價格戰下利潤難以為繼戴爾復興倚重新興市場

張一陽

空有不斷增長的出貨量和營收額，唯獨缺少同步增加的利潤，戴爾的業績和經營策略受到了投資者的質疑，更重要的是，它重振雄風的計劃在短期內無法實現

目前看來，戴爾重返全球頭號PC制造商寶座的希望并不現實。

8月28日，戴爾2009財年第二季度財報出爐。受惠于全球產品出貨量增加，公司第二季總營收164億美元，同比增長11%，凈利潤卻令人失望地同比下滑了17%，為6.16億美元。

不但如此，戴爾方面還發出預警，受全球經濟不景氣影響，企業資本支出下滑現象已經從美國蔓延至歐洲與亞洲，企業會減少對科技產品的支出，該公司未來幾個季度的利潤將會上下波動。

受此消息刺激，戴爾納斯達克股價在翌日大跌13.8%，創下八年來單日最大跌幅。分析機構更是火上澆油，認為今年內戴爾的利潤都將保持下降的趨勢。美國銀行、花旗銀行、Friedman Billings Ramsey & Co.和德國銀行的分析師已經下調了對戴爾股價的預測。

更嚴重的是，美國股市在該周末收挫，科技股領跌，業界普遍認為是戴爾的預警動搖了投資者對整個科技股板塊的信心。

自2006年第三季度被惠普擠下全球PC銷量冠軍位置之后，戴爾一直試圖收復失地。2007年，邁克爾·戴爾更是為了扭轉連續近兩年市場份額下滑及增長緩慢的頹勢，重掌帥印。而正是求勝心切下的激進行為，造成了如今的業績下滑。

受累于價格戰

業界有觀點直接指出，戴爾正在為犧牲利潤換取市場份額付出代價。

戴爾CEO邁克爾·戴爾在財報發布后的分析師電話會議中坦承：“重新恢復增長的過程總會有偏差。有些業務我們過于激進。”

戴爾言出有因。為了在歐洲、中東和非洲市場向對手發起挑戰，戴爾啟動了激烈的價格戰，導致毛利率持續下降。戴爾CFO布萊恩·格拉登指出，大幅下調歐洲市場筆記本電腦售價是影響利潤下降的主要因素。

事實上，自2003年起，低價戰略即成為戴爾參與競爭的主要利器。分析師們甚至認為戴爾已經迷上了價格戰。市場研究公司ATR的高級分析師肖·吳指出，“價格戰是（戴爾）唯一有效的武器，但其產品并無差異化優勢，他們將電腦涂成不同的顏色，并在不同的地區銷售，其他電腦廠商也可以做到這一點。”而戴爾的競爭對手則擁有一批消費者“非有不可”的產品或服務，例如惠普的打印機，蘋果的Mac、iPod和iPhone等。這些極能賺錢的產品能夠減弱價格戰對它們PC業務造成的影響。

雖然戴爾連續兩個季度在全部主要產品線上實現了數倍于行業平均增長水平的增長率，但市場研究機構Gartner指出，PC市場增長的絕大部分因素應歸因于大幅折扣降價的消費刺激影響，隨著成本壓力和生產、零售行業盈利的需要，降價風潮有可能進一步減弱，今年下半年的市場增長狀況不容樂觀。布萊恩·格拉登也表示，在企業對IT支出的“保守”態度影響下，戴爾未來幾個季度的運營利潤率不會有明顯改善。

不過，以直銷見長的戴爾正在為削減各種運營費用而繼續努力。目前，該公司的經營開支由去年同期占營收的13.9%降低到12.2%，達到六個季度以來的最低水平。戴爾將在下一個財季實現裁員8900人的目標。近期還有消息人士透露，戴爾正在為出售加工廠積極與合約廠商接觸，計劃在未來18個月內出售旗下大部分計算機制造工廠。因為在開辟零售渠道與降價策略共同實施后，制造成本已經成為公司的一個大問題。9月8日，在接受媒體問詢時，戴爾中國公司企業傳播部總監張颯英沒有直接否認，僅表示“戴爾公司不曾發布該消息，也不會對該消息予以證實”。

另外，更重要的是，戴爾已經意識到價格策略的不妥之處，表示將重新審視它，計劃未來不會再以犧牲利潤的代價來獲得市場份額增長。

繼續嘗新

第二季度財報發布前一日，戴爾在北京向全球發布了四款面向新興市場的低價計算機。它是繼華碩、宏基、惠普和聯想之后進入低價計算機市場的又一主流PC廠商。

據戴爾亞太及日本地區總裁史蒂夫·菲利斯介紹，這兩款臺式電腦和兩款筆記本電腦是戴爾首度針對新興市場開發的產品，將在亞洲、非洲和拉美地區的20多個國家銷售，主要面向預算有限的成長型企業、政府機關和教育機構。戴爾公司還特別強調，新系列筆記本不再只依靠低價來爭奪市場，軟件和客戶服務支持也是用以競爭的利器。

對此，IDC分析師Richard Shim給出的評價是：“從戴爾現狀來看，此舉很有意義。戴爾正在尋找增長機會，而缺乏美國市場以外的占有率正是其弱點之一。”

目前，戴爾的海外營業收入剛剛與美國本土持平。而截至今年第三財季，惠普已經有68%的營業額來自美國之外。分析認為，惠普海外收入比例的增加，將有效提升該公司抵抗美國經濟不景氣的能力。

其實，戴爾公司也在為此努力。在邁克爾·戴爾再次出山后，積極推行海外擴展就成為公司的戰略之一。尤其在金磚四國（巴西、俄羅斯、印度和中國），繼今年第一財季出貨量增長73%，收入增長58%后，第二財季出貨量增加46%，收入增加了41%，為行業平均增長水平的三倍以上，公司市場份額增加了2.4個百分點。史蒂夫·菲利斯表示，按照這樣的增長速度，戴爾海外的銷售收入在五年之內將占銷售總收入的三分之二。

市場研究公司NPD Group分析師Stephen Baker表示：“戴爾的直銷模式只對進入那些業已成熟的市場有效，對于新興的市場則得另尋高招。”他認為目前的戴爾在尋找小的商業機遇，積累這些小市場的成功對于戴爾至關重要，畢竟這些領域的利潤是相當可觀的。他還相信戴爾能在此過程中接觸到一些新的客戶獲取不一樣的市場觀點。

戴爾涉足低價筆記本市場，也許正反映了戴爾今后一個時期內的發展思路。邁克爾·戴爾曾在一次分析師的會議上表示：“盡快涉足筆記本電腦市場以及那些潛在的尚未開拓的未知市場，是各大PC制造商保持競爭力之所在。”

不過，在低價筆記本領域，惠普和聯想等其他競爭對手已經搶先一步。而且與戴爾相比，惠普最新一季財報卻讓投資者笑逐顏開，該公司凈利潤增至20.3億美元，同比大漲14%。

不知在對手的業績壓力面前，戴爾是否真能把價格戰擱置一旁。

要利潤還是要市場份額？

就像市場分析研究機構Frost & Sullivan的分析師丹尼爾·隆菲爾德所說：“PC平均售價降價速度如此之快，致使所有PC廠商在追逐利潤和市場份額上陷入兩難困境。”

其實這也是整個IT行業的選擇題，使得IT行業成為價格戰最激烈的戰場。AMD和英特爾兩個芯片巨頭的價格長跑每次都能成為行業重要新聞，這著實讓廠商和消費者得了不少實惠。智能手機領域風頭正勁的黑莓不久之前也表示，將在接下來的一段時間內，犧牲利潤換市場。

2007年年初，邁克爾·戴爾面對公司市場份額不斷減少、增長減慢的局面時曾說：“重新實現增長時，難免要走彎路。但只要我們積極開拓市場，就會有業務。”布萊恩·格拉登的話中也透露出，低價策略是戴爾公司的戰略性舉措。

戴爾的市場擴張已經有所收獲。邁克爾·戴爾表示：“我們連續二個季度在全部主要產品線上實現了數倍于行業平均增長水平的增長率，這表明我們在我們的全球五大關鍵戰略，即筆記本電腦、消費業務、企業級產品、中小企業和新興市場取得了良好的發展。”

Gartner對今年第二季度的行業調查顯示，在全球PC市場，戴爾的市場占有率增加約1個百分點，排名第二；第一名惠普的市場占有率與去年同期基本持平。在全球服務器市場，戴爾雖然依舊屈居惠普之后，位列第二，但其以高達24.2%增長摘取了同期出貨量增長率桂冠，市場份額則較去年同期上升了1.4％。

在第二季財報發布前，分析家們當時預測，由于戴爾在低端零售市場和國際業務市場領域的增幅超過了在其他市場的表現，利潤下滑在所難免。但他們當中的一些人卻認同戴爾采取犧牲贏利的策略來換取用戶，因為惠普公司正是依靠這一策略才成為了PC市場的霸主。