國美憑啥先斬后奏

葉　青

日前，針對國美擅自將自己一款原價為99999元的65英寸液晶電視暴降2萬元的舉動，夏普于同一天宣布停止向其提供此款產品，原有渠道也由蘇寧取代，以示懲罰。盡管這場對抗在數天后以夏普的妥協收場，但國美對產品價格先斬后奏的霸道做法值得業界深思。

筆者以為，店大欺客已是渠道商的“傳統惡習”。作為目前國內最大的家電連鎖賣場，國美有著比蘇寧等其他競爭對手更強大的市場輻射力，它相信諸多渴望擴大市場份額的家電廠商沒有膽量“翻臉”。

另一方面，國美也深諳國內連鎖賣場間的競爭之道。降價促銷一直是各賣場屢試不爽的手段，即使平時沒有節日也要挖空心思想出個張燈結彩的理由，以吸引消費者。此次北京奧運會，作為觀看賽事最佳選擇的大屏幕彩電當然難逃充當銷售“誘餌”的命運。

在連鎖賣場間競爭同質化嚴重的大背景下，國美不難預料蘇寧等對手也會在大屏幕彩電上做文章。而事實也證明，蘇寧替代國美銷售夏普65英寸液晶電視后，售價竟比國美調整后的價格還要低5000元!

再進一步來看，盡管國美暫時失去了代售夏普65英寸液晶電視的機會，但其柜臺上依然擺放著其他尺寸的夏普電視。倘若兩者長期敵對，國美完全有可能拿夏普其他的產品開刀，甚至將該品牌徹底清理出場。真是這樣，對夏普將是一個異常殘酷的打擊。

長期以來，大型連鎖賣場和廠商之間并不乏斷貨、撤柜等交惡事件，但最終無不是賣場笑到最后。例如，格力空調曾在2004年2月因國美擅自降價而撤柜，但三年之后無奈回歸，其中的關鍵原因在于廠商自立的渠道既沒有前者強大，還需要付出更多的人力、物力和財力。同時，對新渠道的適應期也極大地拖慢它們的發展步伐。這增加了國美的勝算，助長了它的、專橫跋扈。

大約一年前，國美曾迫于壓力率先取消了進場費，這本應給廠商們更多的啟示。但在價格的先斬后奏事件上，我們卻看不到廠商當年那種同仇敵愾的景象。原因在哪里?筆者以為，進場費人人都要出，但降價促銷往往只在特定時期涉及個別企業，很多廠商以為多一事不如少一事，免得賣場以后讓自己“穿小鞋”，殊不知這種消極的做法滋長了賣場的霸道，輪到自己落難時，同樣沒有人站出來振臂一呼，從而形成惡性循環。