月25日，中國移動總裁王建宙表示，引入蘋果iPhone的最大障礙已解除。原因是蘋果剛剛發布的3G版iPhone放棄了與運營商進行收入分成的模式，而收入分成正是之前中國移動與蘋果談判引入iPhone的最大障礙。按照蘋果CEO喬布斯的說法，3G版iPhone有望于今年晚些時候進入俄羅斯和中國內地。按照市場估計，這個時間點大概為今年11月。

對于具體時間？王建宙并沒有下結論。他只是表示：“我只能說，目前只剩下工作層面的問題。”但《IT時代周刊》從蘋果官方網站了解到，蘋果將在北京開設首家Apple Store零售店。該零售店位于北京三里屯。

面對即將來臨的挑戰，在中國手機市場上馳騁的國內外手機廠商做好準備了嗎？

市場分析認為，3G iPhone進入中國帶來的最大沖擊是高端市場。受到傷害最大的可能是諾基亞，蘋果iPhone有可能影響到諾基亞手機未來的戰略發展方向。為何這樣？因為諾基亞最賺錢的手機產品其實是中低端產品，但這些都是依靠諾基亞高端產品和品牌宣傳所帶來。如果諾基亞高端產品受沖擊，整個諾基亞手機領導者的形象將大打折扣。

“其實諾基亞在第一代iPhone面市時就已經感覺到這個危險。”該人士指出，“這也是諾基亞轉型移動互聯網的根本原因。”

除了國際廠商遭遇到的沖擊，國內廠商又以何種策略作為應對？

目前，盡管國產手機廠商在發展中遇到不少的困難，甚至很多企業出現了虧損，但還有例如以聯想、中電通信等為代表的一些國產手機中堅力量，仍然在逆境中取得了不俗的市場業績。

中電通信的李德衛分析認為，凡是做得比較好的國產手機企業，都是具有很強創新能力的企業，有很強的環境適應能力。國產手機的最大優勢是靈活性和市場反應速度快，經營策略容易調整。比如，該公司在今年春節前推向市場的“小炬星”手機就是一個很好的例證。“小炬星”手機把手電筒與手機相結合，突出手機實用性，超低價定位，成為一款搶手的暢銷機。由于其上市時間正趕上春節熱銷市場，所以僅春節前后的銷量就有幾十萬臺。

業內人士認為，面對手機市場產品同質化的日趨嚴重，國產手機企業一方面要加強自身的研發能力，在設計方面不斷進行創新，制造差異化的產品；另一方面，要加大對市場變化的研究與適應能力，只有更好滿足目標消費人群的需求，才能贏得更加廣闊的發展空間。此外，國產手機還應該更加注重自身品牌的建設與完善，進一步提升自身品牌價值。

面對技術和市場營銷都極具優勢的蘋果，國內手機廠商通過差異化營銷手段來與之抗衡將會是一個不錯的主意。