生活電視化和電視品牌化

李光斗

在美蘇兩大陣營對壘的冷戰(zhàn)年代，美國文化的代表“可樂”是怎樣打開前蘇聯(lián)市場的？這源于被電視現(xiàn)場直播的尼克松和赫魯曉夫那場著名的“廚房辯論”。

當時，兩個人站在一間供展覽的樣板廚房間，就蘇聯(lián)人和美國人的生活方式到底孰優(yōu)孰劣，展開了一場唇槍舌劍的激辯。尼克松說，瞧，我們美國人家家都擁有冰箱彩電，已經進入了現(xiàn)代生活。赫魯曉夫說，我們蘇聯(lián)人看重的是廚房里實實在在的內容，再好的冰箱也比不上土豆燒牛肉！就在兩人爭得面紅耳赤、相持不下的關頭，工作人員送來了兩瓶百事可樂。唇干舌燥的赫魯曉夫接過瓶子一飲而盡。尼克松抓住這個時機說，這就是我們美國人每餐必喝的可樂，喝可樂已成為美國人的生活方式和文化！

由于辯論現(xiàn)場做了電視直播，蘇聯(lián)觀眾也就知道了這種飲料。之后，可樂逐步打開前蘇聯(lián)市場，并且風靡全球，成為東西方人生活中都離不開的飲品。乃至形成了一種代表輕松快樂體驗方式的可樂文化，跨越五洲。

改革開放30年，電視已經成為當代中國人最重要的生活元素之一。雖然電視節(jié)目的同質化嚴重，但中國擁有的電視頻道的數(shù)量，比西方七個發(fā)達國家電視頻道的總和還要多！

中國人對當代世界的認識，是伴隨著當年鄧小平訪日、訪美的電視鏡頭開始的。通過看電視，我們才深切地感受到，在現(xiàn)代化的浪潮下，地球已變成一個小小的村落！而我們和現(xiàn)代化國家之間，已經有了很大的差距！

經過多年的發(fā)展，如今，國內電視媒介的經營正在趨向成熟、專業(yè)。從地方電視媒體來看，步子走得比較快的、實施品牌化經營戰(zhàn)略的湖南衛(wèi)視，已經成為國內家喻戶曉的一個娛樂頻道，并一度被看做是國內電視娛樂化經營的一個風向標。湖南衛(wèi)視成功推出的快樂中國超級女聲系列平民選秀節(jié)目，以平民化、全民參與的角度，成功激起了廣大電視觀眾的熱情和激情，在全國產生了極大反響！收視率攀高帶來的廣告收入產生了極好的經濟效益。每年必行的娛樂化選秀節(jié)目成就了獨一無二的明星風景線，且?guī)砹擞绊懥薮蟮钠放菩蓚€效應成功推動湖南衛(wèi)視由地方媒體一躍上升為全國媒體，實現(xiàn)了本質上的“蛻變”和升華！其品牌化經營意識，在國內30余個地方衛(wèi)視當中，可以說是一馬當先！

國內香港地區(qū)的鳳凰衛(wèi)視，也因為從成立之初就樹立了品牌化經營戰(zhàn)略和意識，如今已成長為廣告收入僅次于央視的國內第二大電視媒體。鳳凰衛(wèi)視做品牌的意識始于1997年獨家贊助“柯受良飛黃河“的事件營銷。后來，又策劃開設了創(chuàng)新性電視欄目。開辦話題類欄目“鏘鏘三人行”，新聞時事評論類欄目“時事開講”，軍事類欄目“軍情觀察室”等，都做得有聲有色，引領了時代的潮流和風向。國內一些頻道都曾借鑒或效仿，相繼開設了類似的欄目。鳳凰衛(wèi)視的品牌定位其實是做一個聯(lián)系、整合兩岸三地信息、娛樂資源的專業(yè)電視頻道，并一直朝著這個方向堅持不懈的去做，終于取得了今天的成功。

在國外，實施“頻道定位化，經營品牌化”戰(zhàn)略的電視媒體已經由已經由最初的成功走向今天的成熟模式。如英國的BBC，美國的CNN，海灣地區(qū)的“半島”電視臺等。未來，電視媒體的經營也面臨著更細分化、更專業(yè)化的趨勢。

相比之下，國內不少電視媒體還處在定位不清、品牌意識不明的初級經營狀態(tài)，經營水平亟待提高。

目前，國內電視媒體可以先從建立品牌化經營意識入手，在頻道定位上與市場需求對接，尋找差異和細分點，明確頻道經營風格和方向。在經營的戰(zhàn)略戰(zhàn)術上，后進媒體要充分發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢，借鑒和吸收已經取得成功的電視媒體的成功經驗，站在成功者的肩膀上，實施“插位”和“升位”戰(zhàn)略。只有進行“專業(yè)化”整合，才是未來電視媒體經營取得突破的唯一出路。

據(jù)統(tǒng)計，奧運會期間，全球每天有38億觀眾通過電視媒介了解各種賽事信息。這些賽事節(jié)目的拍攝、制作、播出，都在考驗和提升中國電視傳播和電視人的整體水平。這場奧運會，也猶如燃燒著全世界五大洲人民激情和夢想的火焰山，經過她的“歷練”，中國電視將要迎來一個脫胎換骨般的成長和上升期！