星巴克開始倒閉了？

李光斗

繼2008年7月宣布裁員12000人，關店600家之后，星巴克發布的財務季報顯示本年第三季度星巴克凈虧670萬美元，股價也遭腰斬，跌破16美元，創下歷史新低。與其說全球經濟不景氣迫使星巴克關店，不如說是品牌的貶值刺破了星巴克的品牌神話。雖然星巴克的官方口徑還是諸如全球經濟低迷、食品與汽油價格上漲，傳導至中產階段與小資的荷包變扁了。然而星巴克的靈魂品牌設計師霍華德·舒爾茨不得不私下承認，從1000家店到13000萬家的無度擴張，卻導致了“星巴克體驗”的平淡化和“品牌商品化”，削弱了星巴克的品牌。

回想星巴克的黃金十年，自星巴克股票在華爾街上市10年來，一直保持兩位數的成長，已成了市值逾百億美元的大企業。其股票價格這10年中增加了2200％，投資回報率之高超過了沃爾瑪、通用電氣、百事可樂、可口可樂、微軟及IBM的股市收益總和。

今非昔比，星巴克把衰落歸結為宏觀經濟的影響，雖只是一種托辭，但也表明星巴克也許并沒有真正意識到自身核心競爭力的弱化。

星巴克贏在品牌

星巴克把咖啡這樣一種大眾化的商品變為了高級消費品品牌。它代表的已經不只是一杯香氣騰騰的咖啡，而是成為一種時尚文化的象征。星巴克取得了如此令人眩目的成就，必然有其獨特、難以模仿的核心競爭力。

如果說是優質高檔的咖啡這一產品制勝，肯定太膚淺了。雖然星巴克聲稱自己的咖啡是最好的，但由于咖啡這種產品太普遍了，對于星巴克來說，替代性產品和競爭性產品比比皆是。星巴克沒有高科技、沒有專利，大家的產品都很簡單，就是咖啡，而生產過程不外乎就是將咖啡豆變成咖啡，沒有所謂的核心技術問題。

同樣，星巴克的服務、價格、管理、營銷、渠道、終端等方面雖然有諸多過人之處，但卻難以借以形成自己獨特、持久、難以模仿的核心競爭力。咖啡這一歷史悠久的大眾消費品特性決定了這一市場的一切完全由市場自身來決定，顧客喜歡，經常光顧，企業就活下去，否則就會被淘汰掉。

星巴克醇香的咖啡下面隱藏的獨特競爭優勢是品牌的力量。曾經的星巴克是世界上增長最快的品牌之一，當星巴克轟轟烈烈被從故宮中趕出來時，也從反面證明了它的品牌影響力達到了頂峰，品牌形象與核心價值在全球都吸引了無數眼球與熱愛。

品牌不是萬能的——

星巴克掉進了品牌延伸的陷阱

品牌資產無疑是星巴克最寶貴的資產，對星巴克成功的作用不可估量。品牌延伸，對星巴克而言，既可能是加法，延伸推動發展；也可能是減法，削弱品牌的整體價值積累。然而品牌擴張的醇香讓星巴克有些飄飄然了，認為星巴克品牌的力量是無窮的，擴張的邊界超出了星巴克品牌的核心價值。

星巴克的開店數量大幅增加，卻在匆忙中的忘記了選址標準中最重要的一環——能夠維持并強化品牌形象：

星巴克以精品咖啡自居，開店的位置就應堅持選擇符合精品形象的地段，找到好鄰居，互相借勢造勢。但迫于規模擴張的壓力，由高級寫字樓大量的復制到嘈雜的商場。中產階段與小資之所以認同星巴克“第三空間（Third Place）”的定位，在于星巴克參透了幽雅的環境、放松的氣氛、交際的空間、心情的轉換，才是咖啡館真正吸引顧客一來再來的精髓。大家要的不僅僅是喝一杯咖啡，而是渴望一條都市中交流感情的途徑，一個輕松享受咖啡的時刻。當星巴克成為誰都可以心安理得歇腳的地方，人們匆匆而來，匆匆而去，自然喝不出“星巴克體驗”的氛圍。

霍華德·舒爾茨說星巴克推出其它新產品時同樣不會失敗，卻忘記了包羅萬象的星巴克還能稱之為星巴克嗎？

舒爾茨在《品牌的未來》一書指出：“很明顯，我們的品牌根植于咖啡之中，但它還意味著更多的價值，這對我們內部是如此，相信對顧客也不例外。我覺得星巴克介于家庭和辦公室之間，它已成為生意場上的‘第三場所，我們也成為聚會之地。浪漫的咖啡和我們的服務，使星巴克成為人們前廊的延伸。這種轉變導致了星巴克在冰淇淋方面投資的成功，以后公司推出其它新產品時同樣不會失敗?！?

星巴克的擁躉之所以熱衷于消費價格高出數倍，口感質量與其他咖啡并無二致的 “星巴克”咖啡，是因為“星巴克品牌”不僅可以滿足消費者的物理需求，還可以為消費者帶來心理滿足。無論是星巴克本身還是星巴克的顧客們，都沒有把星巴克看做只是一種高品質的咖啡。星巴克更多的意味著一種體驗的感覺，這也正是星巴克品牌制勝的營銷利器。

但星巴克卻把咖啡裝進了瓶中，回歸到一種從商店打包買回家的商品，并曾標價一美元出售，以大眾情人的姿態對所有消費者搔首弄姿。

顯然星巴克忘記了品牌不只是一個名字，品牌是一個需要規劃、有內涵、有形象、有個性，需要體現自己價值的生命體。一個品牌不可以到處亂用，它不能有雙重性格，那樣消費者會遠離它；一個品牌也不可以同時擁有不同膚色的“孩子”，那樣消費者會辨不清它的樣子而遺忘它，甚至認為不忠而拋棄它！

于是在地段嘈雜、裝修格調遠非舒適愜意，曾經的“咖啡大使”——星巴克員工也已疲憊冷漠的形象出現在星巴克店中，還有商超中隨處可見星巴克綠色的LOGO，使新晉小資與中產階段會覺得“星巴克體驗”唾手可得，不過如此；老牌的小資與中產階級會覺得星巴克已蛻化為一個歇腳的地方，心中的品牌價值也越來越貶值了。

品牌核心價值回歸——

星巴克關店是件好事

星巴克品牌延伸的失落告訴我們任何品牌在延伸以前一定要制定詳細的計劃，我是誰、我要去哪、我可以做什么、我不能做什么、我要怎么表現自己……如果沒有科學的規劃而盲目延伸都會使品牌陷入延伸的陷阱中，品牌注定言之無文，行而不遠！更會對品牌造成傷害。

得之東籬，失之桑隅。星巴克雖然掉進了品牌延伸的陷阱，但亡羊補牢，猶未為晚。星巴克縮減門店，收縮產品線，也許表明了星巴克真正意識到了“星巴克體驗”的平淡化和“品牌商品化”削弱了其品牌價值。星巴克應該明白其品牌的核心價值還是“第三空間”，星巴克的真正的消費群體還應該是高消費、高忠誠度的小資與中產階段，他們的行為和體驗構成了星巴克品牌核心價值中最重要的一個因素。

不同的人在不同的地方喝咖啡，因為品牌不是萬能的，只能賺一部分的錢，不要試圖賺所有人的錢。這一點即使強大如星巴克這樣的品牌，也必須銘記。