在輪番價格戰(zhàn)中很受傷三洋第一個落敗退出一級市場

凌　峰

品牌的創(chuàng)立只是開始，其魅力的持久散發(fā)，需要以企業(yè)的實(shí)力作為支撐。沒有領(lǐng)先的技術(shù)，創(chuàng)新的精神，實(shí)力無從談起，品牌也就無所依托，暗淡甚至消失將是遲早的事情。基于此，有些品牌能夠百年不衰，有些則曇花一現(xiàn)

所謂殺敵一萬，自損三千。在日韓品牌不斷發(fā)起的價格大戰(zhàn)中，個別外資品牌慘遭自家人毒手，成為“冤死鬼”。

近期，《IT時代周刊》從廣州眾多的國美和蘇寧店目睹，三洋液晶電視已從這些賣場全面撤柜，相關(guān)的促銷廣告和宣傳資料也全部回收。至此，三洋成為首個離開中國一級市場的洋品牌。

“三洋彩電的撤柜已經(jīng)有一段時間了，但沒引起太多的關(guān)注，因?yàn)檫@個牌子一直賣得不好，經(jīng)常一整天也沒有幾個人光顧。”國美電器維多利亞店的一促銷員說。維多利亞店是國美電器在廣州的龍頭門店。

據(jù)該促銷員介紹，國美、蘇寧里的三洋彩電從6月份就已開始下架，永樂電器內(nèi)的產(chǎn)品更是早在2006年下半年就停售了。近日，三洋公司還壓縮經(jīng)營規(guī)模，在全國范圍內(nèi)進(jìn)行裁員。

其實(shí)，進(jìn)駐家電賣場已三年多的三洋液晶電視，銷售一直不佳。中怡康最近統(tǒng)計，今年1~5月，三洋彩電銷量位列平板電視品牌第19名，5月份市場占有率僅為0.19%。賣場內(nèi)部歷年的數(shù)據(jù)也顯示，三洋的銷量一直是平板電視最后一名。由此可見，早期頗負(fù)盛名的三洋，其電視業(yè)務(wù)已然走向了衰落。

劣勢凸顯

“一級市場的競爭太激烈，在價格戰(zhàn)中，其他合資品牌的競爭優(yōu)勢較為突出。”三洋銷售部部長錢繼東表示。

依據(jù)傳統(tǒng)觀點(diǎn)，在平板市場，外資品牌往往具有高知名度，可以占據(jù)高端。同時，由于擁有上游技術(shù)，它們能夠通過價格戰(zhàn)打壓其他對手。

然而，同樣身為外資品牌的三洋，卻不擁有這些優(yōu)勢。“三洋平板電視既沒有上游核心面板技術(shù)，也沒有品牌的強(qiáng)大影響力，在激烈的競爭中，日益被邊緣化。”中國電子商會副會長陸刃波認(rèn)為，合資品牌中，三洋的競爭力是最弱的。品牌培育不力和研發(fā)實(shí)力下降是三洋落敗的主要原因。三洋電視在國內(nèi)銷售的產(chǎn)品主要來自東莞華強(qiáng)三洋電子公司。這些年來，華強(qiáng)三洋在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)和市場投入方面嚴(yán)重不足，與同行沒有形成差異化競爭優(yōu)勢，并且距離還越拉越大。現(xiàn)在，其實(shí)力遠(yuǎn)不能和索尼、東芝等品牌相比，甚至也抗衡不過海信、TCL等國內(nèi)品牌。

去年4月爆發(fā)的“質(zhì)量門”事件，也給三洋品牌帶來不小的打擊。當(dāng)時，上海市質(zhì)監(jiān)局對當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、銷售的平板電視機(jī)產(chǎn)品進(jìn)行抽查，三洋電視被列入不合格產(chǎn)品。

對于目前的困境，三洋方面卻認(rèn)為拖累自己的是整個行業(yè)的同質(zhì)化和價格戰(zhàn)。

長期以來，一級市場是家電企業(yè)征戰(zhàn)的主陣地。隨著市場逐漸飽和、產(chǎn)品功能與技術(shù)趨同，競爭日益激烈。于是，國內(nèi)外兩大品牌陣營輪番展開“價格戰(zhàn)”，尤其是去年下半年開始，索尼、三星、夏普等主流外資品牌接連大幅降價，不僅嚴(yán)重削弱了國內(nèi)廠商的影響力，也給在產(chǎn)業(yè)鏈各方面沒有優(yōu)勢的同陣營弟兄——三洋電視狠狠一擊。

“中高端平板市場的整體降價成為三洋潰敗的誘因。實(shí)際上，在彩電市場，三洋只在早期憑借以往的品牌影響力稍微有一些銷量。現(xiàn)在，已很長時間處在墊底狀態(tài)。”一銷售人員說。

據(jù)悉，在日本平板市場，經(jīng)過幾年的淘汰賽，如今只剩下夏普、索尼、松下等八大品牌，三洋已不在其中。

轉(zhuǎn)型之失

除了研發(fā)不力，三洋在新品投放方面也往往跟不上市場節(jié)奏。國美方面表示，2005年開始，市場主推的是液晶，而三洋卻一直在液晶和背投電視之間徘徊，錯失了許多機(jī)會。

陸刃波認(rèn)為，在彩電由CRT向平板電視的轉(zhuǎn)型大潮中，三洋是外資品牌中轉(zhuǎn)型最晚的，動作太過緩慢。目前，外資CRT電視大多退出中國，而三洋卻還在堅(jiān)守。

在平板領(lǐng)域，三洋沒有像索尼、三星、夏普一樣切入上游的液晶面板生產(chǎn)，也成為制約其發(fā)展的瓶頸。由于缺乏面板技術(shù)，在采購上和國內(nèi)彩電企業(yè)一樣，沒有話語權(quán)，受控于面板廠家。同時，這也造成三洋運(yùn)營成本高昂。

對于這一點(diǎn)，三洋應(yīng)該很后悔，他們先前是擁有面板技術(shù)的，但在發(fā)展液晶戰(zhàn)略還是背投戰(zhàn)略之間作選擇時，自動放棄了擁有的液晶面板制造技術(shù)。

2004年10月，三洋電機(jī)占45%的股份，和精工愛普生創(chuàng)建合資公司，專門生產(chǎn)中小型液晶面板。但合資公司自成立以來效益一直低迷，2006年底，三洋電機(jī)把其股份全部轉(zhuǎn)讓給合作方，從面板市場徹底退出。

三洋電機(jī)解釋，由于韓國和中國臺灣廠商的加入，面板市場價格競爭日趨激烈，導(dǎo)致利潤微薄。陸刃波則認(rèn)為，三洋品牌在下游整機(jī)領(lǐng)域的號召力不強(qiáng)，投資上游液晶面板存在一定的風(fēng)險。

于是，缺失屏資源的三洋電視生存困難在所難免。業(yè)界認(rèn)為，這主要是三洋注重眼前小利，沒看到長遠(yuǎn)利益而導(dǎo)致。

“迷戀代工不思進(jìn)取”是這種觀點(diǎn)的一個證明。上世紀(jì)90年代后期，三洋放棄發(fā)展自主品牌轉(zhuǎn)向“OEM戰(zhàn)略”，利用制造優(yōu)勢為其他大公司代工。這一戰(zhàn)略為三洋帶來了短暫的輝煌，鼎盛時期其股價大大超過松下等競爭對手。

但正是代工，為三洋的衰落埋下了伏筆。三洋過分專注貼牌生產(chǎn)，忽略了自己品牌的塑造和技術(shù)創(chuàng)新，從而喪失獲取長期利潤的能力。

業(yè)內(nèi)還有觀點(diǎn)認(rèn)為，“代工說”只觸及了問題的表面，三洋衰落的真正原因在于缺乏財團(tuán)的支持。日本六大財團(tuán)，在經(jīng)濟(jì)、情報、經(jīng)營方面具有無可比擬的優(yōu)勢。三洋創(chuàng)立之初，住友財團(tuán)給了其很大幫助。可三洋在成長期后選擇了獨(dú)立，沒有和住友形成命運(yùn)共同體。而它的競爭對手，松下、東芝能夠日益壯大，正是依靠了財團(tuán)這個堅(jiān)強(qiáng)后盾。

渠道軟肋

對于此次撤柜事件，三洋方面稱，這并不意味著三洋從中國電視市場退出。目前，為了更有效地推進(jìn)電視業(yè)務(wù)的開展，三洋正在對市場戰(zhàn)略和產(chǎn)品陣營進(jìn)行調(diào)整。錢繼東說，“三洋電視是為了避開國美、蘇寧等大賣場中的激烈競爭，突破一級市場的銷售困局。”

對于錢繼東的解釋，知情人士向本刊記者透露，三洋電視在很大程度上是因?yàn)殇N售情況太差，無力承擔(dān)大賣場過高的費(fèi)用。

家電連鎖賣場，一直是外資平板在國內(nèi)生存、發(fā)展的主要渠道和籌碼，尤其在外資平板主動挑起價格戰(zhàn)，給予賣場更高返利來搶奪市場的時候顯得更加突出。而外資的這一戰(zhàn)略與家電賣場推行“低價策略”的經(jīng)營理念相合。因此，一時間，外資平板成為賣場的主角。

但賣場與企業(yè)是互惠互利，彼此博弈的關(guān)系。隨著連鎖賣場越來越強(qiáng)勢，完全依靠其作為銷售渠道的外資平板逐漸感到了被動。2007年8月，三洋電視與國美、蘇寧的合同已到期，由于缺乏話語權(quán)，三洋的新合同一直談不下來。

一賣場經(jīng)理說，三洋在外資降價潮中，幅度過低，品牌知名度也敵不過國產(chǎn)品牌，不能達(dá)到國美、蘇寧做大液晶市場戰(zhàn)略規(guī)劃的要求，因此雙方終止了合作。

“三洋電視的退出，表面看來是自身銷售業(yè)績不佳，實(shí)際上也體現(xiàn)出外資品牌與連鎖渠道之間的矛盾在擴(kuò)大。”分析人士說，外資平板在國內(nèi)銷售渠道的單一性成為其發(fā)展硬傷。三洋如今退出連鎖賣場，恐怕很難再在中國市場獨(dú)立生存。

“三洋以后將主攻二、三級市場。”錢繼東表示，現(xiàn)在，二、三級市場正在蓬勃發(fā)展，消費(fèi)力也不斷上升，對電視機(jī)有穩(wěn)定的需求增長。三洋希望通過轉(zhuǎn)戰(zhàn)地方來減輕賣場的控制壓力。

“他們根本無力開拓二、三級市場。”持相反觀點(diǎn)的分析人士指出，這些地區(qū)不同于一級市場，在人力、運(yùn)輸、消費(fèi)習(xí)慣、售后服務(wù)以及品牌運(yùn)作方面相當(dāng)復(fù)雜。另外，目前，二、三級市場還處在CRT和平板共存的時代，國產(chǎn)品牌無論是渠道、品牌還是價格，都更占優(yōu)勢。

“事實(shí)上，對于三洋電視來說，轉(zhuǎn)戰(zhàn)傳統(tǒng)渠道，并沒有改變其在市場上的弱勢地位。傳統(tǒng)的中低端市場渠道一樣存在殘酷的競爭。”行業(yè)人士說，三洋的選擇只是權(quán)宜之計，痛定思痛，改變以往策略，作出長遠(yuǎn)戰(zhàn)略調(diào)整或許還有卷土重來的機(jī)會。