微軟帶頭發(fā)難Ｇｏｏｇｌｅ雅虎合作傳統(tǒng)廣告商跟風(fēng)憂心市場壟斷

丁飛飛

互聯(lián)網(wǎng)搜索大佬和二佬的合作，本來就是爭議不斷。再加上微軟的從中攪和，更成了一池渾水

以Google為代表的網(wǎng)絡(luò)巨頭在廣告領(lǐng)域的野心正在不斷膨脹，它們已成為廣告公司的心頭大患。

在2008年6月16-21日舉行的戛納廣告節(jié)上，廣告公司高管嚴(yán)厲批評了Google與雅虎最近達(dá)成的協(xié)議。根據(jù)該協(xié)議，雅虎將在其搜索結(jié)果旁顯示Google廣告，這一舉動(dòng)將強(qiáng)化Google在利潤最豐厚的網(wǎng)絡(luò)廣告市場的主導(dǎo)地位。據(jù)預(yù)測，雅虎第一年可以多獲得2.5億到4.5億美元的收入。這也是雅虎避免被微軟收購而制定的策略之一。

6月12日，雅虎終止與微軟之間的所有談判后，迅速同谷歌簽署了一份非排他性搜索廣告合作協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，雅虎將在主站及美國和加拿大合作網(wǎng)站的搜索結(jié)果中投放谷歌廣告，雅虎有權(quán)決定谷歌廣告的投放位置和方式。

一直以來，Google在不斷強(qiáng)化其在搜索等互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的實(shí)力。對此，廣告公司擔(dān)心，它們并不會(huì)就此止步，而是會(huì)進(jìn)而染指傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域，將基于創(chuàng)意的廣告產(chǎn)業(yè)變成受枯燥的計(jì)算機(jī)算法控制的結(jié)果。

廣告公司BBH駐紐約代表處前任首席代表辛迪·蓋洛普說：“很明顯，Google想徹底取代傳統(tǒng)廣告公司?！彼J(rèn)為，Google一心想著將傳統(tǒng)廣告商們“徹底打敗”。

但充滿矛盾的是，廣告公司同時(shí)也希望利用Google的新技術(shù)為自己在網(wǎng)上打響名號。僅次于宏盟集團(tuán)的全球第二大廣告公司W(wǎng)PP的CEO馬丁·索瑞爾透露，WPP客戶在Google搜索廣告上投入的廣告費(fèi)每年已達(dá)9億美元。

這樣的反差把廣告公司們既愛且恨的復(fù)雜心態(tài)暴露得一覽無遺。

呼吁Google不要“作惡”

在廣告節(jié)安排的一場Google、微軟、雅虎和AOL代表參加的座談中，索瑞爾坦言最擔(dān)心的就是Google,他對Google最近大肆招聘廣告人才的作法提出了質(zhì)疑，認(rèn)為此舉顯示Google覬覦在傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域大展拳腳。

Google負(fù)責(zé)歐洲銷售和媒體平臺(tái)的董事總經(jīng)理亨瑞克-德·卡斯特羅則試圖給事情的“嚴(yán)重性”降溫，他說：“只有與廣告公司合作，才會(huì)取得最好的結(jié)果。目前的總體趨勢是我們彼此合作得越來越好?！?/p>

雅虎全球伙伴解決方案部門的執(zhí)行副總裁希拉里·施耐德也附和說，廣告公司無需擔(dān)憂雅虎和Google的合作，因?yàn)檠呕⑷詫⒗^續(xù)運(yùn)營其自有搜索服務(wù)，并繼續(xù)與合作伙伴保持合作，這樣仍保留了市場競爭。

但是參會(huì)的微軟代表趁機(jī)把池水?dāng)嚋?，稱自己是傳統(tǒng)廣告界的朋友，并鼓動(dòng)他們與自己并肩戰(zhàn)斗，對付共同的敵人Google。微軟平臺(tái)和服務(wù)部門總裁凱文·約翰遜表示：“在一個(gè)僅有幾家平臺(tái)的行業(yè)中，我們認(rèn)為多家競爭比一家獨(dú)大好。這樣客戶將享受到更好的服務(wù)?！?/p>

甚至有一些與Google關(guān)系不錯(cuò)的廣告公司也對Google與雅虎的交易表示不安。Goodby，Silverstein & Partners廣告公司坐落于舊金山，離Google的硅谷總部不遠(yuǎn)。該公司合伙人德瑞克·羅布森表示，他將希望寄托在Google那句著名的內(nèi)部信條上，“不要作惡”。

羅布森說，“這句信條很合適在當(dāng)前念給Google聽，因?yàn)樗鼘?shí)在太容易成為‘惡魔了。我們不得不擔(dān)心它會(huì)向我們要求分一杯羹。”

反壟斷調(diào)查即將啟動(dòng)

雖然雅虎和Google一再表示，它們的合作是有限的，將來仍然是相互競爭的獨(dú)立公司，但鑒于這兩家公司在業(yè)內(nèi)的實(shí)力和地位，這個(gè)合作已經(jīng)引發(fā)了反壟斷律師的擔(dān)憂。

美國一批反壟斷專家指出，雅虎和Google的搜索廣告合作將會(huì)面臨十分嚴(yán)厲的反壟斷調(diào)查，尤其是在新一屆白宮政府上任之后。

曾在司法部效力的律師布魯斯·多納德表示，雙方的合作將會(huì)削弱雅虎和Google競爭的動(dòng)力，因?yàn)橹灰胖肎oogle的搜索廣告，雅虎都就獲得收益。換言之，抱成團(tuán)的兩家公司不會(huì)再進(jìn)行競爭，這對其它對手而言是不公平的。

律師伊萬·斯圖爾特贊同上述觀點(diǎn)。他說，兩家公司的合作，最終將導(dǎo)致廣告主的利益越來越受到損害。一個(gè)行業(yè)的老大和老二建立合作關(guān)系，卻聲稱它們還要繼續(xù)競爭，美國司法部應(yīng)該予以質(zhì)疑。

有知情者稱Google、雅虎宣布搜索廣告合作協(xié)議一天后，微軟就與能夠影響華盛頓決策的游說集團(tuán)進(jìn)行了接觸。微軟在一份聲明中表示，該公司的游說活動(dòng)“表明了我們的看法，即我們有責(zé)任就對我們的產(chǎn)品、客戶、股東和整個(gè)產(chǎn)業(yè)造成影響的問題與政策制訂者進(jìn)行溝通”。

如果決定促使美國司法部提起針對Google-雅虎合作的反壟斷訴訟，微軟將會(huì)扮演與過去完全不同的角色。多年來，微軟一直身陷美司法部的反壟斷訴訟。由于并非是合并，這起合作無需事先得到美國司法部的批準(zhǔn)。但是，只要司法部認(rèn)定此次合作會(huì)抑制競爭，就可以向法院起訴兩家公司。

不知是不是微軟的游說起了作用，美國參議院下屬反壟斷委員會(huì)主席、民主黨人赫布·科爾近日表示，“對于雅虎與Google達(dá)成的最新協(xié)議，我們將進(jìn)行全面調(diào)查。雅虎和Google都在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中占據(jù)優(yōu)勢地位，雙方合作肯定會(huì)引發(fā)市場壟斷問題。美國參議院下屬反壟斷委員會(huì)將對此全方位調(diào)查，以查明該交易是否會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)民和廣告商缺乏更多選擇?！?/p>

分析人士指出，在布什政府任期內(nèi)，美國司法部很可能會(huì)批準(zhǔn)這一合作，但是如果布什明年離開白宮之后，這項(xiàng)合作將會(huì)遭到下任總統(tǒng)和政府的阻攔。

雅虎員工深感“丟臉”

針對與對手雅虎之廣告分享協(xié)議可能引發(fā)的壟斷疑慮，Google管理高層立刻作出說明，并建議業(yè)界觀察者把眼光放大到整個(gè)廣告市場。

Google首席執(zhí)行官恩里克·施密特（Eric Schmidt）表示：“你們不要狹隘地聚焦在搜索廣告，整個(gè)廣告市場是非常廣泛的，網(wǎng)絡(luò)廣告就更加廣泛?！彼f，廣告主永遠(yuǎn)都有多種選擇。對他們來說，永遠(yuǎn)使用一種以上的選擇是有道理的，“不要把（電腦）平臺(tái)經(jīng)濟(jì)直接套用到廣告經(jīng)濟(jì)?！?/p>

當(dāng)雅虎宣布進(jìn)行為期兩周的Google文字搜索廣告測試時(shí)，微軟立刻提出壟斷的質(zhì)疑。值得注意的是，這項(xiàng)合作也是微軟并購雅虎的主要障礙之一。Google共同創(chuàng)始人拉里·佩吉（Larry Page）回?fù)粑④浀膲艛嗯u，特別點(diǎn)名了MSN門戶網(wǎng)站。他說：“MSN有很大的流量都是利用操作系統(tǒng)綁瀏覽器。用操作系統(tǒng)搭載其他應(yīng)用軟件，是微軟被控壟斷的主要手法。”

Google甚至針尖對麥芒地發(fā)表一篇官方博客文章稱：有鑒于微軟過去的記錄，和可能在某些網(wǎng)絡(luò)最終使用者面對的部分造成極端的市場分配，我們反對微軟收購雅虎。業(yè)界人士由此推論，Google希望通過類似雙方合作這些的舉措，來幫助雅虎抵擋微軟的收購。

但此舉未必會(huì)讓雅虎員工領(lǐng)情。一位員工表示，在雅虎宣布將與Google就廣告系統(tǒng)展開合作的消息后，員工們都感到“臉面丟盡”。他說：“雅虎現(xiàn)在不斷向Google拋‘媚眼，且甘愿與她同床共枕。難道這就是所謂的雅虎將保持獨(dú)立身份?”

這名員工還表示：“多數(shù)員工當(dāng)場目瞪口呆。在這種情況下還能談什么員工創(chuàng)造性，反正雅虎內(nèi)部已經(jīng)是士氣低落。”分析人士稱，如果這位員工所述屬實(shí)，則不排除今后不少員工主動(dòng)“逃離”雅虎的可能性。

雖然Google與雅虎的此番合作讓兩方高層深感滿意，但從目前周圍的反響來看，實(shí)在有點(diǎn)四面楚歌的意味。