商界高層如何避免言談中信息的錯誤傳遞

弗蘭克·倫茲

作為一個商界人士，永遠不要忘記你在同誰講話，誰在聽你講話。你所說的意思在不斷地改變，人們如何去理解，在很大程度上取決于他們的經歷和偏見

父母總是竭盡全力地去取悅他們的孩子，對聰明的市場營銷者來說，這就是一個很好的機會。

在一則廣告中，環球影城和豐田合作，以一個7歲大的女孩做文章，來吸引30多歲的媽媽們。廣告的開頭是這個小女孩提出一個簡單而充滿震撼力的問題，“如果孩子能統治這個世界……”緊接著是很多孩子提出一系列的愿望，每一個愿望都與環球影城提供的娛樂服務有關，而豐田則能在某種程度上幫助他們實現，展現出二者的結合將如何給孩子們帶來幸福，并因此給家長帶來幸福。如此簡單，卻如此有效。

問題的兩面性

對于聽眾的背景，政界的人容易做出一些災難性的假設，認為選民的政治觀點會與自己一致，而那些產品的推銷對象，也應該和自己擁有一樣的看法。他們就是記不住，大多數的美國人都不住在國會山，也不是公司的CEO。

當一家公司在解雇上千名雇員的同時，公司的CEO卻公開宣布他將接受價值百萬美元的權證，那么，無論說什么也無法平息雇員和持股人的憤怒情緒。在2006年，在汽油價格首次達到3美元每升的那個星期，埃克森美孚石油公司的前CEO雷蒙德卻接受了4億美元的退休金，這是埃克森美孚石油公司和整個能源產業的溝通災難。

再說說華爾街：一個公司通過種種手段（不管是通過提高對消費者的收費，還是通過裁員降低成本），只要能創造破紀錄的利潤，公司就能得到好處——只要這些舉動的名義是提高效率就沒問題。通用電氣的前CEO杰克·韋爾奇砍掉了公司的幾個消費品業務，大量員工被解雇。通用電氣是變得精簡了，但是對于一些觀察家來說，是更卑鄙了，然而華爾街卻起身為其鼓掌叫好。

與此相似，當一家發電公司的CEO參加華爾街分析家會議時，如果他宣布要提高電費，那么，盡管這會引起消費者的反對和憤怒，投資者和持股人卻會買賬，抬高股價。很多能源公司的CEO都存在這個問題，他們的詞匯表只是為一方聽眾準備的，卻忘記了還有另外一方聽眾也在聽他們講話。

當一位國會議員抱怨說，他每年得花16萬美元來養活一個家和兩處房子時，實際上是在向世界宣布他和普通民眾之間存在著鴻溝。同樣，當老布什在鏡頭面前表現出不知超市的掃描儀為何物時，他就顯得與普通美國人的日常生活格格不入——盡管這并不公平。

現在，這個故事終于真相大白了：老布什習慣去雜貨店買東西，而不是去超市，而且當時他看到的那種掃描儀是一種新式掃描儀，還沒有用于市場。但這個故事卻一直影響著老布什，讓人們對他產生了一種錯誤的看法，直到他競選失敗的那一天，因為他一直沒有向公眾解釋這件事情。

環境在改變，詞語的含義也在改變。要想達到你所期望的效果，就需要考慮聽眾的知識背景和參照框架。

不要把聽眾當傻子

議員們上電視虛情假意地說，要和他們的支持者們溝通，但卻往往浪費掉這些大好的溝通機會，他們絮絮叨叨地談論一些讓人沒有耐心聽的東西。他們就擅長把一些簡單的事情說得讓人聽不明白。2005年12月，喬治亞州的議員約翰尼·艾薩克森登上參議院的講臺，要談一下聯邦稅制這個復雜且不合理的體系——結果他是這么說的：

“簡單地說（多具有諷刺意味啊），我們應該于2008年7月4日廢止目前的稅制。并要求國會在這3年中分析消費稅、累進稅、單一稅和各種各樣的收入，以及每種稅對經濟和經濟政策的影響，然后在這一天到來之前向美國人民提供一個新的、更公平的、更單一的稅制體系。或者如果做不到這點的話，美國國會就應該在這里投票表決我們是否應該繼續實行現存的稅制體系，是否應該繼續忍受其所有的不公平。”

數一數，一共有一百多個字，而這些話用十多個字表達就足夠了：“國會應該在3年時間內研究并簡化稅制。”候選人在競選行政職位的時候經常力不從心，因為他們總是愛說一些美國公眾不理解，也不注意去聽的話。

說到使用公眾不熟悉的詞語，商界做得就更過分。我們倒也能夠原諒比爾·蓋茨談論人類思維的“二進位制”，因為他的確就是這種思維方式。但是美國企業界的領袖們太容易受到冗言的誘惑了。如果你是eBay前CEO梅格·惠特曼，那么你為什么必須得說你“對于能夠支持網絡使用量增加的基本原理，感到深受鼓舞”，而不直截了當地說,你“很高興越來越多的人在使用因特網”？如果你是戴爾的CEO，你會告訴人們公司需要“在提高項目管理能力方面增加雇傭量”，那么為什么不簡單地說戴爾需要擴展業務，增加人力呢？

這種現象太常見了，各公司的頭頭們就喜歡把語言作為一種武器，把事情搞得模糊復雜，讓人摸不著頭腦，而不是作為一種工具去啟迪人們，或簡單明了地告訴人們一些事實。當你不經思考地使用一些模糊的、深奧晦澀的語言時，不論你是因為懶惰，還是出于不好的習慣，還是沒有意識到聽眾并不是來自于說話者所處的環境，你的溝通努力都是注定要失敗的。

有些詞匯也許是非常好的考試詞匯，在雞尾酒會上你使用那些深奧高雅的詞匯，也許會給人們留下深刻的印象。但是如果你的主要目的是溝通，那么最好要小心，不要張口閉口就使用這種普通人難以明白的詞語。向支持者作演講，向潛在顧客作促銷，或者工作面試時，絕不是這種人合適的時機。每句話都有合適它的時機，每個目的都有它的契機。

抓住女性和孩子

最近，我同加州的女性舉行了一系列座談會，發現她們非常善于區分什么是真實的，什么是比喻，甚至比男性更擅長。對于女性來說，你有可能犯的最大錯誤就是裝腔作勢。女人們最受不了一個戴著結婚戒指的郊區白種男人站在她們面前，高談闊論市中心的非裔或拉裔的單身媽媽們所面臨的種種挑戰。正如一位女性所言：“你能意識到我的問題，這很好，但是不要過分強調這些問題。我是女人，而你不是。”

男性和女性之間最大的差別是對語氣的反應。女性對負面消息的消極反應比男性要強得多。她們不喜歡在競爭中廝打得一塌糊涂的公司戰，也不喜歡磨刀霍霍的政治競選人。可樂戰、啤酒戰、漢堡戰等等對于男性來說都是娛樂，而對于女性來說卻是噪音。當你說明你支持什么或者關心什么的時候，其實也是暴露了自己的一些缺點。

最重要的，是要傾聽。你要多多傾聽，其次是問聽眾問題，最后才是你自己講話。“傾聽”不僅僅是“聽”，意味著需要聽者的思考。這表明傾聽者把說話的人當回事，尊重她，重視她的觀點。而各個商業公司若能就其產品、服務經常傾聽消費者的觀點，那么他們就能獲得女性消費者的支持。

有一個話題永遠不會過時，那就是孩子。對于女人來說，孩子代表著未來。不管是關于預算平衡還是福利改革，只要是與孩子有關的話題，總會在女人那里得到很好的回應。為婦女設計的產品，如果能夠把孩子的因素考慮進去，商家就會受益。

最近，我對洛杉磯道奇隊的女性棒球迷作了訪談，發現這些女球迷雖然很喜歡同她們的女性朋友一起觀看比賽，很喜歡比賽場上球員的颯爽英姿，但是把這些女人們帶到球場上的最大動力還是她們的孩子。她們可以對其他任何人說不，就是不能拒絕她們的孩子。

1997年，美國電信運營商AT&T;的一則手機廣告，充分顯示了在廣告中利用孩子來吸引他們父母的效果。當一個媽媽準備去工作的時候，她的兩個女兒央求媽媽帶她們去海灘玩。

大女兒：媽媽，你為什么總要工作啊？

媽媽：因為我們要吃飯啊，要交各種費用……

大女兒：我們能去海灘嗎？

媽媽：親愛的，今天去不了，我要與一個非常重要的客戶開會。

小女兒：媽媽，我什么時候能當客戶啊？

媽媽（稍微停頓了一下，神色內疚）：給你們5分鐘的時間，咱們收拾好去海灘玩，要不然我就自己去了啊！

媽媽拿起她的AT&T;手機，背景音樂中傳來辛迪·勞帕的聲音“女孩們就喜歡玩”，然后畫面轉到海灘，母親和孩子們在興高采烈地玩沙子。當廣告片即將結束的時候，手機響了，母親接了電話，而女孩子們則齊聲高喊，“嘿，現在是開會時間了。”多虧了AT&T; ，母親不僅把工作做完了，而且還讓孩子們得到了歡樂。