企業超低成本塑造品牌的１６條黃金法則

金　晶

企業要實現低成本塑造品牌，就需要平心靜氣地與專業人士合作，共同將品牌“做”成功，而不是“說”成功。現將專業機構梳理出的十六條超低成本品牌運作的黃金法則簡要闡釋如下：

法則一，社會責任法則 品牌在塑造過程中也需要肩負起社會責任，只有這樣，才能確保品牌健康成長、基業長青，才有可能實現超低成本的品牌運作。社會責任是個比較籠統的概念，大而廣，很難界定清楚。某種意義上社會責任從屬于道德范疇，古人說：“民無德不立，政無德不威。”有德，是修養，是文明，是基石；無德，是無信，是卑鄙，是自滅。我們稱之為社會責任法則。

法則二，泰山法則 無論企業最終采用怎樣的品牌策略，都必須保證品牌塑造過程的可控性，包括投入資金的可控性、人力資源的可控性、產品和服務質量的可控性等等，這些要素缺一不可，以保障品牌塑造的穩健性。我們稱之為泰山法則。反之，如果不遵循泰山法則，產品和服務質量就有可能在品牌知名度快速上升、銷量急劇攀升的情況下失去控制，其導致的后果將不堪設想，亞細亞、秦池酒、三株口服液的失敗不能不說有這方面的原因。

法則三，TBM法則。品牌的根本要素是人，一個成功品牌的塑造不是一個人、一個部門或一個品牌策劃機構能夠獨立完成的，它需要企業全體員工的參與，要求全體員工都必須有強烈的品牌意識，并有意識的用自己的實際行動來維護品牌形象，為品牌大廈的建設添磚加瓦，我們稱之為“全員品牌管理（TotalBrandManagement）”法則，簡稱TBM法則。

法則四，定向法則。為了確定正確的品牌定位，我們不僅需要進行市場調研和公司內部調研，我們還需要做“定向”，即：確定品牌的發展方向，主要包括企業家品牌的發展方向、企業品牌的發展方向以及產品品牌的發展方向。顯而易見，定向影響一個品牌的發展方向，決定一個品牌的定位。反之，如果企業連一個品牌的方向都沒有把握準，或者說沒有一個明確的方向，品牌就會在發展過程中“迷離錯亂”，甚至出現定位的“朝令夕改”，所以，要實現超低成本塑造品牌，就必須先進行正確的“定向”，并始終堅持。我們稱這個法則為“定向法則”。

法則五，三位一體法則。品牌定位的策略有很多，但是很多企業在進行品牌定位的時候，忽略了一個重要的問題，即：對于一個企業來說，大多存在三類品牌——企業家品牌、企業品牌、產品品牌，品牌定位必須努力保證其“三位一體”，換句話說，一個企業客觀存在的三類品牌，在進行品牌定位時，三者的“靈魂”必須和諧統一，一定不能自相矛盾，我們稱之為“三位一體法則”。

法則六，自動法則。我們撇開品牌名稱的基礎條件不談，一個好的品牌名稱至少要具備兩個條件：其一，好的品牌名稱自己會“走路”，容易廣泛流傳，如茶飲料行業的“茶字典”（諧音“查字典”）、e百分（諧音“100分”）、好記星（諧音“好記性”）等。另一方面，好的產品名稱自己能賣貨，如燈具行業的“小器鬼”，一句“節能燈就是小器鬼”叫人過目不忘，而且具有極大的銷售力，感冒藥行業的“白加黑”，一句“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”響徹大江南北，讓無數消費者心甘情愿的主動掏腰包。因此，為了降低企業的品牌塑造成本，實現超低成本塑造強勢品牌，品牌命名需要努力做到：品牌名稱要能夠“自動走路、自動賣貨”，我們稱之為自動法則。

法則七，水滴石穿法則。一個品牌要在一定區域內為消費者所熟悉，就不可避免的要做好品牌傳播工作。但是，品牌傳播不僅需要時間的積淀，更需要企業有足夠的資源做支撐，如人力資源、物力資源、財力資源、賣點資源、消費者心智資源等等。于是，一些受到資源約束的企業，就很難做好品牌傳播工作，甚至不知該如何下手。解決問題的關鍵是一點一滴地積累資源，實事求是的運用資源，避免弄虛作假帶來的損失，將最終打破資源的限制，成功實現品牌傳播。我們稱之為水滴石穿法則。

法則八，“品牌典故”法則。“品牌典故”借指品牌在其誕生和發展過程中發生的可以直接彰顯品牌特征的標志性事件。品牌典經常被用來表現一些廣泛而深刻的主題，如海爾砸冰箱事件已經成為中國企業注重質量的一個最典型的事件，并因此成為無數大大小小的媒體、書刊、高等院校的“經典案例”。“品牌典故”的主要作用在于其可以快速向該大眾傳達品牌特征，強化大眾對品牌的認知，而且由于品牌典故的生動性、趣味性、唯一性和傳奇性，能夠產生品牌自己開口說話的局面——大眾輕松記住并主動傳播，獲得大量的免費傳播機會，大幅降低品牌傳播成本，有效推動品牌的廣泛傳播。

法則九，“活廣告”法則。企業里所有可能與客戶、潛在客戶以及社會公眾發生關系的員工，都可以說是企業品牌傳播過程中的重要媒體，他們傳播著企業的“鮮活形象”，因此我們稱之為“活廣告”，例如，企業家、人力資源部經理、銷售人員、新聞發言人、售后服務人員、保安、清潔工等等都是企業重要的“活廣告”。在品牌傳播過程中，這些“活廣告”起著至關重要的作用，甚至在一定程度上對企業的品牌形象有著“生殺予奪”的大權。因此，在日常經營中，企業必須精心打造自己的“活廣告”，這樣不僅可以避免“活廣告”對品牌形象的傷害，減少負面傳播對品牌美譽度的沖減作用，更重要的是可以充分發揮每一個“活廣告”的正面傳播作用，從而有效地增加品牌傳播的媒體，降低品牌傳播的成本，進而降低品牌塑造的成本。我們稱之為“‘活廣告法則”。

法則十，一箭多雕法則。一箭雙雕用來指射箭技術高超，后又用來比喻做一件事達到兩個目的。借用這個成語，我們提出的一箭多雕法則主要是指，企業的品牌傳播行為要達到多個目的，而不只是傳播品牌名稱。唯有這樣，企業才能夠真正充分的利用資源，大幅降低品牌塑造的成本。

法則十一，四勢法則。“四勢法則”是企業實現超低成本塑造強勢品牌的重要法則之一，意指公關活動以及新聞軟文創作必須符合社會發展之勢、行業發展之勢、企業發展之勢以及消費興趣之勢。順應“四勢法則”，能有效地實現消費者的主動關注和媒體的免費報道，甚至能獲得相關政府部門的支持。因而能幫助企業實現低成本塑造強勢品牌。

法則十二，凸透鏡法則。我們都知道一般情況下，太陽光直射不會點燃紙片，但是經過凸透鏡的太陽光就可以。為什么呢？就是經過凸透鏡的太陽光能夠聚集到一個焦點上，一起發力。做品牌也是這樣，企業需要集中有限的資源，尤其資金資源，選擇一個合適的焦點，不浪費任何資源，逐步突破，從而實現超低成本塑造品牌。

法則十三，攻心為上法則。自古中國人強調攻心為上，一些帝王把這個概念在政治角度進一步延伸為“誅殺其心，不滅其身，為我所用”，我們喜歡的“空城計”就是一種攻心戰術，七擒孟獲也脫離不了攻心。三國時期，蜀漢建立不久，西南蠻夷首領孟獲率十萬大軍侵犯蜀國。諸葛亮采取“攻心術”，七擒七縱，使其終被感動，并誓不再反。從此，蜀國西南安定。這就是“攻城為下，攻心為上”的戰術價值。能“不戰而屈人之兵”乃是攻心謀略的最高境界，而且能夠大幅降低品牌塑造的成本。我們稱之為攻心為上法則。

法則十四，陸空法則。從品牌營銷學的角度，空軍是指廣告宣傳、公關活動、事件營銷等告知產品功能、引起消費者關注、提升品牌知名度和美譽度的一系列活動；陸軍是指規章制度、組織架構、銷售政策、渠道建設等實在的、落地的工作。在品牌成長歷程中，兩者所起的作用不同，空軍側重的是拉力，而陸軍側重的是推力，空軍需要解決的問題是如何讓消費者了解產品、關注產品，最后產生購買產品的欲望。而陸軍面臨的最大挑戰是如何占領渠道，讓消費者能更多的接觸產品，如何定價、如何促銷、如何終端布置，讓消費者達成購買的概率更大。由此可見，二者之間屬于互補的關系，缺一不可，只有陸空配合方能攻城略地，否則就會造成資源浪費，提高品牌塑造的成本。我們稱之為陸空法則。

法則十五，3S法則。3S包括“事（SHI）”、“市（SHI）”和“勢（SHI）”。“事”，主要是指基礎的事情，如：原材料采購、產品生產過程監督、成品質量檢驗、服務水平控制、財務管理，以及辦公條件、生產設備、廠區環境等等，重點還是做好產品質量。“事”是一個品牌生存和發展的根基。“市”，主要是指市場，如：產品有沒有市場，產品有多大的市場，如何才能贏得消費者，進而占領市場等等。“市”是一個品牌生存發展的土壤。“勢”，主要是指形勢和態勢，品牌要發展就必須在洞察時勢的基礎上，懂得順勢，善于借勢。這個“勢”主要包括，社會發展之勢，行業發展之勢，企業發展之勢以及大眾興趣和需求發展之勢。企業要實現超低成本的品牌運作，就必須同時把基礎的事情做好、把市場做好，而且能夠很好地審時度勢、順勢借勢。我們稱之為3S法則。

法則十六，微調法則。企業塑造一個強勢品牌不是一蹴而就的，它需要企業的決策者在戰略上深謀遠慮，在實踐中持之以恒，并在企業自身狀況和企業生態環境發生變化時進行必要的“品牌微調”，讓品牌始終能夠引領企業的發展。可以說，唯有這樣，企業才能借助品牌來一步步掌控市場主動權，成就一個卓越的品牌。我們稱之為“微調法則”。