從“手機中的戰斗機”到“最差老板”徐立華由行業老大變成窮廟富方丈

李草玢

經歷鼎盛時代的徐立華跌入了低谷，他領導的波導面臨著手機業務持續虧損、核心資產不斷剝離、進軍房地產無果而終、出擊汽車制造業一波三折等厄運，而最近追加的福布斯“最差老板”冠名更使他雪上加霜

徐立華依然是標桿人物，只不過他正在從國產手機行業的標桿向國內上市公司最差老板的標桿轉換角色。

在《福布斯》中文版2008年7月刊所發布的2008中國（非國有）上市公司最差老板排行榜中，國產手機企業波導股份董事長兼總經理徐立華“問鼎”10位最差老板之首。排名標準來源于老板的“性價比”，即根據各公司年報來考查上市公司在2005年至2007年3年間的業績表現，相對于同行業競爭對手的表現，以及各公司老板從上市公司領取的薪酬。

《福布斯》認為，入選最佳老板榜單的25家企業高管為股東帶來了18.2%的平均凈資產回報率（ROE），而他們3年平均年薪的中間數為37萬元。相對于這些老板的“高性價比”，最差老板榜單所屬的10家企業ROE低至-54.5%，但他們卻依然領取了30萬元的平均薪酬。位列榜首的徐立華3年平均薪資為25.2萬元，但在整個通信設備行業0.6%的凈資產回報率的背景下，他為股東帶來的ROE只有-37.3%。

制榜人劉瑞明說：“最佳老板能夠在各自的業務領域做深做強，并尋找機會向外拓展，同時非常注重自身的社會責任和公司公眾形象；而最差老板們往往未能在主業上做深做透，遇到經營困難時管理層思路也不清晰，未能將企業順利帶出困境。”

針對這一榜單，波導相關負責人發表了不同看法。他表示，“簡單按盈虧數據來排沒有任何意義。公司對《福布斯》各類排行都不關注，他們可能有宣傳目的。”然而，就在不久前發布的波導股份2007年財報中，波導2007年的營業收入為45.69億元，同比下降1/3，凈利潤比2006年狂瀉1865%，創下5.94億元的虧損新記錄，這是波導股份繼2005年巨虧4.7億元后再次出現的巨虧。

春風得意馬蹄疾

令人尷尬的榜單、叫人失望的財報的確也掩蓋不了徐立華和波導曾經的輝煌，而他們喊出的“手機中的戰斗機”廣告宣傳用語更為業界稱道。

1992年，徐立華僅憑著一份“關于研制生產中文尋呼機的可行性報告”贏得了寧波奉化市政府的支持，創立了波導，主要生產銷售傳呼機。到1998年，波導的事業如日中天之時，徐立華卻嗅出了傳呼機的危機，果斷帶領公司轉戰手機生產業，并以國有資本整合民營企業，寧波電子信息集團將下屬兩家工廠的凈資產折價入股，占股45%；徐立華的奉化波導科技公司占股44%；另3家企業共同持股11%。重組后的波導形成一個國有、集體、私營企業共同投資的利益聯合體，這種三方參與的股權結構方式有利于波導進入民企的投資禁區，助其早日拿到手機生產許可證，同時也為以后公司的上市鋪了路。

1999年，波導與法國最大手機生產商薩基姆公司簽訂合作協議，引進薩基姆的產品技術和生產工藝，以迅速形成成熟產品搶占市場。1999年8月，徐立華斥巨資建立了波導特色的營銷渠道，迅速在全國建立28家省級分公司和300多個地市級辦事處，形成遍布全國的營銷服務網，號稱“中華手機第一網”。就當時而言，這種渠道擴張方式符合那時的市場環境，也奠定了波導日后騰飛的基礎。波導一路走來巧妙借力政府、國企、外企，以驚人的崛起速度讓其他手機生產商措手不及。2000年7月，波導在上交所掛牌上市，為手機項目募集了6.4億元資金。之后4年，波導始終位居國產品牌移動電話銷量第一。

2004年11月，國際權威市場調研機構IC Insights公布了2004年度全球十大手機供應商名單，波導位列第八，成為唯一上榜的中國手機品牌，被業界認為波導已具備與洋品牌競爭的實力。

2005年11月，徐立華開始了開拓海外市場的新征程。波導與薩基姆公司注資600萬美元，成立寧波波導薩基姆電子有限公司，雙方各占合資公司50%股份。行業人士分析，建立合資公司的根本目的，就是希望從研發環節上將薩基姆和波導的產能整合，統一平臺方案來向上游元件供應商爭取到更好的原材料價格。通過此次戰略合作，雙方年手機產銷量之和達到4000萬臺，成為全球第五大手機生產商。

在這碩果累累的幾年中，徐立華和他領軍的波導也收獲了多項殊榮，徐立華更被看作是國產手機的一面旗幟。

一家美國財經媒體甚至用“充滿神話色彩”來形容徐立華的成功，然而神話只存在于過去之中。

三十年河東 三十年河西

在日益艱難的成本環境下，覬覦中國市場多時的國外手機巨頭開始了大肆反撲，國內手機廠商之間惡性競爭不斷，黑手機時不時興風作浪，國產手機巨頭開始了集體大潰敗。

2008年5月，夏新在連續2年巨虧9億元后被實行了退市風險警示。隨后，創維宣布以白菜價甩賣其80%的手機業務股權，聯想移動被賣，華為手機的待價而沽都為國產手機的未來蒙上陰影。而昔日輝煌的波導也以凄慘的財報顯示它未能幸免，戰線收縮預虧連連。

然而，同樣的業績慘淡，為何只有波導徐立華“榮登”最差老板榜首？

有人直言道，波導雖有近10年的發展史，但基本上就是一個機會型的增長史。徐立華在波導漫漫10年的成長中，未能真正把握發展的關鍵，而在企業發展遭遇瓶頸之時，徐立華的不及時作為也讓波導陷于泥淖中。

面對巨額虧損，波導將罪魁禍首再次歸于“黑手機”的泛濫，這一幕曾在2005年上演過。波導一再歸因于此，不禁讓人生疑：經過3年，在交了昂貴的學費后，難道徐立華沒有從其中總結出應對之策？

近年來，產業鏈的成熟、手機行政門檻的取消使得“黑手機”（現漂白稱為“山寨機”）因低廉的價格而席卷市場。據原信產部調查，2007年山寨機高達1.5億部的出貨量，相當于所有手機正規軍的市場量總和。不僅如此，山寨機還走出國門，成為國產手機出口的主力軍。

便宜的山寨機很快受到二、三級城市及農村市場的歡迎。而這正好搶了波導特色渠道的飯碗。但波導渠道“中華手機第一網”的攔路虎不僅僅是山寨機，還有國外品牌。去年以來，國外品牌手機改變營銷策略，搶占低端市場，實行渠道下沉，諾基亞等大品牌以直供模式，使區域營銷精細化，國包、省包、地包三結合的新模式很快蠶食了波導的優勢。

而徐立華并沒有根據市場變化適時地進行轉變。謀害波導的兇手之一正是當年它引以為傲的銷售網。本來渠道的優勢已經在山寨機、國外品牌手機的擠壓之下蕩然無存，如今它帶給波導的只有高昂的運營成本和大量的庫存積壓。

咨詢師王斌分析，波導手機曾是國產手機的佼佼者，但是當初的領先優勢僅僅是渠道的力量，當國外品牌渠道建設完善之后，波導手機便沒有任何優勢。他還認為，國產手機的虧損主要是因為不掌握核心技術，其次是太過于追求利潤，不注重積累和研發，導致發展近10年仍無任何重大突破。

有觀察家總結，國產手機廠商在核心技術上沒有自主知識產權，只經歷了從整機進口、半散件進口、全散件進口過渡到自主研發這樣的發展歷程。然而，企業無法回避在前三個進口階段中面臨的產品高度同質化，缺乏核心技術已成為國產手機快速發展的瓶頸。波導一位區域負責人如是分析。

招商證券分析師秦蓁認為，波導在品牌和渠道上創新層出不窮，但在技術上并無創新優勢。技術的短板嚴重制約了產品升級，這也導致國產手機企業只能以低價策略來打開市場。據本刊記者了解，波導手機價格都低于2000元， 低廉的價格也制約了企業的利潤空間。

記者了解到波導每年僅把銷售收入的6%用于自主研發。即使那6%的研發在財經專家劉姝威看來也沒有恰到好處。她認為以波導股份為代表的國產手機制造商幾乎都陷入了行業性經營業績和利潤下滑，甚至虧損的境地，主要原因在于手機制造商的產品發展戰略出現偏差，忽略了“手機式個人終端”產品的研發和銷售。

然而，徐立華并沒有在研發上增加力量，反而斬斷了波導研發的臂膀。2008年3月，波導公告稱，擬將其持有的合資公司寧波波導薩基姆電子有限公司全部股權轉讓給法國薩基姆移動公司，在手機產業上繼續進行戰略收縮。業界紛紛認為，這不僅意味著波導將逐步退出手機研發領域，還意味著波導以后的海外訂單將減少。海外銷售的欲望已然泯滅，謀求高端市場的可能也不復存在。

在未能扭轉主業的頹勢之時，徐立華卻在“朝秦暮楚”，嘗試房地產和汽車行業的多元化發展。然而，房地產之路無果而終，汽車之路也是“一波三折”。

在這一行仍是一張白紙的波導，一開始通過收購無錫威孚和無錫水星持有的無錫車身公司(即新雅圖)58%的股權，成為控股方進入汽車業，但由于和另一股東南汽集團產生矛盾而全盤撤資。然而，波導并沒有死心，又向國家發改委呈送關于轎車立項報告，但造車申請被發改委駁回。之后，波導又想與“老東家”新雅圖重修舊好，但也未能如愿。無奈的波導只得暗中收購寧波神馬汽車公司，企圖借殼進入汽車業。

2007年12月,波導多年的辛苦似乎有了轉機，其汽車發動機項目獲得國家發改委批準。然而有奧克斯造車的前車之鑒，很多業內人士并不看好此舉。中國汽車報市場信息咨詢中心的《民族汽車品牌生存環境研究》報告稱，隨著跨國汽車公司在中國市場布局的基本完成，國內汽車市場競爭日益加劇，利潤率的持續下降挫傷了整個產業的可持續發展。高調的擴張計劃與有限的市場容量相碰撞，成本難以在短期內降低與市場對汽車降價的期望相背離，民族品牌汽車企業面臨越來越大的挑戰，民族汽車“叫好不叫座”的現象日趨明顯。從零起步的波導怎樣在這一荊棘叢生的環境中開辟新天地？另外，波導在手機這塊都沒做好，其造車能力也必然讓人生疑，有人士表示。

今年1月10日，波導股份發布公告，稱波導股份實際控制人已經變更。新東家新紀元公司涉及行業領域非常龐雜，控股波導的真實意圖也讓人捉摸不定，這更給波導的未來平添多層疑團。徐立華，這一關鍵的解謎人在帶領波導尋找出路中，將會證明他到底是不是“最差老板”！