石小莉：為大連時裝節品牌注入文化創意內涵

劉志明

工業化流水線下的服裝制造，如今已經是日薄西山；在顧客細分下做出的一批批品牌，因為還是無法滿足顧客的個性化需求，正徘徊在行業的十字街頭；量身定制，揭示了服裝業發展的新路徑，但如果不能走向“高級定制”的道路，也不會走得很遠。

大連是個講究時尚消費的浪漫之都。但是，像石小莉這位曾經是大連市文工團業務團長的本來已經很時尚的人，仍然具有的困惑是，走遍服飾商場，出席時裝節，但還是美不出自我，美不到理想境界。再放眼看看周圍，干部不像干部，商人不像商人，人人一頭霧水——穿不對，買不著，美麗總是不得要領。

問題發生在哪里？

服飾文化的真諦：讓人們美得像自己

在世界皮鞋皮件之都意大利，從上世紀80年代開始，街頭手工業開始取代工業自動化流水線實現“復辟”，那些學習該專業的大學生畢業后在街頭巷尾開設的皮鞋皮具作坊，被稱為“第二次文藝復興”。

以人為本，人性復歸，這些偉大的詞匯后面，應該是人們生活方式特別是消費行為的極大改變。讓人們美出自我，漂亮得像自己，在揚長避短中展示自己作為人的驕傲與自豪，這才是未來社會的新文化運動。

從2003年開始，石小莉創辦了大連田園色彩公司。在迄今為止的六個年頭里，她只干了一件事，那就是為前來進行色彩診斷的顧客建立屬于她們每個人的形象打造標準。為了顧客對這個標準口服心服，她創造了“色彩診斷+量身定制”的新模式。

變顧客為學生，是該模式的第一層級。所有前來診斷的顧客，都要接受最少60學時的理論培訓。通過“洗腦”來認識色彩，了解風格，發現自我優勢，一起來建立美麗標準，從此開始了建立在全民學習概念上的美麗人生。

變服飾為教具，是該模式的第二層級。通過理論教學，根據顧客的色、形特設計出個性化服飾，然后讓顧客第一次因為找到了與眾不同的穿衣扮靚的規律而喜出望外，“賣”走教具，品味服裝，舉一反三，創意非凡，成為她們發自內心的企盼。

變講師為牧師，是該模式的第三層級。因為是重在知識傳授而非買賣服飾，因為是強調打造知性顧客而非一般的商業往來，因為是將色彩、風格等系統理論配合服飾產品進行實際對接，田園色彩公司成了顧客頂禮膜拜的課堂，是必須要來朝圣的殿堂，所以，石小莉和她的顧問團隊，就順理成章地理所當然地成為了“美麗牧師”，田園色彩成了顧客定期前來朝拜的漂亮廟宇，顧客就是虔誠的香客——顧客忠誠，如鐵板一塊。

這三個變字的實施，石小莉創造了一套打造顧客新形象的美麗標準。

這個標準不是別的，一是我們每個人與生俱來的人體色(皮膚、毛發、眼睛等)的特征，二是與之對應的人體形（三庭五眼、身材比例、顯性及隱形因素）的特征。因為每個人這兩個特征的個性化差異，就要求與之配套的服裝、發型、妝面和配飾的高度個性化。

將人體色分為冷暖兩大范疇，在人體形的量感、曲直和性狀上進行準確分析，就為每個人找到打扮的核心定位，類似于工業上的產品定位一樣，每個人因此回歸到扮靚原點，他們的服飾美就有了依據即別具一格的出發點。從這里出發，他們的一切穿戴就能秉承“實事求是”、“按客觀規律辦事”的唯物辯證法原理，從而建立起高度個性化的美麗標準：一個人一個標準，就能徹底告別工業化流水線，走出“撞衫”的尷尬。

“窮則思變，變則通，通則久。”遵循著這樣的理念，石小莉的田園色彩公司從根本上改變了顧客的消費行為——先找出自己的色彩，再找到自己的風格，然后進行真正獨特的服飾設計——因為美得“唯一”，也就美得無與倫比。

文化創意的標的:賺錢才是硬道理

放眼望去，服裝業的最大瓶頸是壓貨，接踵而來的就是資金鏈斷裂。但是，在田園色彩公司，因為是量身定制，不存在壓貨的弊端。因為是高端定制，顧客要先行付款。每位會員入會后即“存入”3—5萬元甚至更多的現金，然后在年內消費中逐漸扣除。

這樣的設計，第一是保證了公司的現金流，第二是留住了回頭客，第三是對公司經營提出了更高的要求，將公司管理進步與服務水平逼上梁山。

而這種面向高端的先收費后服務的經營模式，如果沒有一流的服務水準，沒有超凡的設計理念，沒有高質量的產品體系，是很難挖掘到顧客的，也是很難常年堅持的。

是什么讓石小莉和她的公司獨立潮頭，穩操勝券的呢?

走高端路線！

在大連田園色彩公司的顧客名單中，以“五高”為特征，分部是高干、高知、高管、高層和高級別。從市領導到大企業家，從高級教授到著名公眾人物，從成功人士到新貴族，本著“貴族境界+平民心態”的服務理念，對最需要場合著裝的高檔顧客群體，開發出最適合的產品與服務，再做出最適合他們需求的服務流程設計，以高質量的服務、高品質的管理和高價位的政策，鎖定自己的目標顧客，贏利，就手拿把掐般的輕松了。

場面上的人，是最需要形象設計和場合著裝的一群。他們曾經為了能在不同場合建立好自己的漂亮系統和提高自己的美麗指數而傷透腦筋。或者是石小莉找到他們，或者是她們慕名而來，只要雙方一接觸，就是“供求平衡”的最好狀態。

這是因為，石小莉有一套獨特的美麗秘笈：

不是簡單的色彩形象診斷，而是對高端顧客顯性與隱形因素的核心定位。作為國際注冊的形象設計專家，石小莉與一般形象顧問的區別，是她因為多年從事藝術創作而形成的對于美麗的獨特理解。這位八歲起就訓練芭蕾舞、鋼琴、美術等藝術科目，后來成為市歌舞團業務團長的女性，因為多年藝術熏陶而產生的時尚感和美感，使她在為顧客量身定制的時候，融入了獨特的美感和藝術元素——顧客的形象，成了“作品”，成了“藝術品”，這樣的生意，怎么能不火?

不是街面上一般的縫紉鋪，不是泛泛的服裝定制，而是將服裝定制的最基本前提和顧客本人的色彩風格特征緊密聯系起來，讓顧客在“發現自我”和“回歸原點”的意義上，進行1對1的設計。買來的衣服，穿的是品牌；量身定制了，就一定能讓顧客滿意嗎？

這里的“量身”，不僅僅是尺寸、身形，還有毛發、眼睛、皮膚等人體色的考量；這樣的“定制”，不僅僅是面料、工期和工藝等要求，更有人在量感上大小的區別、輪廓上曲直的劃分和人在性狀上動與精的定位。假如一個人的瞳孔呈暖色相，那她的眼影、腮紅等妝面、服裝與首飾等服飾、領帶絲巾、箱包鞋帽等配飾，就統統要以暖色為主色，再配合附色和點綴色，來形成一個人的用色范疇即個人色彩標準，對不符合自己的色彩和風格元素，采取審慎的態度，以形成自己的“漂亮原點”，就建立起了自己的識別系統，就美出了自我，美到了極致。

不是一般意義上的造形和形象設計，而是從人的整體形象的四大部類出發，去建立每一個人的美麗系統。它包括：建立在自己獨特色彩款式風格之上的發型、妝面、服裝、配飾（首飾、鞋帽、箱包、眼鏡、皮件等）。強調這四大部類的統一整合，使顧客“美麗零缺點”，田園色彩公司訴求的是一個非常符合21世紀新型消費的新概念——個性張揚的多元素整合，即“秀外慧中”這個最原始追求品位的現代版本：美麗而不打折，漂亮而不流俗，時尚而不盲目。

如是，想走高端，是一回事；能否走上高端，是另一回事；占領高端后實現顧客滿意和顧客忠誠，是一件很難辦到的事。而在田園這里，這一切，都因為是以“對美的理解有多深，服務的品質就有多高”為價值觀，石小莉，其實是在攀登一條藝術創作的不歸路，而遠非賣幾件服飾那么的簡單。而當她把服飾作為知識的載體、理論的策應和感同身受的教具的時候，她其實就已經將自己與一般的形象顧問和造型師們區別開來了。

實踐證明了一個非常簡單的但并非誰都能理解的道理，人追錢，很難；錢追人，不難。難者不會，會者不難。“一招鮮，吃遍天”，說的是要有獨門武功，要有看家本領。“栽得梧桐樹，引得風凰來”，說的是同樣的道理。

顛覆時裝制造：創造美麗人生的顧客忠誠系統

一位市政府接待處的處長來到田園色彩，這位睿智、大方、勤勉的女干部，多年來從事“場面”上的工作，但卻始終沒有找到個人形象的核心定位，常常處在美麗不得法，漂亮沒要領的狀態。本來的自信喪失了，原有的魅力打折了。經過專業的色彩與風格診斷，田園公司開始為她建立了美麗檔案。其中既包括了她原有的氣質風度指數，又包括了新建的色彩款式標準；既保留她自己對美的理解之上的個人習慣，有開發了她作為女性的魅力與美麗資源；既為她量身定制了各種場合“美麗變身”的行頭，又確立了她的美麗系統管理工程從而涵蓋了她的所有形象元素的規范。這樣打造出來的“新女性”，才是21世紀卻缺乏的美麗樣本——個性化與時代性的高度統一之上的內外兼修的從容之美。

從容，對于今天的中國人來說，是個久違的詞匯了。對于那些疲于奔命的老板們，更是可望而不可即的境界了。但是，在田園色彩這里，即使是忙于賺錢的企業家和高管們，也享受到了貝多芬“田園交響曲”那樣的寧和。

一位年過不惑的李性女老板，從事著禮品文化的生意。一次偶然的機會，經人介紹來到了田園公司。經過數月的打造，她做了一個有趣的實驗：原來為了招攬生意，維持和開發市場，她每月要花很多錢用于招待費。后來，當她開發了自己的美麗資源即被田園色彩打造成功之后，一個月下來，就靠自己的煥然一新美麗和魅力，就贏得了同樣多的定單。奇跡，就這樣產生了。透過她的欣喜若狂，道出來的道理卻也平常：形象力，就是生產力。關于這一點，暢銷書《你的形象價值百萬》，可以作為最好的注解。

如今，色彩診斷、形象設計等新生事物，已經隨著經濟崛起而日益深入人心。但是，真正悟出其中奧妙的并且在身體力行中獲得成功的市場回報的，還是鳳毛麟角。究其原因，一是個人修養的差距，二是堅持不渝的程度，三是市場開發的能力。這里，最關鍵的，也是石小莉做得最好的一點，還是要瞄準需求——誰是最有條件、最具功利和最迫切要求形象強行升級的那個顧客群體？

找到了目標顧客群，接下來的就是個更細的活兒了:為每位顧客建立顧客檔案，將顧客形象托管進行到底。

一是帶領顧客學習。誰擁有顧客，誰就更具價值; 誰帶領顧客學習，誰就能擁有顧客。顧客學習的最大價值，在于它可以形成某種偏好。成功的企業，不僅要通過感性手段去調度顧客的偏好，更要通過理性的教育與培訓，使顧客學習不斷深入。這種學習，遠不是辦個消費者學習班和顧客俱樂部那樣的簡單。顧客學習的質量在一定意義上決定了品牌的含金量。

二是開發顧客資源。開發和利用人力資源，使企業目標順利實現，過去的做法是以企業為中心，強調眼睛向內，追求員工價值的最大化。而在商業化社會里，企業在面向社會，面向市場和面向世界的過程中，一點兒也離不開的，是另一種人的參與、協作和支持，那就是來自顧客（客戶）層面的對企業的支撐與維護。

當所有的新型贏利模式都將自己的向度，不約而同地定位在顧客層面的時候，人們就會對“購買”產生新的認知。傳統的理論和原來意義上的購買，在一買一賣中實現的是商品（勞動）的交換。而在21世紀新型商業架構下，對其進行重新界定，購買——是顧客集中自己的物力和人力資源對企業的一種投入，是顧客人力資源流向企業的一種形式。它既是企業利潤實現的原點，又是品牌維護的基點，還是企業發展戰略施行的終點。通常大家強調的貨幣流、人流和物流中，顧客流才是主流。

三是建立顧客檔案。管理顧客，就是運用現代技術隨時追蹤著用戶的“最高需求”，然后不斷地以“最高表現”來滿足它，使用戶的重復購買率不斷地增加。增進每位顧客預估的終生消費值，這是顧客管理的目的，更應該是企業的目的。顧客管理的最終效果將是——不僅制造產品而且制造顧客，不僅制造顧客，而且制造終身顧客。這就實現了我們一直以來夢寐以求的顧客忠誠、品牌忠誠和企業利潤最大化的雙贏。

展望服裝業、時尚業的未來發展，量身定制，將是帶有趨勢性的規定動作。而在量身定制的范疇里，怎樣打造中國人獨特的美麗？怎樣將知性美注入整個行業?石小莉的探索，顯得特別的重要，因而具有非凡的意義。