全球巨頭控股英格美愛中國游戲內(nèi)置廣告前途未明

林天愛

當(dāng)中國的網(wǎng)游逐漸走向免費時代，內(nèi)置廣告作為一種新的盈利模式越來越受到網(wǎng)游提供商們的關(guān)注。與網(wǎng)游市場規(guī)模稱霸世界的盛況不相稱的是，中國游戲內(nèi)置廣告市場的規(guī)模卻小得可憐

過去，活躍在中國游戲內(nèi)置廣告市場上的幾乎是青一色的本土企業(yè)，如今格局將被打破。

8月21日，全球第二大廣告巨頭WPP集團宣布，已收購游戲內(nèi)置廣告公司上海英格美愛數(shù)字互動（以下簡稱“英格美愛”)母公司IGA 12.82%股份，從而使其所持英格美愛股份激增至55%，成為后者的實際控股人。業(yè)內(nèi)普遍認為此舉表明了WPP對中國游戲內(nèi)置廣告市場的看好。

但DCCI發(fā)布的《Netguide2008中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場調(diào)查研究報告》顯示，2007年中國游戲內(nèi)置廣告市場的規(guī)模僅為0.8億元。如此小的市場規(guī)模，為何會吸引WPP這樣的廣告巨頭投資？而本刊記者從DCCI的另一份報告中看到，2007年中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模為93.6億元。可以看出，游戲內(nèi)置廣告的規(guī)模還不到其1%，是什么阻礙了它的發(fā)展？

市場潛力被看好

盡管目前中國游戲內(nèi)置廣告市場的發(fā)展?fàn)顩r不如人意，但業(yè)界仍普遍看好其發(fā)展?jié)摿ΑPP的加入正是基于此。

分析人士認為，WPP的信心首先來自于中國網(wǎng)游玩家隊伍的迅速壯大。有數(shù)據(jù)顯示，截止到2007年12月，中國網(wǎng)游用戶的規(guī)模為4800萬，預(yù)計2008年的用戶增長率將超過20%，規(guī)模接近6000萬，2009年將達到7000萬。網(wǎng)游玩家是游戲內(nèi)置廣告唯一的受眾群體，前者的規(guī)模大小直接影響著后者的發(fā)展，而中國目前已經(jīng)成為全球網(wǎng)游用戶最多的國家，這無疑是給WPP打了一針強心劑。

不過，僅憑用戶規(guī)模還不足以使WPP動心，因為并非所有的網(wǎng)絡(luò)游戲都適合放置廣告。創(chuàng)世奇跡廣告公司總裁洪巖認為，只有休閑游戲最適合做廣告。他表示，游戲內(nèi)置廣告其實是廣告信息與游戲本身之間的一種PK，而與多種角色扮演類（MMORPG）網(wǎng)游相比，休閑游戲具有更多日常生活元素，用戶的心態(tài)會比較輕松，此時傳遞廣告信息更容易被接受。

據(jù)《IT時代周刊》了解，2007年休閑游戲廠商市場份額迅速提高，增長速度超過MMORPG游戲。并且，受奧運之風(fēng)的吹襲，2008年體育類游戲在中國會更加流行，業(yè)內(nèi)普遍認為它是最適合放置廣告的游戲類型。

另一方面，隨著網(wǎng)易在2008年宣布將其部分游戲免費開放，國內(nèi)幾大主流游戲廠商已幾乎全部加入了免費的陣營。一旦免費成為網(wǎng)游的主要趨勢，如何開發(fā)新的盈利模式就會成為生產(chǎn)商和運營商思索的重點。

此前，業(yè)界常見的網(wǎng)游道具收費模式只能是針對個人的，這意味著盈利空間比較有限，只有通過向企業(yè)收費才能實現(xiàn)更大的暴利，游戲內(nèi)置廣告無疑是一條讓企業(yè)掏錢的最好途徑。業(yè)內(nèi)人士認為，免費網(wǎng)游的普及將迫使相關(guān)廠商投身游戲內(nèi)置廣告市場。目前，盛大、九城、天聯(lián)世紀等都增加了此項業(yè)務(wù)，并且已經(jīng)吸引了耐克、可口可樂等大腕級客戶。

除上述幾個因素外，WPP青睞中國市場的另一個重要理由是，游戲內(nèi)置廣告行業(yè)在中國還處于“藍海”階段。相比之下，美國市場早已是一片“紅海”了。據(jù)不完全統(tǒng)計，2007年美國游戲內(nèi)置廣告市場規(guī)模約為全球的一半，同時廣告收入占美國網(wǎng)游行業(yè)總收入50%以上。但是，在中國，廣告收入還不到網(wǎng)游總收入的1%，且游戲內(nèi)置廣告在互聯(lián)網(wǎng)廣告中的比重也微乎其微，不到2%。

國內(nèi)某網(wǎng)游廠商表示，中國游戲內(nèi)置廣告市場基本上是一塊尚未開墾的荒地，因此WPP的發(fā)揮空間很大。

制約發(fā)展的瓶頸

WPP此次控股的英格美愛是一家游戲內(nèi)置廣告第三方平臺性質(zhì)的公司，據(jù)了解，這種類型的公司在國內(nèi)還不多，目前已經(jīng)加入戰(zhàn)局的企業(yè)以網(wǎng)游運營商為主，如盛大、九城、天聯(lián)世紀等。對此，業(yè)內(nèi)人士認為，網(wǎng)游運營商通常是自給自足式的，它們只為自己的游戲植入廣告，這給產(chǎn)業(yè)規(guī)模造成了一定的局限性，而獨立的第三方平臺卻可以為任何游戲提供內(nèi)置廣告服務(wù)。

在國外，網(wǎng)游內(nèi)置廣告業(yè)務(wù)基本上都是交給專業(yè)的游戲廣告公司做的。2006年4月，微軟以2億美元的價格收購了全球第一家游戲廣告公司Massive后進入該市場，隨后谷歌也收購了同樣性質(zhì)的Adscape公司。兩大巨頭皆以收購的方式入局，說明第三方平臺的建立對游戲內(nèi)置廣告產(chǎn)業(yè)非常重要，而這方面的不完善也是制約國內(nèi)市場發(fā)展的一大瓶頸，WPP對英格美愛的控股或許可以成為一個拐點。

不過，也有觀點認為，第三方平臺生存空間狹小的事實很難改變。能在游戲內(nèi)置廣告上投錢的往往都是大品牌，它們需要和一些知名的網(wǎng)游合作，而這些網(wǎng)游通常集中在一線運營商手中，但他們都不想與外界分享這塊蛋糕。如盛大和天聯(lián)世紀都分別成立了自己的游戲廣告公司。

而那些已存在的第三方平臺也確實倍感壓力。某廣告廠商表示，“我們和運營商的合作中矛盾很多，比如廣告主希望使用游戲中的道具做線上和線下的互動，我們需要將一些技術(shù)植入道具中，但運營商可能會不同意，因為他們怕影響道具的功能。”

據(jù)本刊記者調(diào)查，類似的問題同樣存在于網(wǎng)游運營商和生產(chǎn)商之間。目前，國內(nèi)網(wǎng)游行業(yè)中的運營商多以代理境外網(wǎng)游居多，他們沒有權(quán)利改動游戲中的程序，除非得到生產(chǎn)商的同意。而國外自主研發(fā)的游戲比較多，和廣告有關(guān)的某些技術(shù)就可以在游戲制作過程中預(yù)先植入，這也是國外市場成長速度較快的一個主要原因。

因此，WPP在中國游戲內(nèi)置廣告市場的投資能否得到好的回報，仍然是一個未知數(shù)。