零成本戰(zhàn)略為中小企業(yè)的營銷困局破局

從九月份開始，中小企業(yè)的問題已經(jīng)引起了國家的重視，很多專家都開始獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，國家也在資金方面、政策方面給予了一定的支持，但是實(shí)際上，欲真正破中小企業(yè)的困局，還要從營銷上著手，要從根本上解決企業(yè)產(chǎn)品的暢銷、長銷以及高價(jià)銷的問題。

解決中小企業(yè)的營銷困局，首先要建立一種思維，因?yàn)橹行∑髽I(yè)的資金都比較有限，而且出現(xiàn)困難的企業(yè)在資金上都或多或少的存在問題，所以，零成本思維是非常適用中小企業(yè)當(dāng)前現(xiàn)狀的。

關(guān)于零成本思維的問題，我在品牌專著《品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)：“零成本”打造強(qiáng)勢品牌的秘密》一書中就是告訴企業(yè)家通過品牌戰(zhàn)略的制訂，實(shí)現(xiàn)零成本建設(shè)品牌的目的，而后在諸多培訓(xùn)中，我都以零成本思維為基礎(chǔ)教企業(yè)如何利用現(xiàn)有資源建設(shè)品牌、提升銷量。

雖然，當(dāng)中小企業(yè)的危機(jī)成為媒體的焦點(diǎn)、專家的熱點(diǎn)、國家的重點(diǎn)時(shí)，我的這本《品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)：“零成本”打造強(qiáng)勢品牌的秘密》已經(jīng)出版一年了，在市場已經(jīng)很難找到了，但是這本書的零成本思維，以及基于銷量建設(shè)品牌的思想正好可以解決當(dāng)前中小企業(yè)的營銷困局。

當(dāng)然，我們講零成本并不是說一分錢不花，而是要在不多花一分錢的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)銷量的提升與品牌促進(jìn)。

關(guān)于零成本思維，在我的書中有一個(gè)故事，和大家分享一下：

唐太宗年間，在長安城的一個(gè)磨坊里，有一匹馬和一頭驢子非常要好。有一天，馬被唐玄奘選中，上西天取經(jīng)去了。17年后，馬凱旋而歸，回來看望驢子。老朋友見面，自然格外話多。說起一路上的風(fēng)險(xiǎn)和半生的體驗(yàn)，驢子非常羨慕，吃驚地說：“太神奇了，這么遠(yuǎn)的路，我想都不敢想。”而馬卻說：“其實(shí)我們走的距離是差不多的，我向西域前進(jìn)的時(shí)候，你也一步?jīng)]有停止。但不同的是，我有一個(gè)遙遠(yuǎn)而清晰的目標(biāo)，而你卻被蒙住了眼睛，一直圍著一個(gè)磨盤打轉(zhuǎn)。”

從故事中可以看出，驢子和馬所支付的體力幾乎相同，可是最終的結(jié)果卻大相徑庭，這其實(shí)和當(dāng)前很多企業(yè)的情況是相似的，花費(fèi)了同樣的營銷費(fèi)用，有的企業(yè)創(chuàng)建出了強(qiáng)勢品牌，而有些企業(yè)的品牌仍原地踏步。

對于那些營銷投入非常小的中小企業(yè)而言更是如此，本來就缺少營銷投入，如果再向驢子那樣蒙住眼睛創(chuàng)建品牌，豈不距打造強(qiáng)勢品牌的目標(biāo)越來越遠(yuǎn)？所以，“零成本”的本質(zhì)就是，如何利用企業(yè)原有的投入提升品牌、增加銷量。

而真正實(shí)現(xiàn)“零成本”的基礎(chǔ)就是品牌戰(zhàn)略，只有在品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，才能讓所有的營銷活動(dòng)均圍繞品牌核心價(jià)值展開，用同一個(gè)“聲音”傳遞一致的品牌形象，積累豐富、立體的品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)不增加營銷費(fèi)用的情況下創(chuàng)建品牌。

可能有人認(rèn)為品牌怎么能夠提升銷量呢？持有這種觀點(diǎn)的人通常對品牌理解都不夠全面，其實(shí)，我們在操作品牌時(shí)是將品牌作為生意來經(jīng)營的。你要把品牌作為市場/銷量的生意，作為利潤的生意，作為資產(chǎn)的生意，作為聲譽(yù)的生意，只有這樣你的品牌才能實(shí)現(xiàn)暢銷，也只有這樣才能從根本上解決中小企業(yè)的困局。

品牌戰(zhàn)略可以通過高度差異化的品牌核心價(jià)值與品牌識別體系，加上與消費(fèi)者的深度、廣度溝通，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對品牌、產(chǎn)品的青睞，最終實(shí)現(xiàn)銷售。當(dāng)然，最終的結(jié)果還取決于營銷其他要素的配合。

沒有親身通過品牌實(shí)現(xiàn)銷售提升的企業(yè)可能很難理解這樣的說法，但是，與我們合作過的企業(yè)都非常認(rèn)同我的這個(gè)觀點(diǎn)。因?yàn)樗麄冮_始的時(shí)候也有這樣的顧慮，于是，在服務(wù)過程中，采用了捆綁銷量的服務(wù)模式，當(dāng)我們超出既定任務(wù)，或者順利完成任務(wù)的時(shí)候，所有的企業(yè)都認(rèn)同了品牌對當(dāng)前銷售的價(jià)值。

那么，如何讓品牌提升利潤呢？

通過品牌實(shí)現(xiàn)利潤，就不能讓一個(gè)品牌的產(chǎn)品不能僅僅停留在暢銷的層面，通常情況下，暢銷產(chǎn)品的利潤相對比較低，如果只有暢銷產(chǎn)品可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)后勁不足，因此，在暢銷的同時(shí)還需要有高利潤作為支持。因此必須將利潤提升放在重要的位置上，通過品牌整體價(jià)值感的提升，以及品牌附加值的創(chuàng)造，實(shí)現(xiàn)品牌的溢價(jià)能力。就像阿克美的磚塊一樣，將這個(gè)普通得不能再普通的產(chǎn)品，通過品牌運(yùn)作實(shí)現(xiàn)10%的溢價(jià)，還能得到顧客的偏好。

而暢銷則是要通過品牌資產(chǎn)的積累來實(shí)現(xiàn)，品牌資產(chǎn)積累需要科學(xué)方法，需要企業(yè)在內(nèi)部資源配置上與外部傳播焦點(diǎn)有機(jī)整合，最終形成品牌的強(qiáng)大競爭力。即便是在品牌積累的過程中，品牌一定是在銷量中經(jīng)營，絕不是為了銷量而銷量，品牌資產(chǎn)一定與銷量成正比。

所以，品牌一定是讓企業(yè)先活下來，并逐漸活得更好的核心戰(zhàn)略！

劉文新 博銳智達(dá)營銷策劃咨詢公司總經(jīng)理，中國工業(yè)品牌戰(zhàn)略研究中心首席專家，中國工業(yè)品品牌策劃第一人，中國營銷策劃界少有的工業(yè)品和消費(fèi)品品牌策劃的兩棲作戰(zhàn)專家、零成本品牌思維創(chuàng)導(dǎo)者，國內(nèi)唯一一位敢于操作“與銷量捆綁”的策劃專家。暢銷專著：《品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)：“零成本”打造強(qiáng)勢品牌的秘密》的出版，創(chuàng)造性的提出了品牌戰(zhàn)略落地論，第一次用系統(tǒng)的方法將品牌戰(zhàn)略落實(shí)到企業(yè)日常工作中，奠定了劉文新在品牌戰(zhàn)略領(lǐng)域的權(quán)威地位。三鹿食品安全事故引發(fā)的乳品行業(yè)危機(jī)，再一次驗(yàn)證了品牌戰(zhàn)略落地的觀點(diǎn)。劉文新以擅長讓品牌“頂天立地”而聞名業(yè)內(nèi)。既注重品牌的戰(zhàn)略性規(guī)劃，又善于利用品牌驅(qū)動(dòng)快速提升銷量，讓企業(yè)在銷量中積累品牌資產(chǎn)。對標(biāo)營銷大師科特勒工業(yè)品品牌思想的專著即將出版。